【知乎】Vs【得到】竞品分析报告

一．分析目的

1.分析目的：对比了解付费知识型社区“知乎“与“得到”的产品特色与不足；分析两款产品的商业模式、运营策略；绘制产品结构梳理思维导图、；了解产品策略

二．行业概况

1.行业发展现状：

产品1：知乎

（1）企业、产品市场地位：略

（2）企业、产品战略定位： 从slogan不难看出知乎的定位为知识分享以及探索未知。知乎是中文互联网世界里的一个独特的综合知识交流社区，目前在中国没有严格意义上的竞品。知乎通过早期采取的封闭注册制和邀请一些知识大V在社区上答题的策略，初步形成了特有的风格或者调性，并以此区分之前市场上存在的社交类产品

（3）企业、产品营收情况：略

产品2：得到

（1）企业、产品市场地位：略

（2）企业、产品战略定位：通过“自营+自媒体”的内容服务，成为知识付费领域领先的知识服务服务商，知识服务才刚开始，市场空间足够大，随着消费升级，用户对精品内容付费的习惯逐渐养成。打造国内中文付费只是问答型产品的top级产品

（3）企业、产品营收情况：略

三．产品策略

产品1：

（1）产品定位以及目标：知乎的定位是综合知识分享平台。初始期，知乎的定位是互联网行业问答社区。它选择互联网行业问答这一细分市场，逐步成为了今天的综合知识分享平台。知乎定位于互联网问答，由于80后、90后、00后都是互联网的深度用户；同时，由于互联网行业的火爆发展，互联网从业人员的剧增，都在客观上帮助了知乎的成长

（2）目标用户以及特征：

①在某一领域比较专业，希望通过分享知识获得满足感的人群

②利用碎片时间快速学习知识的大学生和白领

③利用知乎平台进行宣传和引流的营销号、品牌机构号

产品2：

（1）产品定位以及目标：得到从早期的单纯基于图文+音频的知识服务产品，发展到如今有多种知识产品、搜索、电商、直播，有社交沉淀的学习小组，有编辑精选、算法推荐的一个内容+工具+社群+电商的多样化产品形态的高频知识服务平台

（2）目标用户以及特征：

①想充电的上班族：为了职场的发展，薪资的提升，和深造自己的职场生存技巧，希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求

②开车、中产一族：这部分用户时间充裕，消费能力更高，对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。

③对学习很有热情的部分在校学生： 为了将来参加社会工作，希望利用碎片化时间深度学习，提升社会竞争力和规划职业方面的需求

四.产品结构

1.信息结构：

产品1：

产品2：

2.功能范围：
【知乎】

功能：

1. 选择不同类型的付费知识板块
2. 知乎->今日上新：为用户推送上新的知识板块，供用户浏览

交互：

1. 主页面左滑->板块移动至“读书会“，主页面右滑->板块移动至”会员推荐“
2. 分类板块任意点击一个板块，进入该板块内容，可返回上一级页面

功能：

1. 用户可在该页面搜索向了解的信息
2. 产品为用户推荐关注/推荐热搜榜

交互：

1. 主页面滑动，可切换至“关注“与”热榜“
2. 用户可点击搜索框进行搜索，可返回上一级

功能：

1. 该页面展示用户关注答主的想法，有点类似微信朋友圈
2. 发现有相似关注点的知友

交互：

1. 左上角“想法“下方的一栏，左右滑动可查看不同的”正在讨论“板块
2. 主要区域任意点击/上下滑动，可翻看不同答主的想法，进入后可返回上一级界面

功能：

1. 通知栏与私信栏
2. 用户还可以从右上角铃铛图标处，进入进行消息设置

交互：

1. 主界面最上方“通知“”私信“两个页面可以点击切换
2. 用户不想一个个点开通知看时，点击“全部已读“便可将所有消息一键已读
   
   功能：
3. 用户信息页面，可查看用户创作/个人社交功能
4. 查看用户可参与的活动等

交互：

1. 点击任意一个按钮，均可进入并可以返回上一级
2. 右上角的扫码功能可以通过扫码添加朋友/打开知乎的页面

【得到】

功能：

1. 用户可以搜索自己向了解的内容
2. 用户可以直接点击板块进入学习

交互：

1. 进入某一板块后，从屏幕左侧右滑便可以返回上一级页面
2. 首页上方图片左右滑动可以浏览不同的推荐板块
   
   功能：
3. 用户可以自己制定学习计划
4. 学习计划设置好后可以自行修改

交互：

1. 定制学习计划时，可自行调整顺序
2. 每个按钮点击后的会话框右上角均有×按钮，可以关闭该会话框
   
   功能：
3. 该页面类似朋友圈的浏览形式，给用户呈现关注者的想法
4. 推荐关注板块

交互：

1. 点击转发按钮后，底部弹框，可选择快速转发/转发同时评论
2. 推荐关注板块右上角有×，用户可自行关闭

功能：

1. 该页面为用户展示已购项目
2. 用户的听书书架

交互：

1. 左上角有搜索框
2. 页面左右滑动切换主题

功能：

1. 用户个人信息页面
2. 用户可以进行产品系统设置

交互：

1. 左上角扫码功能
2. 页面上下滑动展示不同的主题板块

产品1
（1） 页面1：

（2） 功能分析：

1. 查看会员推荐页面的内容
2. 查看课堂推荐的内容
3. 查看读书会页面中的内容
4. 查看编辑推荐的内容
5. 用户根据个人想法搜索内容

（3） 交互分析：

1. 主界面可左右滑动，分别对应“读书会“与”会员推荐“
2. 不同分类的板块进入后，可返回上一级页面
3. 右上角页面上滑，可以浏览地下的内容
4. 编辑推荐一栏，左右滑动可对应不同主题的内容
5. 任意点击按钮，从屏幕最左侧右滑便可以返回上一级页面

产品2
（1） 页面1：

（2） 功能分析：

1. 搜索功能，用户自行搜索
2. 消息通知板块
3. 推荐板块，用户浏览查看
4. 主题选择板块，用户自行选择
5. “每天听本书“板块，用户自行浏览查看

（3）交互分析：

1. 搜索页面右滑返回首页
2. 消息通知页面关闭状态需区系统设置中修改
3. 课程选择板块（学院分类）可以左右滑动自行查看
4. 学习栏目右侧的“播放全部“按钮点击后，直接开始播放
5. 开始播放后，底部弹框，类似音乐软件，用户可以自行播放/暂停，也可以关闭该弹框

五.商业模式

产品1【知乎】
（1） 盈利模式：知乎主打的知识分享功能；付费文章&知乎live收费课程，分成获得收入；知乎产品的出版物收入 ；广告投放的收入；付费知识答疑的收入；线下举行细分行业的live/峰会，增加实体收入；商业调查；商业报告；

（2）运营策略：略

（3）布局策略：略

产品2【得到】
（1）盈利模式：略

（2）运营策略：初期得到app在罗振宇的“罗辑思维”内容服务基础上搭建的专门为“罗辑思维”团队的知识内容服务提供的服务渠道。在得到app的初始时期，核心用户是从“罗辑思维”中流量转化的“罗辑思维”用户；成长阶段可以看出得到app开始把精力放在了大V们的头部内容专栏建设、用户拉新促活和知识付费的盈利转化上。此时得到app在知识付费领域已经占据了优势的市场份额；成熟期得到app产品步入成熟之后，庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度，得到不断通过运营增加用户曝光率和用户拉新

（3）布局策略：略

六.得出结论
产品1【知乎】

（1）优点：
①品牌效应（声望与资源毋庸置疑），付费板块是众望所归，有助于内容质量的提升；传授形式包括问答、线上授课、电子书等，媒介形式包括文字、音频，逐渐加入直播，多条业务线包括了行业内大部分的产品形态
②授课问答价位不同，多种授课及收费模式，这样用户可根据自身学习动机选择不同价位的学习形式，成本方面占优势，这个点会吸引一批用户的使用，同时带动周围的人使用
③不仅有站外内容生产者，也有站内内容生产者，来源广泛，大量的内容生产者，来自各行各业各个年龄阶层，可以为其他用户提供多元的知识，供用户多元选择

（2）不足：
①知乎的付费知识板块，相比得到、喜马拉雅两款产品，起步晚，流量较少，应该做出自己的产品特色，而不是一味的模仿其他产品的付费
②直播授课时间限制太大，很多用户不能按时进行直播学习；直播内容充水，有一部分授课者推销自己的公众号、大量时间的“互动“等形式来拖延直播的时间
③网页版操作困难，比如发送图片需要6s+,直播答疑问题，网页端与移动端的信息传递功能相比其他功能，略微不足，且用户体验差，用户吐槽槽点较多

（3）改进方案：
①在推广/广告方面。加大产品推广力度，吸引新的用户，沉淀老用户；广告投放方面，精确定位人群，投放高质量/高端广告，引导用户浏览广告，点击广告。
②将直播授课改为直播/录播两种模式，供用户多元选择；对于授课者内容的审核应该做的更好，避免大量用户对于授课模式、内容的吐槽；对于授课模式的多元性加以完善
③后台开发团队在大力开发优化移动端的同时，网页版的功能也需要认真优化开发，移动端与网页端的功能迭代需要尽量同步，知乎live的网页端功能优化

产品2【得到】

（1）优点：
①背景为罗辑思维，老用户多， 可直接转化为得到App的第一批用户；信服度高，这样的话在占领用户方面有较大的优势；付费内容对于主题用户的吸引力高
②音频+文字的内容形式，行业内有竞争力的还有喜马拉雅FM，但是喜马拉雅付费模块没有全面展开，内容品质繁杂参差不齐，娱乐性大于专业性，与得到针对的目标用户有一定差异。
③因为强调“知识焦虑”，得到的内容与其它平台比起来，知识内容输出相对聚焦，得到的内容策略与其它“知识付费”平台不一样，得到只做“知识服务”，其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现，所以用户使用得到app的目的也很纯粹，就是获取知识服务

（2）不足：
①得到走高端路线致力于邀请知名度高权威性强的生产者。成本势必较高，普通消费者在学习课程之后，一般也无法达到App所要求的生产能力，所以无法构成产销合一的闭环。
②订阅专栏199/年、大师课99/专题、听书4.99/本，得到在行业内的价格略高，用户考虑到知识内容大多是自我升值而不是生存必须，在衡量成本和动机时会有所顾虑
③内容形式上，其他竞品比如知乎有问答，在行有线上加线下的创新教育模式，得到仅仅是采用直接售卖的形式，较为单一，且没有互动

（3）改进方案：
①对于得到提供的内容，不应该只走高端路线，同时应该关注普通行业/普通人的学习方向，提供更多的学习内容，提高学习后的实践效率
②价格方面，平台可以对课程做一部分补助，使得很多用户不会对价格望而生却；同时在价格上做广告，吸引大量的渴求学习的用户使用得到
③内容形式上，单一的直接售卖形式相比竞争力较小，应添加更多互动、交流的功能，而不是只是用户被动的接受填鸭式的教育