案例分析｜爆款品牌完美日记的KOL投放策略
完美日记仅用8个月时间，销量增长了近50倍。为了研究其增长策略，以及策略的落地细节。我们决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书KOL投放策略、微信私域流量运营两大增长策略。
文章目录
- 1 小红书 KOL投放策略
- 2 如何落地 KOL投放策略 ？
- 3 众多KOL应该投给谁？
完美日记这个2016年才出生的品牌，靠 KOL投放策略 ，仅用8个月时间销量增长了近50倍，全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。为了研究其背后的增长策略，以及策略的落地细节。我们决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书KOL营销策略、微信私域流量运营，看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的，以及具体的执行方法是什么。
如果你对美妆产品略知一二，就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 – 完美日记。就在上个月，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。
虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，但下面这张销量数据图却清晰的显示，它正以闪电式增长速度杀出重围：
仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
要知道，2016年这个品牌才刚刚诞生，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
完美日记如此火爆，人们纷纷开始研究其背后的增长策略，一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过，完美日记最重要的策略就是小红书KOL投放策略和完善的用户运营体系
完美日记究竟是如何做投放的？ 用什么方式来运营用户？本文决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书KOL投放策略、微信私域流量运营，看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的，以及具体的执行方法是什么。
本篇是完美日记的第一个增长策略—小红书KOL投放策略，关于第二个增长策略—微信私域流量运营，以及两大增长策略总结，会在下篇进行解释。
1 小红书 KOL投放策略
小红书上，完美日记官方号拥有 168 万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示，上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
2 如何落地 KOL投放策略 ？
我们先来考察下声量的变化（即笔记留言+点赞+收藏的总量），因为投放的效果直接反应到声量上 – 而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示，上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。
最后，我们从GMV数据上可以看到，产品上新的时间周期内，销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长，还是集中在后续的618和双11大促。
结合其它线索，我们可以初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书 KOL营销投放策略打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。
那么，既然这些时间段上新这么多款产品，到底怎么安排投放的内容呢？
我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品，并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 – 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，爆款的目标非常明确。而在后续时间内，产品的销量均能获得大幅拉升，证明大部分爆款都打造成功了。
为了进一步展示完美日记的KOL营销投放策略，我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。
通过微博显示，完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影（小红书上是15日公布）。但在13日前，就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期，中期，后期三个时间点分别进行分析。
上线前期(3.5-3.15)：探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。其中，126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。
上线中期(3.16-3.31)：完美日记官方账号推出探险家动物眼影话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。
上线后期(4.1-4.15)：内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时，也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然，此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热度。到5月份笔记数骤降，证明没有进行大量笔记投放。
而同样的策略，我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到，这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。
至此，我们可以得到一个相对完整的KOL投放策略：完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控，也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力，因而，完美日记销量上去之后，并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。
关于做爆款的效果，销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款，就等于拥有了一颗摇钱树，在长时间里带来高销量，而且还能带动其他产品的销售。
3 众多KOL应该投给谁？
既然明确了完美日记的集中式投放策略，那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。
首先，我们首先对账号以粉丝量级进行分类，主要分为
- 明星（认证，如朱正廷）
- 知名KOL（加v认证，如：李佳琦）
- 头部达人(粉丝数>50万）
- 腰部达人（5万<粉丝数<50万）
- 初级达人（5k<粉丝数<5万）
- 素人（300<粉丝数<5k）
- 路人（小于300粉丝）
我们发现，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。
从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看，同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对声量起到多大贡献；明星和知名KOL，带来的声量反而微乎其微。
这样看来，我们也可以推测这种就 “金字塔式”KOL投放策略完全是基于人们”跟风“的心理：
- 与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。
- 由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。
- 腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了
- 营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。
那么，具体哪些KOL接了完美日记的广告？谁最受完美日记的青睐？我们经过多方面验证，推断以下用户群体为完美日记投放的目标：
- 完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户
- 多次写完美日记分享的用户
- 最早体验并分享完美日记新品的用户
通过分析完美日记小红书发布的所有笔记，我们理出了一份投放目标名单（部分）。可以看到，同期对比2018年和2019年，完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。
另外，我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户（此处展示部分）。横向对比这些KOL，我们发现一个规律：完美日记可能更倾向于广泛的进行投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。
这样来看，我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL（下图部分展示）。此数据也再次验证了前文提到的结论：完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。
原文链接：案例分析｜爆款品牌完美日记的KOL投放策略
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