【智能零售】数据如何驱动新零售：线上单月 1.2 亿背后的数据化运营
作者简介：
付凌峰，2017 年加入百果园，现数据中心 AI 负责人。此前就职于沃尔玛、卜蜂莲花等大型外资连锁企业，在数据分析、建模与应用实践方面有丰富经验。2010 年起在沃尔玛（中国）总部工作 6 年并担任高级数据分析师，擅长顾客洞悉、会员分析挖掘、智能选址与预测、品类规划等。
以下内容根据付凌峰在神策 2017 数据驱动大会新零售论坛演讲整理所得。
百果园是水果连锁业态开创者，线上单月 1.2 亿，已是全国最大、成长最快的水果零售商。在水果行业讲数据化运营是一件很有挑战的事情。就百果园而言，数据化运营是企业日常经营管理重要的一部分。上到董事长与总经理，下到整个门店的店长店员，全公司数据指导运营方向的一致，为企业数据化转型迈出了重要的第一步。
四大运营方向：产品 + 商品 + 用户 + 销售
图1 百果园四大运营方向
付凌峰介绍百果园的数据化运营围绕以下几个方向：
在产品运营方面，依靠数据研发新功能、不断提升用户体验；
在商品运营方面，如何优化品类管理？因为水果具有非常强的季节性，也是一个情感商品，对整个营销门店来讲，商品同步经营、单品管理对整个门店的销售业绩会起到重要作用；
在用户运营方面，围绕用户增长、留存提升，推动消费者复购；
在销售运营方面，通过渠道资源分配、活动指导、阶段性的活动复盘总结、监督性的分析寻找经营机会点。
八大分析体系：500+ 字段指标铺设精细化运营
图2 百果园数据采集三部分
在这样的数据运营方向下，如何具体地去做？
付凌峰特别介绍了数据采集情况，百果园多年的 IT 化建设积累了相应的数据，如 ERP、CRM 等，除了公司已有的系统数据外，通过各种各样的可行方式进行数据采集，不断丰富和完善外部数据。
第一，会员系统。会员系统主要关注点是“人”，百果园不断丰富顾客标签的数据，分为动态和静态两种（约 200+ 个），通过标签的积累和主要的业务结合，驱动业务日常管理和经营。
第二，门店。百果园通过传感器来获取数据，包括到店客流、顾客店内贡献，以及果品选择与摆放等。
第三，APP。神策分析在用户行为方面有非常强的经验，所以用户行为采集方面百果园通过 APP 来做进一步的完善。
在相对完整的数据采集前提下，百果园进一步搭建整个数据分析的体系，围绕八个方向，包括总体运营体系、用户价值体系、产品运营体系、商品运营体系、营销活动体系、物流配送体系、客户指标体系、财务分析体系。
图3 百果园构建八大数据分析体系
小协同：不同部门间基于同一数据进行交流和诊断
搭建完整的指标体系后，如何跟公司运营结合？这些需要落实到数据平台上面。上面提到，百果园整个大数据平台包括内部的 ERP、CRM 等数据，也包括非结构化的数据等。基于数据在平台上的整合和输出，驱动产品和运营。
图4 百果园数据平台与 BI
例如，在门店经营中，企业要进行运营监控，需要“盯”着每周每月业绩状况如何，数据部门的同事会做深入的数据分析，相关数据可视化展示包括 PC 端和移动端，为移动化办公做紧密的支持；在经营过程中，任何业绩波动都能够通过该平台做出预警提示；数据及时的输出——数据发布，能够让相关的管理层知道问题所在，找到相关的症结来解决和应对，围绕运营监控也有相关的数据发布。
深入的做法就是业务预测，这一点非常重要。因为水果属于生鲜品类，所以需要反推到整个仓储配送需要的量，以及前端采购，要控制损耗。基于这个数据平台，百果园整体以及各部门之间在这个数据平台的作业达到一个小协同，从而很好地协调不同平台之间资源的配置，让不同部门之间基于同样数据的交流和诊断。
确实存在一些有待提高的地方，包括效率偏低、多维分析困难、可视化／预警功能、业务模型输出。
创新：页面 / 功能展示致力多人多面
图5 百果园数据运营创新方向
随着整个集团业务的不断发展和壮大，集团上面所有的功能都集成在一个平台上面会有非常多的内容，下一步将实现基于不同的角色来搭建整个的平台，比如管理层 / 总监、用户运营人员、活动运营人员，产品经理、数据分析人员，不同的角色人员在数据平台上面期望看到的和使用的功能完全不同。
因此，实现多人多面的界面展示和功能展示——基于多种角色界面的展示供使用者方便地切入到他使用的模式，是下一步的创新点。
神策数据在数据运营创新方向上有比较强的经验，包括算法和非常先进的理念，百果园在与神策数据一起实现探索和创新，进行尝试、研究和突破。
集团大数据平台 + AI：云服务平台成为零售超级大脑
百果园整个集团已经开始搭建大数据平台，不光是围绕着终端的板块，整个百果园已经介入全产业链集成大数据平台，围绕前端的种植环节、采购管理、供应链、销售运营、营销、会员等。
图6 百果园大数据平台 + AI
种植环节不再依赖种植经验。通过温度、湿度、土壤、生长周期、产量等数据，建立模型和整套种植的机制生产出好的水果的果品，还可以将模型移植到其它相关的种植基地。如此，好的水果果品不再依靠于人，不再受限各种天气环境因素影响。
采购管理、供应链、销售运营、营销、会员等都有数据要进一步整合，在此基础上期望能够集成大数据平台，利用人工智能这样的算法具体切入到相关的各个环节，通过这样的算法找到实际的场景。
目前百果园正在实现这样的突破，包括智能订货系统、实时定价系统、人脸识别、销售预测等等。
其中，人脸识别和智能订货系统，门店已经开始部署智能摄像头以及探针，期望顾客进到百果园的门店，识别顾客的性别、年龄、过往消费情况、所消费果品的类别等。这些数据的识别，能够整体帮助店长和店员对顾客进行更好的导购服务，提升顾客的购物体验。
再如，相比其它零售行业的标超和便利店而言，在生鲜和水果行业，智能订货系统显得更加至关重要。因为生鲜和水果是比较容易损耗的商品，需要通过更好的订货和决策做好前端到推送和门店的管理，从而优化整个门店的损耗。
综上所述，集团的大数据平台 + AI 正在赋能整个新零售，成为百果园零售的超级大脑，为百果园做出智能零售相应的贡献。
建立数据驱动思想，数据分析能力帮助传统转型新零售
神策数据 2017-07-03 18:57
新零售时代，一些零售翘楚正在建立起以用户为中心的业务模式，通过全量用户数据源和新兴技术来支撑全渠道业务模式的持续优化。神策数据创始人 & CEO 桑文锋在演讲中介绍，随着线上下数据壁垒的打破、用户行为与业务交易数据打通、全部门与全场景实现数据驱动三方面的趋势，让零售行业正在发生新的变化，他同时讲述了聚美优品、中商惠民、倍全真实应用场景。以下是核心内容提炼：
传感器等应用打破线下数据采集之殇
由于流量红利消失，伴随线上渠道个性化服务与用户体验缺失，线上拉新成本逐渐升高；而线下渠道正在加紧布局，新技术的应用不断带给用户个性、自助式的体验。伴随着这一趋势，新零售时代下，零售企业的线上线下渠道出现了不同程度的偏颇：线上以引流与拉新为主；线下渠道以留存为主。
从前线上渠道可以实现全量数据采集。产品人员通过用户购买流程这个漏斗来找到优化方向，而传统线下门店只能采集购买信息。新零售时代到来，线上下数据壁垒亟待打破，随着传感器的发展，线下零售业开始了新的尝试：
传感器作为物联网中一个从外界接收信息的载体，被誉为物联网、智能设备等的“心脏”。例如美国亚马逊推出的“Amazon Go”超市，这是一种无需结账的新商店。店中装有利用机器学习和算法的传感器，不用排队便可自动结账。再如极视角，它通过视频识别用户是不是试穿了某一件衣服，是不是试戴了某一顶帽子，将零散的数据收集。
综上，数据采集的壁垒在打破，新零售时代线下数据发生了变化，得益于以下几方面：
第一，更为便利的会员注册，ID 串联称为可能；随着微信、支付宝等支付方式的出现，通过 ID 串联对同一个人的追踪成为可能。
第二，基于会员管理，对已有客户进行挖掘。随着 SCRM（Social Crm）的发展,实现了多渠道导入客户资源，以及统一管理客户。
第三，No Lines，No Checkout。这是亚马逊提出的概念。人类工作一直在追求更高效率，机器会代替部分人类工作，随着各式各样传感技术的发展，这种趋势是挡不住的。
新零售，线上线下融合要打通“三关”
新零售时代的零售企业线上线下融合要打通“三关”，这也是神策数据在新零售的数据分析思路，如下：
第一，线上线下数据打通。越来越多的零售企业，如良品铺子、上海百联等企业，有线上与线下业务，线上下数据的串联能够形成全面、完整的用户画像，这是新零售的第一步。
第二，用户行为数据与业务交易数据打通。线下 POS 机记录了用户的交易数据，但是交易主体情况并不知道。如用户何时进了你的店？在哪些商品面前停留？停留了多长的时间？最后拿起了什么商品……这些数据不断被记录与完善，再结合交易数据我们就可以进行漏斗分析，了解用户整体的转化情况。
第三，全部门全场景的数据驱动。我们强调的数据驱动，应该是企业里各个部门，包括市场营销、产品运营、用户运营、管理者等都在进行数据驱动，数据驱动是全部门、全场景的事情。
聚美优品、中商惠民、倍全企业新零售实践
神策数据围绕这三个方面，不断推进零售企业线上下数据的融合。聚美优品、中商惠民、倍全是神策数据的三种不同商业模式的零售企业客户，其新零售实践给予行业较大的参考价值。
一、聚美优品：构建完整线上解决方案
聚美优品是典型的纯线上零售。从渠道来源、渠道转化、渠道流程优化、用户留存等方面构建了完整的线上解决方案：
渠道来源。电商广告界有句名言：我知道我有一半的广告费都浪费了，但是我不知道是哪一半。在不同的渠道来源中，聚美优品需要判断出哪些渠道有效果？哪些渠道来的线索更优质？从而为电商投放与推广提出指导意义。为此借助神策分析平台标记用户渠道来源，评估渠道拉新效果。
渠道转化分析。吸引用户到电商平台不是目的，重要的是跟踪到用户的激活。聚美优品跟踪到用户购买才算是真正的转化，分析不同渠道注册及消费转化，调整投放策略很重要。值得强调的是，渠道转化分析是市场投放和用户转化的要关心的重要指标，它传递出你的用户是否真正发生了购买行为。
激活流程的优化。聚美优品通过数据分析不断地优化激活／注册流程，让整个的转化激活的流程变得更加的容易，杜绝“卡壳”，从而让用户与留存购买变得水到渠成。
用户留存。电商企业想读懂用户留存，可通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，关注用户留存变化与留存规律，并在用户流失前采取相应措施，激励这些用户继续使用应用，如此来增加用户粘性。
利用 PaaS 平台开发。神策数据对接聚美 BI 系统，进行互补分析。在精准推荐方面，基于可曝光的数据，聚美优品不断改进背后的运营逻辑和算法，让准确率提升 10%。
二、中商惠民：数据驱动的“人”、“货”、“场”管理
中商惠民以新型经销者身份，对社区超市售货和进销存管理提供支持，通过神策分析实现“人”“货”“场”的数字化管理。
“人”的管理：勾勒用户画像与科学评估业代
在新零售时代，“人”的管理主要包括对客户管理和业务人员管理两方面。
客户管理：中商惠民在数据分析平台上能够了解到客户使用产品的频率、活跃天数、使用深度、采购趋势等数据指标，快速甄选出高活跃度客户、一般活跃客户、流失风险客户。做到预警客户流失，挽救流失有的放矢。
业务人员管理：为保证对业务代表考核的科学性，中商惠民多维度全面地考量业务人员。当数据分析平台与 CRM 对接后，管理者可以按时间周期汇总业务代表拜访客户情况、分布、订货情况等，并能针对性分析单个业务代表的行为线路（时间、路线内外的操作情况——拜访、上传等操作）等。
“货”的管理：科学布局智能供应链
“货”的管理离不开对供应链监控，提高供应链效率是零售企业致胜的基础，这是重新审视市场需求与供给的全过程。
中商惠民掌握了不同规模的商超客户的经营品类、采购频率、销售总量、偏好分析等数据后，中商惠民可精准勾勒用户画像，找到重点客户的“高频货”，并结合实际合作品牌对商超客户进行选购引导，进而可以评估商品品牌铺货的合理性。
同时，中商惠民能够作为经销商，为保证阶段性的销售任务达标，经销商要实时了解各城市、各阶段的铺货情况，以实现市场渠道终端品牌销售的精细化管理，以保证向品牌商交付优质业绩单。
“场”的管理：精细化运营，实现多渠道互动体验
科学的数据分析帮助中商惠民无限逼近客户真实意愿，零售企业通过改进购买决策路径、优化列表页的体验提升首页流量分配效率，最终提升用户的转化率。简言之，不同的人，在不同的场，配以不同的货。
三、倍全：数据驱动线上、线下业务的融合
倍全是中国首个以互联网 + 便利店为载体的社区生活服务平台。倍全为厂家/产地搭建了一个线上线下深度融合的全渠道直接交易平台，减少了中间交易环节，降低中间流通成本。倍全通过门店的销售动态、商品类别的销量动态和区域特性分析、门店内品类的销量分析等实现订单数据的实时分析，并借助新老客户的 ID 识别，将线上和线下数据进行融合和交叉分析，精准勾勒用户画像。
新零售时代，是以客户为核心的全域洞察时代。在新服务业态下，客户数据不完整，粒度粗糙等已成为零售企业发展最大羁绊。神策数据帮助企业从科学的数据采集与数据分析，搭建基础数据，并提出二次开发的接口，让企业在开放的平台架构上，进行灵活且强大的多维分析，让企业洞察用户需求，用数据实现全方位精细化运营，最终实现流通链的高效重塑。
人工智能赛博物理操作系统
AI-CPS OS
“人工智能赛博物理操作系统”（新一代技术+商业操作系统“AI-CPS OS”：云计算+大数据+物联网+区块链+人工智能）分支用来的今天，企业领导者必须了解如何将“技术”全面渗入整个公司、产品等“商业”场景中，利用AI-CPS OS形成数字化+智能化力量，实现行业的重新布局、企业的重新构建和自我的焕然新生。
AI-CPS OS的真正价值并不来自构成技术或功能，而是要以一种传递独特竞争优势的方式将自动化+信息化、智造+产品+服务和数据+分析一体化，这种整合方式能够释放新的业务和运营模式。如果不能实现跨功能的更大规模融合，没有颠覆现状的意愿，这些将不可能实现。
领导者无法依靠某种单一战略方法来应对多维度的数字化变革。面对新一代技术+商业操作系统AI-CPS OS颠覆性的数字化+智能化力量，领导者必须在行业、企业与个人这三个层面都保持领先地位：
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重新行业布局：你的世界观要怎样改变才算足够？你必须对行业典范进行怎样的反思？
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重新构建企业：你的企业需要做出什么样的变化？你准备如何重新定义你的公司？
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重新打造自己：你需要成为怎样的人？要重塑自己并在数字化+智能化时代保有领先地位，你必须如何去做？
AI-CPS OS是数字化智能化创新平台，设计思路是将大数据、物联网、区块链和人工智能等无缝整合在云端，可以帮助企业将创新成果融入自身业务体系，实现各个前沿技术在云端的优势协同。AI-CPS OS形成的数字化+智能化力量与行业、企业及个人三个层面的交叉，形成了领导力模式，使数字化融入到领导者所在企业与领导方式的核心位置：
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精细：这种力量能够使人在更加真实、细致的层面观察与感知现实世界和数字化世界正在发生的一切，进而理解和更加精细地进行产品个性化控制、微观业务场景事件和结果控制。
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智能：模型随着时间（数据）的变化而变化，整个系统就具备了智能（自学习）的能力。
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高效：企业需要建立实时或者准实时的数据采集传输、模型预测和响应决策能力，这样智能就从批量性、阶段性的行为变成一个可以实时触达的行为。
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不确定性：数字化变更颠覆和改变了领导者曾经仰仗的思维方式、结构和实践经验，其结果就是形成了复合不确定性这种颠覆性力量。主要的不确定性蕴含于三个领域：技术、文化、制度。
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边界模糊：数字世界与现实世界的不断融合成CPS不仅让人们所知行业的核心产品、经济学定理和可能性都产生了变化，还模糊了不同行业间的界限。这种效应正在向生态系统、企业、客户、产品快速蔓延。
AI-CPS OS形成的数字化+智能化力量通过三个方式激发经济增长：
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创造虚拟劳动力，承担需要适应性和敏捷性的复杂任务，即“智能自动化”，以区别于传统的自动化解决方案；
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对现有劳动力和实物资产进行有利的补充和提升，提高资本效率；
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人工智能的普及，将推动多行业的相关创新，开辟崭新的经济增长空间。
给决策制定者和商业领袖的建议：
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超越自动化，开启新创新模式：利用具有自主学习和自我控制能力的动态机器智能，为企业创造新商机；
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迎接新一代信息技术，迎接人工智能：无缝整合人类智慧与机器智能，重新
评估未来的知识和技能类型；
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制定道德规范：切实为人工智能生态系统制定道德准则，并在智能机器的开
发过程中确定更加明晰的标准和最佳实践；
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重视再分配效应：对人工智能可能带来的冲击做好准备，制定战略帮助面临
较高失业风险的人群；
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开发数字化+智能化企业所需新能力：员工团队需要积极掌握判断、沟通及想象力和创造力等人类所特有的重要能力。对于中国企业来说，创造兼具包容性和多样性的文化也非常重要。
子曰：“君子和而不同，小人同而不和。” 《论语·子路》云计算、大数据、物联网、区块链和 人工智能，像君子一般融合，一起体现科技就是生产力。
如果说上一次哥伦布地理大发现，拓展的是人类的物理空间。那么这一次地理大发现，拓展的就是人们的数字空间。在数学空间，建立新的商业文明，从而发现新的创富模式，为人类社会带来新的财富空间。云计算，大数据、物联网和区块链，是进入这个数字空间的船，而人工智能就是那船上的帆，哥伦布之帆！
新一代技术+商业的人工智能赛博物理操作系统AI-CPS OS作为新一轮产业变革的核心驱动力，将进一步释放历次科技革命和产业变革积蓄的巨大能量，并创造新的强大引擎。重构生产、分配、交换、消费等经济活动各环节，形成从宏观到微观各领域的智能化新需求，催生新技术、新产品、新产业、新业态、新模式。引发经济结构重大变革，深刻改变人类生产生活方式和思维模式，实现社会生产力的整体跃升。
产业智能官 AI-CPS
用“人工智能赛博物理操作系统”（新一代技术+商业操作系统“AI-CPS OS”：云计算+大数据+物联网+区块链+人工智能），在场景中构建状态感知-实时分析-自主决策-精准执行-学习提升的认知计算和机器智能；实现产业转型升级、DT驱动业务、价值创新创造的产业互联生态链。
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新技术：“云计算”、“大数据”、“物联网”、“区块链”、“人工智能”；新产业：“智能制造”、“智能农业”、“智能金融”、“智能零售”、“智能城市”、“智能驾驶”；新模式：“财富空间”、“特色小镇”、“赛博物理”、“供应链金融”。
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