“520直播宠粉节”的背后,万达和腾讯的生意经

    在微博上坐拥4000万+粉丝的王思聪终于帮自家产业做了一次“广告”。

    5月19日下午,王思聪转发了@万达广场 的一条官宣内容。这是一个在多地万达广场联合举行的,名为“520直播宠粉节”的活动。王思聪转发的微博下一片欢乐,网友纷纷留言,有说“有被孝到”的,也有发问:“聪哥,你这是正式接班了么?开始给自家生意打广告了”......

    王思聪微博背后的玄机

    外行看热闹,但对行业内来说,王思聪转发的这条微博隐藏着相当有价值的信息量。

    关键词有两个:“520直播宠粉节”和“丙晟科技”,再结合@ 到各地的万达广场,可以初步判断的是,今年的520甚至整个2021年,“直播”都将是万达的一个运营方向。

    而且是各地万达广场的重点运营方向。逻辑很简单,因为万达把王思聪宝贵的“第一次”用在了这件事上,之前不可能不进行评估和权衡。

    如果考虑到王思聪在直播行业的丰富经验,这个项目本身很可能背后都有他的参与。

    然后是丙晟科技,这个名字甚至对很多资深互联网业者都显陌生,但网上随手一查它的工商信息,就会发现它背景不凡,原来是万达+腾讯的亲儿子。

    工商信息显示,丙晟科技成立于2018年6月8日,注册资金46亿,由万达、腾讯、高灯三方合资成立。三位股东的持股比例分别为万达占比51%;腾讯占比42.48%;高朋占比6.52%。

    说到这里就明白了,丙晟科技实际上是一家建立在万达线下生态和微信线上生态之上,整合三家资源,以对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级为起点,以全力探索线上线下融合新消费模式为目标的创新公司。

    了解到这样的背景,就会发现,所谓“520直播宠粉节”,不止是一个商家促销、带货的人造节日,很可能更是一个背后站着万达、腾讯两大巨头,以新技术新模式探索线上线下融合新消费的演练场。

    如果从这个角度看,为了“520直播宠粉节”把王思聪动员起来献出“第一次”,似乎也并不夸张。

    转型,万达的生意经

    长久以来,万达以“万达广场”这一城市综合体作为抓手,聚拢了大量的下线客流。

    但随之互联网、5G的快速变革,消费场景大量汇聚到线上,传统模式备受挑战,线上线下结合成为共识。

    丙晟科技和“520直播宠粉节”就是这一市场趋势下的产物。

    丙晟科技的定位是“商圈数字化专家”,成立不到三年,已经在万达生态和微信生态中对商圈数字化进行了大量探索。

    技术是一方面,关键它含着金钥匙出生,可以无门槛进入万达和微信两大生态,并将双方加以融合,这样的站位,在国内估计只有极少数公司可以做到,甚至很可能绝无仅有。

    今年3月20日,丙晟科技在厦门湖里万达广场已经搞过一次“超级宠粉节”,活动当天创下了客流21万人次、单日销售超过2000万的开业以来新高,带动场内90多个商户创下了销量记录,并成功在一周内拉动4.5万消费者注册会员。证实了数字化与实体经济结合所蕴藏的巨大潜力。

    它做了什么呢?简单说就是:多渠道领券、自动核销、支付即积分。先是通过小程序、朋友圈广告、商圈营销、智慧停车、智慧收银支付等多种发券渠道,大幅缩短消费者的领券链路;这些券直接进入微信卡包,使用微信支付时自动核销;微信支付、核销的同时,还能在万达会员中积分。

    其实目的很简单,即大大减少消费者的麻烦,在以前类似的消费行为要下载专门的商圈APP,要记住怎么领券,领了什么券,要记得放在哪里,要记得调出使用......有很多步骤,但现在基本上缩短为一两个步骤。难怪会创下拉新和销售记录。

    这说起来简单,其实也不简单,因为它首先要求有足够条件的数字化基础设施,商圈要全面实现数字化、实现智慧零售,其次,它还要有微信生态这样的平台生态进行支撑。

    当然,丙晟科技自身的技术也很重要。比如,除了商圈数字化技术之外,丙晟科技还要掌握先进的风控技术,以防止大型优惠活动被网络黑产“薅羊毛”。毕竟,消费者麻烦少了,也意味着薅羊毛变简单。

    与3月份的“超级宠粉节”相比,这次“520直播宠粉节”多出的“直播”两个字,反映出直播成为新一轮商圈数字化的变革重点。

    果然,上线看现场直播发现,腾讯竟为“520直播宠粉节”把视频号这个种子选手拿出来。

    大概情况是这样的:在举办“520直播宠粉节”的所有五个城市的万达广场都开通了视频号,活动期间商圈商户在视频号上持续直播,不但有直播推介,直播卖货,还有直播抢券。开播两小时,所有广场的访问人数就都突破两万人。

    视频号的杀入,使各地万达数字商圈有了直播卖货的能力,同时也可以把这些观众转变为长期会员。而在体验上,则实现了超出一般直播带货的效果。因为直播带的货必须等购买发货后才知道,抢了券必须马上消费,但线上线下融合的视频号直播+线下模式下,却可以实现“平日云逛街,周末真逛街”,边看直播边逛街......这在消费体验上是一个不小的进步。

    视频号,腾讯未来的抓手

    线上线下融合和商圈数字化到现在已经喊了几年了,各平台各巨头都在争相布局,这包括苏宁这样的线下巨头,它是通过改造线下实现融合,也包括阿里、京东这样的电商巨头,它们是通过收购实体商超进行改造里实现融合。

    几年的融合下来,看得见的进步不少,但由于用户体系之间、不同app之间的先天距离,在无缝衔接体验方面总感觉还不够平滑,但从万达和腾讯两大生态联手推动的“520直播宠粉节”看,可谓把“平滑”又向前推进了一步。

    与一般的直播带货相比,视频号带货有三大潜力和特色值得研究与关注:

    其一,它有微信这样的超级用户群基础,而且是随时在线、手机不离手的用户群;

    其二,它有强烈的位置信息定位特色,与消费者更贴近;

    其三,它可以摆脱对网红、粉丝和娱乐等特性的依赖。

    这三点特性把握和利用好,很可能会为直播带货打开新的上升空间,同时也为线上和线下融合增加更多想象力。