京东数据化运营（五）— 行业分析篇

        无论是POP还是自营都需要更多的资源去培育项目及消化市场，有资源的地方就有机会，要想获得快速成长，需要关注京东的风向标及咨询，对市场变化要足够敏感。

1、行业定位分析

1.1 定位的概念&意义

（1）定义

        定位是根据一款商品，找到适合某一人群的位置并迅速占领。商家要根据商品做好京东这个平台的市场定位，分析目标人群的变化，及时调整运营策略。

（2）意义

        定位是为了在目标人群中苏奥商品的独特个性和差异化优势，在目标人群中形成印象，从而建立商品核心价值，是为了与用户建立长期、稳定的关系，通过用户管理，不断与用户互动，培养忠诚度，也是精确划分消费人群。

1.2 用户的五大心智模式

（1）用户只能接受有限的信息

        用户会过滤掉大部分促销信息，只会从兴趣、经验、需求点或根据当时的情景和情绪来选择性的接受。这就要商品定位明确，切合目标用户的兴趣。        

（2）用户喜欢简单，讨厌复杂

        在遍地充满广告、信息泛滥的互联网时代，需要简化信息将重点准确植入人心，以破除用户讨厌复杂的心理障碍。

（3）用户缺乏安全感

        用户害怕买到性价比不高的商品，喜欢参照销量和评论，容易从流。要打消用户这种顾虑需要注重商品信息的简洁性，是商品容易传播，如朋友推荐。

（4）用户对品牌的印象不会轻易改变

        品牌一旦植入心中，从习惯、认知深度和情感上都难以撼动

（5）用户的心智容易失去焦点

        很多品牌喜欢调整自己，多元化发展，扩充商品线，这容易让用户模糊对品牌的印象。

小结：

        提高竞争性的方法：精简卖点、突出差异化；理念简单准确、建立可信度；顺应用户的认知、强调品牌的价值。

1.3 定位的步骤

        作定位前要了解市场情况，研究市场上的商品及表现，设法找到竞争对手的优势和劣势，根据事实判断。

（1）找到自己的竞争优势

        设计一套完整的用户分析的指标，可以从经营管理、技术能力、采购、生产、营销、财务、人才和商品等维度展开。利用一起调研手段挖掘竞争对手的详细资料逐项填写，经过对比、分析和讨论后找出自己的潜在竞争优势。主要解决以下几个问题：

        一是竞争对手的市场定位是什么？

        二是挖掘目标市场的容量数据、竞争对手的覆盖情况

        三是分析目标市场的潜在用户真正需要是什么？

（2）竞争优势定位

        通过分析比较确认自己优势，也就确定自己在目标市场所在的位置

（3）制定执行战略

        分析自己的优势，充分了解用户的特点，按定位的指向，通过大量的宣传促销活动，将商品的特点、关怀、设计的理念及价值准备传达给用户，给用户留下深刻印象。

1.4 定位的维度

市场定位	1、避强策略：避免与强有力的对手竞争，将自己定位于某一市场区域内，通过商品的某些属性和特点，使之与对手有明显区别。 2、迎头策略：通过分析，认为自己比强大的竞争者对手更具优势进行正面竞争 3、重新定位：根据市场变化重塑品牌，以更新用户原有的认识，争取新市场
商品定位	1、差异定位法：体验更好、价格更低、品质更好等 2、利益定位法：除了商品本身，还可以强调附加利益获得形象定位 3、使用者定位法：针对商品使用者或购买者的商品，如婴儿沐浴露 4、使用定位法：根据季节或使用场景的商品 5、分类定位法：要在同类商品中占领一份市场 6、关系定位法：赋予商品灵性、性格及内涵，利用感性广告手法，传播商品的情怀 7、问题定位法：针对用户共同遇到的问题，为解决问题而生
店铺定位	风格最好的体现来自品类、品牌、商品文化及商品本身
价格定位	成本加成定价法、竞争导向定价法、用户导向定价法、心理定价法、活动促销定价法、9字定价法、组合定价法、价格分割法、议价法
地理定位	地理定位是在做营销策率时圈定的商品销售区域 目的：一是找准用户的群体分布   二是寻找未被占领的市场
人群定位	性别：商品能决定目标用户群体的性别，多数商品都具有这方面的明显特征，如服装、化妆品等 职业定位：职业划分的目的是区分收入、文化认知和商品功能，最终指导商品定价和商品风格 年龄定位：不同年龄人群，消费能力不同 个性定位：将商品销售给拥有特定个型的人

2、市场分析

2.1 市场规模

        市场容量分析：我们在选定了几个行业类目后，就要对每个行业做市场容量和趋势分析，再结合我们自己的优势，判断选择哪个行业，不是说哪个市场容量大，我们就进哪个市场。要综合地做分析评价，数据分析的结果只是辅助我们决策，数据源可以参考数据罗盘的行业分析模块。

2.2 竞争程度分析

        竞争的核心是买家的需求分析和电商平台的发展，类目及商品数不断增加完善就是为了解决这一问题，然而几乎每个类目都有大量商家涌入。由于竞争是需求的分析，而搜索时最能体现用户需求的动作之一。我们可以得到成交概率高及竞争程度低的都有哪些词，这些词代表了需求空间，能为我们进行类目切入提供决策依据。

2.3 买家分析

        商家需要对自己的目标人群有一个大致的定位，买家人群清晰可以帮助商家做精准营销。商品定位也需要符合买家人群的习惯、品味、期许等。商家在执行推广时，需要清楚知道自己的用户行为才能做到精准营销，提高转化率。