中国农村社会分析

1、全国有90%的人没有喝过星巴克

最近星巴克700万会员接入了支付宝。这个数字就直接说明了，星巴克有700万会员。星巴克目前在全国门店有3400家，大多数覆盖在一二三线城市，尤其是一二线城市，三线城市都少见。当下一二三线城市人口总数约3.5亿，除去700万会员，剩余3.43亿人，就是散客，偶尔喝喝，要么就是不知道。因此咖啡的渗透率，其实很低，不属于全民消费，不像一瓶矿泉水、一瓶牛奶，全国大街小巷随时都可以消费，就当前来说，咖啡只属于一二线城市人的“专属品”。然而一二三线城市，无论是人口、消费水平，基本上，一段时间内，变化不大，会保持在一个相对稳定的基础上，所以咖啡这个行业，就很容易看到天花板。无论哪个品牌，再怎么花心思干，也抵不过全民消费的矿泉水、牛奶，很多饮品也是一样的。因此，无论从哪个角度看，这个行业诞生不了大企业。

 

2、13亿人没有出过国 / 10亿人没有坐过飞机

只要坐过飞机的人，都知道，去到全国任何一个机场，都会有个直观感受，比起火车站、汽车站，机场的档次，起码高了十个等级，特别是一二线城市和国际城市的机场，和很多购物中心有得一拼。为什么？因为说白了，机场是个高消费的地方，一张机票，就相当于一张入场券，机票钱就相当于“阶层”，所以航空公司必须提供高价值的服务。为什么每次坐飞机的工作人员都会演示一遍安全操作？因为跟你一起坐飞机的人中，起码有一半是第一次坐飞机。

 

①13亿人没有出过国。

2018年，全国有效的普通护照私有量是1.3亿本。这个数据是中国出入境管理局发布的，也就是说，有90%的中国人是没有出过国的。这个数字和比例，就跟航空业完全挂钩，也实实在在的影响航空业的国际化道路和绩效。1.3亿人有护照，最高估算，航空公司一年最多只能把1.3亿人送出国，实际这是不可能的。事实上，护照活跃人数，一成都不到，按最低活跃人数计算，航空公司每年只有500万国际游客，一个人平均每年旅游一次，一次来回两次飞机，一次机票按2000块计算：2000元X2=4000元/人/年X500万人=200亿元，分摊到六十家航空公司，平均每家航空公司国际年营收约30亿。实际情况比这个还要低。

 

②国内10亿人没有坐过飞机。

数据显示，中国头等舱用户不超过600万，每年常客不超过1500万（年飞行超过6次的称为常旅客），也就是说，全国所有机场加起来，年常客只有1500万人，算上一年飞一次，或两次的人，全国机场的流量大概在每年2亿人左右，分摊到60家航空公司，平均每家航空公司年营收比起国际上还要低。

 

算上国际和国内，一家航空公司年营收差不多在30亿左右。这个绩效，比起一些大咖企业，上百亿、上千亿的营收，一根手指头都及不上。所以航空公司其实是不值钱的，还存在生命和财产安全的风险，但又是出行的必然工具，国际上具有不可替代性。

 

由此可以见：对于品牌商来说，在航空范围内的任意空间里投广告，其实最多就只有1500万人能看到，这是个很不划算的宣传方式。同时，对于航空公司来说，做廉价产品也是行不通的，一味的降机票价格，没有过多的客人进来，也就是没有那么多人有飞行需求，就算白菜价一张的机票，可能也卖不出去。

 

3、中国人最渴望改变命运

现在全世界只有中国有最高效、最低价、最批量地的生产产业，并以最大规模的消耗掉。南方地区，有大量的县城都变成了一个个产业集群，整个县城都围绕着一个生意展开，你在那里走几公里，就能找到一切需要的东西，但这在别的国家，可能要跨国才能完成。所以中国是当前全球最强的中端制造大国，没有之一。这个也是这三四十年累计沉淀的结果，也是其它国度都是无可取代的。

 

过去是中国劳动力最便宜，但现在已经不是全球最便宜的，但是劳动力素质却是全球最高。这得归功于中国的应式教育。过去很多人都一致的批斗这种硬式教育的种种罪恶。但现在，却成了最大的功劳家。

 

比起全球任意一个国家，我们都渴望改变命运，而改变命运的前提，就是努力学习、勤奋拼搏。像越南、柬埔寨，还有很多非洲国家，确实劳动力更便宜，但是职业技能难以比肩，命运造数，没那么强，甚至很多国度里，压根儿就没有命运的概念。像印度人，信印度教，印度教告诉人，人分等级，这辈子好好修行，下辈子再升级到婆罗门；美国虽然各方面都发达，但宗教信仰在现在看来，有些过于强烈，稍有不如意，一脚踹给上帝，God bless you。但在我们中国的教育观念里，好好学习、勤奋努力，争取这辈子要摆脱贫困。现在回过头仔细想想，中国智慧，或者东方智慧，比全球任意一个国家都要一本正经。

 

4、读懂青年

①孤独催生商机。

90后比较懒，还有独生子女病，孤独将催生了一大波的商机。现在的青年人，都喜欢养动物，他们会带宠物去按摩和游泳，出差的时候，会找个宠物店寄养，不到1平的地方，1天要花300块。此外，还有专门的宠物殡葬，为发生意外的宠物送上仪式，且这种市场现象还在逐年扩大。

 

②对国产品牌的认知正在改变。

今天国产品牌并不比国外品牌差。这个问题在00后的心目中正在形成。主要原因是中国制造真的在进步。以前大量的国外品牌把落后的生产线丢到中国，在他们眼里，中国就是个只会搞生产的落魄地方，但是现在，都在抢中国市场，开始重视中国市场，但已经晚了，因为中国品牌的反应速度明显更快，且00后更注重民族自豪感，DG辱华事件就是最好的证明，60、70、80后，哪有那个心思和时间去关注“筷子使用”问题，几乎大部分的“问题”现象，都是90、00后率先发现的。这种精神，这些规律，可能都是学问。

 

5、看懂市场

如果一个市场很小，你也很难做，所以大市场就是企业发展的天花板。机遇本质上，来自于时间窗口。每过一个阶段，社会要素都会发生变化，在变化的过程中，我们就能找到重新切入存量市场的最大机会。简单来说，任意商机和机遇，都来自于现有社会要素和市场状况，而不是凭空创造。

6、书读多了反而让人变得反智

人读书多了，有时候会进入一个奇怪的现象：反智。聪明人总是以为自己能搞懂一百种生意，也就能做好一百种生意，这是彻底错误的。一个人的一生，只需要做好一件事情就可以了，也只能做好一件事。对于老板们来说，反智的情况就是，一个主业公司，走了一些历程，有问题了，就开始另辟蹊径。多元化本身没有问题，问题是多元得无关紧要，或没有必要，那最后可能都会关门大吉。职业人主业做不好，想通过副业来增加收入，99%的情况是主业和副业都做不好。一个人主业出了问题，应该解决好主业问题，而不是去搞副业，试图去做不符合自身能力模型的业务，最后都是徒劳。

 

7、不热闹的行业可能很赚钱

很多人觉得，一个行业不热闹，就挣不到钱，这也是问题。挣钱的人，是不会跟你说挣钱的，又是怎么挣钱的。太过热闹的行业，才是挣不到钱的。互联网很热闹，仔细研究，几乎家家企业都是亏损大王，京东亏损到要砍掉快递员的底薪；人工智能很热闹，但大部分人看不懂。不热闹的行业多是挣钱的，但肯定也有不赚钱的。像墓地业，冷得认人发抖的行业，还有上市公司，盈利能力也相当的可观；像珠江口挖沙的，每年挖沙的利润也相当的可观。很多行业的规律是1%-2%是赚大钱的，20%的企业是赚钱的，30%是持平的，剩下的不赚钱和亏钱的企业，天天在网上说这个行业走到头了。

 

8、很多人的悲观都是情绪化的悲观

直接举例：手里掌权一家上市公司，年营业额5000万，但外债5个亿，但该喝酒喝酒、该打球打球；家里有两套房，兜里有100万，贷款300万，股市套牢50万，心情很不好，但是该吃吃该喝喝，什么都不会少；家里有一套房，兜里50万，没有贷款，职业上升无望，心情很不好，但是该吃吃、该喝喝，同样的什么都不会少；家里没有房，兜里有10万，打算买房，但觉得有点远，但还是该吃吃该喝喝。不管哪种，不会掉一块肉，不会少一斤油。很多人的悲观，都是情绪化的悲观，不用过于关注，有梦想就去实现，没梦想就呆在原地，没什么不好的，怎么过都是一生，只是选择不同而已。

 

9、炫耀从不改变，只是方式发生了改变

今天很多人觉得，过了一个阶段，人就不会去炫耀。我觉得这是瞎说。只要有人的地方，就有炫耀，就算没人的地方，炫耀也一点不会少。你回农村老家，不会把家里的情况发出来，但是你会每天都把你儿子的私立学校挂在朋友圈；为什么你在上班的时候发朋友圈都没有定位，但是到了新加波或洛杉矶都要带上定位；为什么你吃快餐不发，吃西餐就要发；为什么你一个人的时候没有动静，一群人吃喝玩乐就好几条盆友圈......这些都是炫耀。炫耀从来没有改变过，只是方法在不同的人群里有一定变化。只要抓住这种变化，就能找到一些规律，况且炫耀，也没什么可耻的，人性本就贪嗔痴，某些时候，还会鼓励自身的潜在行为。

 

10、靠勤快致富的行业都需要尊重本质

我认为世间没有新零售，只是零售变新了而已。本质是零售，而不是新，本质性的问题，从来没有变化过，租金、押金、账期、人员、招募、管理、培训、预防、物流仓储、周转率、坪效、人效......轰轰烈烈的四年新零售，创业的只让中介跟装修队和物业赚到了钱，自己亏损得是皮筋肉骨。还有线上线下打通，很多人都爱说，这其实对于大多数企业是不成立的，因为当你的用户不是全民用户的时候，两端用户是匹配不上的，就像造家居的，线下线下根本无法打通；但是卖吃喝拉撒的，就必须要打通。很多行业性问题，是整个行业都深陷在一团雾水里出不来，还埋怨消费这样消费那样。所以我一直坚信，当今这个时代，真正的威胁者，都是来自行业外，而非行业内。

 

11、敬重实体业

① 卤制品。卤制品行业是一个高度分散的行业，行业研报数据是2500亿，但是因为有大量不开票的现象，比如菜场、小作坊、路边摊等，所以有人预估是8000亿。绝味鸭脖是这个行业头部企业，大概一年40亿营收。所以这是一个离散度很高的产业，也就是说：你还有机会，在一个地区，生产出一个几十个亿的卤制品品牌来。

② 乘用车。目前中国的乘用车市场，遇到一个很重要的问题，产量和销量的差值正在扩大，这意味着会有大量库存。怎么解决？我有两个想法，首先中低产线的车，可能会通过更好的网约车制度解决，让车更好的共享；其次，走向海外。非洲都是日韩品牌车为主，中国车在那里的市场份额并没有我们想象中的大。

③ 家纺。过去我们总认为纺织业已经没有任何利润了，这是错的，安踏毛利率52.6%，净利率24.9%。申洲国际应该是全球最大的纺织类代工厂之一，毛利率31.6%，净利率能达24.8%，耐克是它最大的客户之一，都没它高。全球大多数的运动类顶级品牌都是它代工的 。申洲国际告诉我们一件事，实体产业做到极致的时候，就拥有了话语权跟绝对优势。很多工厂比申洲国际更便宜，但是不能大规模的出货，能大规模出货的，不能垫得起那么多的钱，能垫得起那么多钱的，很难保证大规模出货的质量是稳定的。这是实体经济的壁垒，跟互联网说的壁垒是两件事情。

④酱油和醋。中国TOP1的酱油公司是海天酱油，截止到2019年4月，市值2327亿，总占有率是18%，净利润是30.5%。也就是说，中国还有大量很赚钱的实体企业。

⑤食品类。全球TOP1食品类跨国企业是雀巢，它收购了大量企业，但是那些企业并没有用雀巢这个名字。去年，雀巢在全球有6000多亿人民币销售额，净利润670亿。所以我一直强调：我们要敬畏巨头，你融了一个亿，就觉得自己牛，但是人家一年利润670亿，一天两个亿，这就是人家造钱的速度，这些企业，没有十年二十年之功，也是不可能形成的。和雀巢同样的，还有大量的实体大咖企业，上百亿、上千亿的营收，都是国民经济的佼佼者。详情可参考《GDP的秘密》。所以某些时候，我特别不喜欢跟做互联网的人群交流，更不喜欢跟做文化的人群交流，基本上三句话，就能判断，看不看得到问题。

 

12、下沉市场

一线的人，最大的问题，就是从来不会迈出他的CBD半步，但是每天却思考，怎么去赚那些人的钱。这是个很搞笑的事情。根本难以实现。分享几个关于下沉市场的观点和事实：

①一线已经趋近饱和，吸引力在变弱，但考验力只会越来越强；

②二线都是产业聚集的重地，是一线的转移地，三四线的向往地，所以吸引力越来越大；

③三线泾渭分明，老城特别古老，新城和一线没啥区别；

④消费品市场的喜好是完全不一样的，有些品牌是只卖给小镇贵妇，一线基本没人知道。家电在除一线外都卖得非常好。因为一线都是租房子，大多数没有客厅；

⑤存量改造是一门巨大的生意。包括4S店改造、酒店改造、家居改造、零售改造、家电3C的改造。

 

13、理性认识小镇青年

中国过去40年的发展来自于三点：全球化、工业化和城市化。改革之初，中国不超过5%的人是城里人，也就是说，95%以上的人，都是小镇青年，说得直白点，95%的人都是农村人，即使今天身份证上是北京人、上海人，是大城市人，但是内心骨子里，依然有小镇青年的影子，这是品牌必须理解的一件事情。用数据系统打标做文章，是不能解决问题的，所有的品牌升级，就一个核心：渴望和大城市的人一样。

 

总体来说，我相信悲观者往往是正确的，他们或多或少能够感受到一些东西的变幻无常。但乐观者往往是成功的，因为只有乐观者，才愿意去改变一些事情。这也是我爱这个时代的原因。

 

2019年已经过去120多天了，这也意味着，今年只剩下三分之二了。我现在越来越觉得，我们一定要找到那个令自己无畏的力量源泉，才看到得曙光。那种无畏，不是你身无分文时光脚不怕穿鞋的无所谓，而是当你有了一种隐形的使命感和责任感的时候，就该“上路”了，就算前行艰难困苦，也要做好一条路走到“黑”的决心。

 

从优秀到卓越，这一步，是绝大多数人都无法跨越的。我之所以坚定地相信未来，是因为它有迷人的眼睛，可以透过岁月的篇章，看到人们的真实渴望。归根结底，还是我们这片土地里，有最多的渴望改变命运的人。