【品牌DTC增长力】增长黑客文化与增长工程

主讲人：Alan

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

哈喽哈喽，又到了分享干货的时候了～

上周四由Alan一人carry整场直播，给我们分享了关于增长黑客的点点滴滴。想知道怎么从0-1做一个增长实验吗？听我们慢慢道来！

1、增长黑客文化

我们先来看一下公认的增长黑客的第一个案例：Hotmail。1996年7月Hotmail以30万美金起家，18月增长了1200万用户，并在1997年年末以4亿美金卖给微软。

它是怎么做到的？当时，Hotmail在每封用户发出的邮件底下强行贴了一个小尾巴，里面附上Hotmail的链接，就通过这一个动作产生了用户指数型的增长。

第二个案例此前也在直播中分享过，2010年，三个营销人在硅谷喝酒时发现，互联网产品拥有不同于传统公司做增长的一套逻辑，对于新一代营销人而言，如何找到价值洼地，利用试验和数据撬动指数增长才是关键，他们将这代营销人称为增长黑客，由此“growth hacker ”这一概念产生。

这些人开始不断总结，增长黑客慢慢地也走向体系化。

发展至今，所谓增长黑客其实是指拥有多种技能的一种复合型人才，具体来说，他们所有注意力都集中在核心业务上，而不是“品牌形象”之类的虚无概念；每天观察和分析指标，用数据说话，而不是拍脑袋；具备很强的用户思维和产品思维；跨职能的多面手，掌握多种技能，只要跟增长有关的工作，自己都能顶上。

可以看到，无论国内外，互联网公司越来越讲究体系化复合型作战，他们要求增长工程师是黑客与画家的结合。第一是成为增长黑客，懂得基于一个转化漏斗去做曝光。第二是成为营销人，懂得向用户传递产品和品牌价值。第三是网络工程师，可以使用各种工程的手段，快速实现各种增长试验。

2、增长团队和增长黑客职能

接着我们来聊聊增长团队。

2004年，Facebook成立，2008 年左右遇到了增长瓶颈，于是公司建立了一个专业增长团队，结果是 Facebook 2013 年迎来上市。扎克伯格曾经袒露，增长团队是Facebook 非常重要的一个发明，他们基于实验和数据不断地驱动企业增长。

除了Facebook，硅谷还有大量互联网公司也建立了增长团队，例如LinkedIn。而增长团队在国内的落地，最典型的案例为字节跳动。字节跳动于2014年建立了约10人的增长团队负责增长实验，目前增长团队超过300人，服务全公司的APP产品链。

字节的增长团队名为UG（user growth），专门负责用户相关的增长，每天同时进行10万个增长实验，即不断地进行AB迭代测试，让用户用实际行动来投票选出更好的体验和操作。

增长黑盒在2017年起手，其实也是由当时的几件事共同推动。第一件事是，2017年，可口可乐突然宣布旧的CMO退休，之后由新设的CGO负责公司增长。第二件事是微信推出小程序，我们预感企业将用微信群、个人微信号去做运营，替代国外的邮件营销，而用 H5 和小程序来替代企业官网。

这两件事使得我们察觉，无论是互联网公司还是消费品公司，都会越来越把增长当成一门科学。

这里也要聊一聊互联网企业和传统消费公司的区别。我们认为，两者之间最大的区别为，互联网公司的用户增长约等于他们的营收增长，而消费公司的用户数据不能直接变成钱，必须通过数字营销让用户消耗实体产品。

3、增长工程学概要

这些区别也带来了我们下一个话题——数据驱动增长的必然性。

事实上，从1800年至2000年，人类的基本需求实际上并没有太大改变，但供应力、生产力、工业化则大幅提高，所以日用品的价格在逐渐下降。同时，原材料、人力成本、流量成本都越来越贵。因此，实体公司的生存会越来越难。

而互联网公司之所以能实现指数增长，因为在过去至少十年中，用户数据呈指数增长，2020年全球数据量64.2ZB，其中用户产生的数据预计达到44.4ZB，与十年前相比增长近10倍。

以上分析和数据意味着离用户更近的品牌才更有生存效率，品牌必须同时在虚拟世界里中去占据用户心智。

所谓增长，就是围绕北极星指标进行增长实验。北极星指标的核心关键词有3个：输出变量、输入变量和方程。输出变量指公司的营收、日活、GMV 等，由此定义北极星指标，输入变量则是为北极星指标做贡献的一系列指标，最后在变量和北极星指标间找到一个方程，由此成为公司的一个增长模型或增长公式。

从工程师的逻辑看增长，它与DJ类似，DJ通过调整大量参数来观察现场观众的反应，再通过观众的反馈来进一步调参测试，而增长也是通过实验测试和调整各种渠道的参数，再根据参数不断去进行新的排列组合。

增长实验的系统化就是增长工程学，其核心步骤包括商业逆向工程和正向工程。所谓逆项工程就是拆解各种市面上旧的元素，找到可以复用的增长杠杆，再将旧元素进行新的排列组合，测试自己的增长策略，进一步优化模型。

4、增长黑客实验

接下来我们也分享一下我们——增长黑盒自己是如何从0-1做增长实验的。

第一是选择垂直细分领域。总结下来，我们选择这条赛道基于以下三点：企业对增长和能贯彻增长思维的人有巨大需求；在增长领域，国内外有巨大的信息差，我们的创作成本并不高；国内Saas市场的潜力巨大，无论是教育用户还是推广SaaS。

第二是打磨原创内容。我们发现，国内各种与增长相关的内容非常缺失，于是我们打磨出一种有干货感的“增长体”，也是现在一直在坚持发的万字长文。

2017年底，我们写了一篇《盘点2017年最热门的10个增长黑客策略》，被互联网大咖曹政转发，公众号的粉丝只有小几千，但一下获得了2万+阅读量。当时坚持写了半年文章没有任何营收，主要是读者反馈很多，中间也发生了一些事鼓励我们继续做下去，比如说2017年10月份，那时我们还只写了几篇文章，就被邀请以嘉宾的身份参加增长大会。

慢慢地，我们按照ARR模型拆解了我们自身的转化漏斗。

第一是在获客层面，最核心的是找到目标用户，我们的受众&渠道有增长黑客圈、产品经理&运营、IT技术、营销圈、创业者、跨境电商和互联网圈。互联网大佬的转发对我们实现指数型的增长帮助很大。

第二是激活用户。国内不同于国外，国外是邮箱订阅系统，国内则主要通过微信群和个人微信号去做私域流量，我们通过在社群内发日报、热点图来激活和留住用户。

第三关于如何变现。我们过去做过知识付费，后来逐渐转变为to B业务。

此前我们也写过关于增长黑盒如何起盘的文章，感兴趣的童鞋们可以去搜一搜，这一次也是以文章为基础做了一下拆解。

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