一.分析目的
1.分析目的:对比了解付费知识型社区“知乎“与“得到”的产品特色与不足;分析两款产品的商业模式、运营策略;绘制产品结构梳理思维导图、;了解产品策略
二.行业概况
1.行业发展现状:
产品1:知乎
(1)企业、产品市场地位:略
(2)企业、产品战略定位: 从slogan不难看出知乎的定位为知识分享以及探索未知。知乎是中文互联网世界里的一个独特的综合知识交流社区,目前在中国没有严格意义上的竞品。知乎通过早期采取的封闭注册制和邀请一些知识大V在社区上答题的策略,初步形成了特有的风格或者调性,并以此区分之前市场上存在的社交类产品
(3)企业、产品营收情况:略
产品2:得到
(1)企业、产品市场地位:略
(2)企业、产品战略定位:通过“自营+自媒体”的内容服务,成为知识付费领域领先的知识服务服务商,知识服务才刚开始,市场空间足够大,随着消费升级,用户对精品内容付费的习惯逐渐养成。打造国内中文付费只是问答型产品的top级产品
(3)企业、产品营收情况:略
三.产品策略
产品1:
(1)产品定位以及目标:知乎的定位是综合知识分享平台。初始期,知乎的定位是互联网行业问答社区。它选择互联网行业问答这一细分市场,逐步成为了今天的综合知识分享平台。知乎定位于互联网问答,由于80后、90后、00后都是互联网的深度用户;同时,由于互联网行业的火爆发展,互联网从业人员的剧增,都在客观上帮助了知乎的成长
(2)目标用户以及特征:
①在某一领域比较专业,希望通过分享知识获得满足感的人群
②利用碎片时间快速学习知识的大学生和白领
③利用知乎平台进行宣传和引流的营销号、品牌机构号
产品2:
(1)产品定位以及目标:得到从早期的单纯基于图文+音频的知识服务产品,发展到如今有多种知识产品、搜索、电商、直播,有社交沉淀的学习小组,有编辑精选、算法推荐的一个内容+工具+社群+电商的多样化产品形态的高频知识服务平台
(2)目标用户以及特征:
①想充电的上班族:为了职场的发展,薪资的提升,和深造自己的职场生存技巧,希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求
②开车、中产一族:这部分用户时间充裕,消费能力更高,对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。
③对学习很有热情的部分在校学生: 为了将来参加社会工作,希望利用碎片化时间深度学习,提升社会竞争力和规划职业方面的需求
四.产品结构
1.信息结构:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
交互:
(3) 交互分析:
(3)交互分析:
五.商业模式
产品1【知乎】
(1) 盈利模式:知乎主打的知识分享功能;付费文章&知乎live收费课程,分成获得收入;知乎产品的出版物收入 ;广告投放的收入;付费知识答疑的收入;线下举行细分行业的live/峰会,增加实体收入;商业调查;商业报告;
(2)运营策略:略
(3)布局策略:略
产品2【得到】
(1)盈利模式:略
(2)运营策略:初期得到app在罗振宇的“罗辑思维”内容服务基础上搭建的专门为“罗辑思维”团队的知识内容服务提供的服务渠道。在得到app的初始时期,核心用户是从“罗辑思维”中流量转化的“罗辑思维”用户;成长阶段可以看出得到app开始把精力放在了大V们的头部内容专栏建设、用户拉新促活和知识付费的盈利转化上。此时得到app在知识付费领域已经占据了优势的市场份额;成熟期得到app产品步入成熟之后,庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度,得到不断通过运营增加用户曝光率和用户拉新
(3)布局策略:略
六.得出结论
产品1【知乎】
(1)优点:
①品牌效应(声望与资源毋庸置疑),付费板块是众望所归,有助于内容质量的提升;传授形式包括问答、线上授课、电子书等,媒介形式包括文字、音频,逐渐加入直播,多条业务线包括了行业内大部分的产品形态
②授课问答价位不同,多种授课及收费模式,这样用户可根据自身学习动机选择不同价位的学习形式,成本方面占优势,这个点会吸引一批用户的使用,同时带动周围的人使用
③不仅有站外内容生产者,也有站内内容生产者,来源广泛,大量的内容生产者,来自各行各业各个年龄阶层,可以为其他用户提供多元的知识,供用户多元选择
(2)不足:
①知乎的付费知识板块,相比得到、喜马拉雅两款产品,起步晚,流量较少,应该做出自己的产品特色,而不是一味的模仿其他产品的付费
②直播授课时间限制太大,很多用户不能按时进行直播学习;直播内容充水,有一部分授课者推销自己的公众号、大量时间的“互动“等形式来拖延直播的时间
③网页版操作困难,比如发送图片需要6s+,直播答疑问题,网页端与移动端的信息传递功能相比其他功能,略微不足,且用户体验差,用户吐槽槽点较多
(3)改进方案:
①在推广/广告方面。加大产品推广力度,吸引新的用户,沉淀老用户;广告投放方面,精确定位人群,投放高质量/高端广告,引导用户浏览广告,点击广告。
②将直播授课改为直播/录播两种模式,供用户多元选择;对于授课者内容的审核应该做的更好,避免大量用户对于授课模式、内容的吐槽;对于授课模式的多元性加以完善
③后台开发团队在大力开发优化移动端的同时,网页版的功能也需要认真优化开发,移动端与网页端的功能迭代需要尽量同步,知乎live的网页端功能优化
产品2【得到】
(1)优点:
①背景为罗辑思维,老用户多, 可直接转化为得到App的第一批用户;信服度高,这样的话在占领用户方面有较大的优势;付费内容对于主题用户的吸引力高
②音频+文字的内容形式,行业内有竞争力的还有喜马拉雅FM,但是喜马拉雅付费模块没有全面展开,内容品质繁杂参差不齐,娱乐性大于专业性,与得到针对的目标用户有一定差异。
③因为强调“知识焦虑”,得到的内容与其它平台比起来,知识内容输出相对聚焦,得到的内容策略与其它“知识付费”平台不一样,得到只做“知识服务”,其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现,所以用户使用得到app的目的也很纯粹,就是获取知识服务
(2)不足:
①得到走高端路线致力于邀请知名度高权威性强的生产者。成本势必较高,普通消费者在学习课程之后,一般也无法达到App所要求的生产能力,所以无法构成产销合一的闭环。
②订阅专栏199/年、大师课99/专题、听书4.99/本,得到在行业内的价格略高,用户考虑到知识内容大多是自我升值而不是生存必须,在衡量成本和动机时会有所顾虑
③内容形式上,其他竞品比如知乎有问答,在行有线上加线下的创新教育模式,得到仅仅是采用直接售卖的形式,较为单一,且没有互动
(3)改进方案:
①对于得到提供的内容,不应该只走高端路线,同时应该关注普通行业/普通人的学习方向,提供更多的学习内容,提高学习后的实践效率
②价格方面,平台可以对课程做一部分补助,使得很多用户不会对价格望而生却;同时在价格上做广告,吸引大量的渴求学习的用户使用得到
③内容形式上,单一的直接售卖形式相比竞争力较小,应添加更多互动、交流的功能,而不是只是用户被动的接受填鸭式的教育