【游戏行业观察】篇1：成龙与《传奇》：传统网游营销模式的变迁

前一阵子逛B站，好多《成龙劝学》的鬼畜。

来源：B站几位鬼畜大佬

众多up将成龙老师早年做客儿童节目劝解小朋友们不要贪玩娱乐的视频，与成龙代言网页游戏《传奇》的短视频素材做成混剪视频，造成一种很反差的画面。

类似于“潘嘎之交”潘老师刚批评卖假酒的嘎子“网上都是虚拟的，铁汁你把握不住嗷”，下一秒亲自下场卖假酒，属实是晚节不保了。但其实，成龙的“劝学”视频是在少儿频道播放的，针对心智尚未健全的小朋友们，而另一个游戏广告的目标群体是成年人，而且是那种一个月能拿出三五百块钱砸到游戏里的成年人。并没有什么问题，只不过碰巧成为了鬼畜素材罢了。

潘老师在抖音上直播带货

成龙老师之前可从没给游戏厂商做过广告，那为什么这次却为了《传奇》这款20年前就存在了的游戏打起广告来呢。其实背后不仅是“他们给的实在是太多了”，还是游戏行业背后广告营销的不断变革的原因。

《传奇》广告图

早在上世纪80年代，成龙凭借着自身的武术、演技实力，已经红遍中国的大江南北走红了。提到成龙，大家立马想到的就是功夫、侠客、动作、武打、激情、热血等等等等一系列关键词，放到如今游戏市场上绝对是抢手的香饽饽。

1978年，成龙的成名作之一《醉拳》

但成龙成名那会，别说国产网游了，就连电子游戏也是世界上大部分家庭稀缺的玩意。不过也确实有游戏厂商看到了他，任天堂就出过相关的游戏作品。但也是很古早的游戏了，并没有掀起特别大的波澜。

以成龙为原型的FC平台横版通关游戏《成龙之龙》

而20年后，国产游戏厂商开始制作游戏的时候，成龙已经进军好莱坞了，摇身一变成了国际巨星。广告费也成了天价，对刚成立的国产游戏公司来说，是无法企及的。拿数据来说话，96年他的广告费是450万，当时北京的房价也才4000。

成龙对这个现已倒闭的品牌开出了450万的天价代言费用

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进入新世纪，当国内游戏进入网页游戏时代，龙叔已经是快50的人了，再加上游戏类型和广告费用的综合考虑，它也就不再是最佳的人选。

早年的网游，也找明星，但完全是依靠明星来打响游戏的知名度：比如电视剧《天龙八部》火了之后，便请了胡军代言游戏《天龙八部》；春晚上刘谦变魔术火了，便请他代言《神鬼传奇》，各大游戏厂商在游戏质量上也尽可能地做到同时代最好，游戏质量和游戏代言人相辅相成。利用游戏上线前和游戏首发的一段黄金窗口进行大量的宣发，游戏上线后宣传力度，就少了很多，主要是靠平时的活动运营来维持游戏的热度。

刘谦代言的《神鬼传奇》

但当时有个说法就是：“游戏做得好，不如代言请的好”，没想到一语成谶，十几年后的国内网游市场仍在代言上大费周章。

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快进到最近十年，游戏广告被安置在了烦人的电脑弹窗广告中，渣渣辉代言的贪玩蓝月也火遍了全中国。

不仅是因为它那独特的口音，更主要的是，因为广告的投放力度以及穿透力，让“渣渣辉”变成了全民话题。

是兄弟就来看我，广告代言人都可以组成兄弟宇宙了

随着短视频行业的兴起，这套轰炸式的，广告模式彻底的被各大厂商广泛使用。我们在各大平台上看到众多洗脑魔性的CG、恶搞片、游戏画面等视频，形成了病毒式传播。

开局一条鲲，升级全靠吞

利用各视频平台的，短视频来投放广告，就是我们所说的的买量，自投放广告引导玩家注册，下载游玩游戏。

这种模式的兴起，实际上是数据分析这门技术在游戏广告营销上的使用。各大厂商利用数据分析来寻找一个最合适的获客成本，通过数据后台看到吸引一个用户注册下载游戏具体需要花多少钱。投入的营销费用能否达到应有的回报。

数据分析师们看到的数据平台，能够准确得出获客成本

配合上游戏行业本身就很成熟的商业模式以及游戏厂商洞悉玩家的消费习惯，赚钱已经不再是一个问题，游戏厂商考虑更多的是赚多少的问题。下面的财报可以看出付费率在20%左右，而付费用户的平均付费金额在500+，而且游戏用户年龄大多在30+，不仅仅是《传奇》玩家，类似的页游的玩家也都大差不差，没有未成年人游戏防沉迷机制的约束，不用拿家里的钱偷偷给游戏充值，简直妥妥的现金流，老马看了都要羡慕的程度。

来自盛大的财务报告

对这些玩家来说，童年记忆里那些闪着熠熠星光明星，有着时代烙印的“大哥”明星也不多（现在年轻人关注点越来越多元，以后的广告营销在代言人上将不会有统一的解法了）。

而且此类网页游戏的特点就是，30+岁的玩家群体固定就那么一搓人，游戏厂商之间得争个你死我活，而页游的技术，不像主机游戏仍存在着无限可能。所以厂商争斗的点不再是比谁的游戏做的更好，而在于谁能用更低的成本来获客。而在这些厂商近乎疯狂的广告轰炸对比下，明星的广告费反而没那么高了（毕竟实打实的几十个亿的收入，连成龙三千万的代言费也显得微不足道了）。这也就能解释为什么这些游戏厂商能请得动刘亦菲、吴京、陈小春、孙红雷、甄子丹、李连杰、迪丽热巴、古力娜扎等一众大牌明星。

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最后还得提一下，传统的页游模式已经逐渐走下坡路了，仅仅变革广告营销那一套是不够的，还需要不断地推陈出新，在游戏的技术、玩法上不断推陈出新，才能真正留住老玩家，吸引新玩家。