消费力回落，名创优品大涨：深耕兴趣消费实现逆势增长

撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

三年疫情已经让人们的消费观念发生明显的变化。在消费力回落的趋势下，做出真正满足兴趣消费的产品，实现韧性增长，这对坚持长期主义的企业来说是一个机会。

日前，名创优品发布了2023年第一财季财报，毛利率和净利率均创历史季度新高，业绩远超市场预期，给了零售行业和资本市场一剂强心针。财报发布至今，其股价连续上涨，截至12月2日，名创优品美股股价涨幅约69％；截至12月5日12:00，名创优品港股股价涨幅约77％。

名创优品在面对全球不确定性和市场竞争加剧等因素带来的多重压力下，却实现营收利润双增长，这逆势而上的背后有何“金字诀”？

海外市场与下沉市场合围，打造全球化复合引擎

在此前的香港上市招股书中，名创优品将门店扩张视作收入增长的“关键驱动因素”。根据名创优品2023财年第一财季财报数据，截至9月30日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数近5300家，海外门店数为2027家。

名创优品出海的成绩有目共睹，在全球品牌综合零售市场的地位已经不容小觑。对比另一家零售品牌无印良品，截至今年8月末的2022财报数据显示，其全球门店数量1072家，净增长70家，名创优品的全球门店数几乎是无印良品的五倍。

海外市场也成为了名创优品拉动收入、实现快速增长的重要势能。该财季，名创优品营收为人民币27.7亿元，其中海外收入9.2亿元，同比增长48%，海外市场开设每间名创优品店铺的平均收入同比增加34.6%。从重点国家的销售额来看，本季度内，名创优品的北美市场同比增长了近47%，亚洲市场同比增长70%，大洋洲同比增长超过3倍。海外收入的强势增长，向资本市场展示了其强大的抗风险能力和市场潜力，也给投资者注入更多信心。

东吴证券分析师点评称，优质供应链品牌化出海是未来大势，名创优品海外业务空间广阔。名创优品海外业务高速增长，叠加品牌升级+降本增效，相信在未来几个季度中仍能带来持续性的高利润。

而在国内市场，名创优品近年来重点发力下沉市场。根据2023财年第一财季财报显示，名创优品三线及以下城市门店已经超1400家 。目前国内有1700多个县和300个城市，而名创优品仅覆盖了 400 多个城市和县。如此广阔的下沉市场，将会为其带来更广阔的增量红利发掘空间。

从市场策略看，名创优品“海外市场与国内下沉市场”一纵一横合围，利用全球105个国家和地区接近5300家门店的优势，筑起具有极强风险分散性和灵活性的壁垒，实现全球市场占有率与销售额的稳步提升。

拿捏年轻人喜好的两把“刷子”：性价比和兴趣消费

本季度财报，最亮眼的莫过于名创优品毛利率和净利率显著提升，创下历史新高。财报显示，名创优品单季度毛利率大幅提升至35.7%，调整后净利率为15.1%。

与之形成鲜明对比的是无印良品。由于缺乏创新、产品和设计风格固化等原因，2018财年Q3至2019财年Q4的6个季度内，无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。为挽留中国消费者，无印良品8年间在中国市场连续降价11次，且每轮降价幅度平均在20％左右，部分品类降价幅度在30％-50％，但收效甚微。截至2022年8月，无印良品该财年的营业利润更下跌了27.8%。

相反，名创优品利润能够持续保持增长，离不开其围绕兴趣消费，打造的“兴趣造物”新模式——在注重性价比的同时，名创优品打造出兼具“好看、好玩、好用”特征的三好产品，这也是逆势增长的根本支撑。以兴趣消费作为发展根基，名创优品摸索出一套成熟的兴趣消费模式，进而不断占据消费者心智。

其一，以IP为核心。在兴趣消费中，IP内容相当于是年轻人与商品建立起情感连接的“桥梁”。特别是在00后逐渐成为消费主力军的当下， IP衍生出的归属感与满足感，也是促进他们兴趣消费的主要动因。

通过不断挖掘知名IP的深层情感和文化共鸣，名创优品把品牌产品与IP文化之间进行融合，为用户带来更新体验的同时，传递出更深层次的文化价值。以今年10月份为例，名创优品携手三丽鸥人气成员酷洛米，在国内举办酷洛米生日季系列活动。其中，杭州酷洛米主题店在新品上架当天，酷洛米系列被一抢而空，该店单日业绩酷洛米系列占比达46.83%。活动期间，名创优品不仅推出酷洛米主题限定新品，更在小红书、微博等社交平台邀请粉丝共创内容，与粉丝实现双向奔赴。

名创优品手握多个全球影响力IP，意味着可以借助IP势能进行多元化的产品创新与营销创新。截至2021年12月底，名创优品在IP方面已与迪士尼、漫威、故宫文创等75个全球顶级IP建立合作关系。

其二，面对差异化的海内外市场时，因地制宜地进行本土化创新。作为典型的产品驱动型公司，名创优品在面对不同地区的不同消费环境时，能够开展更符合当地消费者需求的商业策略。

据了解，名创优品依托多元化IP、高颜值、高性价比的优势，在海外市场针对性地推出兴趣消费产品品类——针对印度消费者对香水香氛的大需求量，推出留香时间长的浓香香水；为满足欧洲市场的品质生活追求，主打格调香氛；在阳光猛烈的东南亚国家，推出需求量大的袖套、雨伞等防晒品；在北美市场，主打当地受欢迎的迪士尼、漫威、小黄人等IP联名公仔。在泰国市场，名创优品盲盒品类成为热销爆款，销售占比总业绩高达6%，名创优品盲盒品类也在泰国高居购物网站SHOPEE的品类搜索榜位列前5名。

除此之外，名创优品打造的全新“$2 Plus”概念店也于今年10月在加拿大开业，产品价格区间在$2至$10之间，与中国市场的名创优品产品定位和模式拉开差异。

简而言之，名创优品会基于当地的消费特点和消费者喜好，匹配出“好看、好玩、好用”的三好产品，打造适合当地发展的市场样本。从这个角度上看，名创优品的模式可以通吃全球任何国家地区市场的消费喜好、消费能力。

其三，基于对消费者兴趣消费需求的洞察，持续进行产品创新。

结合自身产品开发能力和高效的供应链整合优势，名创优品成功孵化了潮玩梦工厂品牌TOP TOY。财报显示，截至9月30日，TOP TOY门店数为109家，其中梦工厂店7家、集合店102家，2023财年第一季度总收入达到1.24亿元，同比环比均有增长。今年3月，TOP TOY正式锁定“中国积木”为战略品类。截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度提升97%，实现了快速增长和突破。

基于香薰市场的火爆，名创优品近年来持续发力香薰战略品类。据此前元气资本研究指出，名创优品2021年前三季香氛香薰类产品共销售 137 万件，同比增长 470.83%。今年六月，名创优品联手曾为时尚大牌Dior、Jo Malone、Armani和Gucci等奢侈品牌打造过知名香水的调香大师，推出大师香薰系列，上市四个月内便创造了近千万营收。在今年天猫“双十一”大促期间，大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名，入选天猫大牌日人气单品。

此外，名创优品在12月最新推出了大师香薰系列重磅新品“大师花艺香薰”，由大师创香室的王牌调香师打造的同时，还与中国花植艺术家携手合作，将插花艺术和大牌名香创意结合，打造更丰富的感官体验。

从产品定位上看，名创优品不仅有具备极致性价比的刚需生活用品，更有满足美好生活消费需求的时尚生活好物，与Dollarama、Dollar General等北美巨头纯粹的廉价策略拉开差距。因此，名创优品在毛利率上比同行竞争者更高。在美国，名创优品直营门店的毛利率远超国内50%的水平，也比同行更高——Dollarama 毛利率约为40%，Dollar General毛利率则在30%左右。

隐秘的杀手锏：中国供应链的升维

上述这些玩法，大概都只是名创优品创始人叶国富提出“兴趣消费”后，其一系列布局的“冰山一角”。兴趣消费带给全球零售业的，可能是一场革命。Z世代正在成长为全球消费的主力群体。当颜值即正义、二次元、国潮风等标签勾勒出他们的消费行为画像时，兴趣消费的蓝海无法估量。

实践兴趣消费离不开产品，而有市场竞争力的产品离不开供应链能力的强力支撑。

目前，名创优品已与超过1100家中国本土的优质供应商合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。同时，名创优品利用全球近5300家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，保证产品兼具性价比特性。

借助中国供应链优势，名创优品可以快速精准洞察消费群体的不同需求，为用户设计出更酷更有趣的产品，然后和供应商联合开发，并在最短的时间内完成规模化定制生产。当前，名创优品拥有超过9000个核心SKU，并对由数十个不同风格的团队提交的产品设计进行筛选，每7天上新近百件新单品，把针对特定市场定制的产品精准分发到分布在全球的门店，这也让名创优品更好地完成对全球市场的渗透。从捕捉消费者兴趣到推出产品，名创优品只需21天。

得益于“供应链的垂直一体化”的数字化管理系统，名创优品可以不断丰富自身产品线，拓展全球化战略和精细化管理运营，这也为其稳健增长提供了更多的成长动能。

年轻消费群体的兴趣喜好变化万千，新消费赛道的玩家更迭频繁，历经数轮淘洗后屹立不倒的品牌少之又少。“走向全球”“兴趣消费”是名创优品穿越周期、实现逆势增长的重要秘诀。

未来，基于强大的中国供应链整合能力，名创优品将有望保持高速的全球扩张，以性价比和兴趣消费的产品创新策略，持续引领全球消费浪潮。