疫情加速下，「数字化」再探本地生活

数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，提升空间广阔。

巨头自然彼此相争。美团以外卖业务为核心，加上对本地生活业务更加深刻的认知和理解，正在从社区团购、无人配送不断加码；字节跳动从短视频的角度切入市场，让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代；阿里依靠外卖和地图业务，构建起「到家+到目的地」的战略队形。

而对于各种连锁品牌和中小型商家来说，在如此庞大的市场和激烈的平台竞争中，如何赚到更多自己的钱，是从业者更关心的问题。

疫情加速下，「数字化」再探本地生活。

在变量中，看见本地生活的增量市场

常态化疫情给线下商业提出了更大的挑战，同时也拓宽了增长空间。本地生活的数字化程度在下沉市场、新场景及渗透率上仍有提升空间。

其中，餐饮行业作为民生基础，其高频刚需、不受周期因素影响的特性，决定其未来仍将保持高速增长。

例如外卖场景中，疫情虽然冲击了单量增速，但也使得用户的外卖消费习惯得到长期教育。在2021年，外卖对餐饮业的渗透率就达21.4%，一个巨型的超万亿市场已经形成；而从居民就餐结构来看，外卖的渗透率仅为3%，仍有广阔的增量空间。

不少优势餐饮品牌打造的「堂食+外卖+零售」新经营模式，也逐渐成为品牌发展新战略和新增长点。

例如近年来成长较快的咖啡茶饮赛道，高度连锁化率带来快速开店，成为本地生活中最具活力的场景之一。

他们不仅在趋于饱和的一二线城市密集布局，更在下沉市场加速渗透。

从订单量来看，茶饮在下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点。以瑞幸、幸运咖为代表的咖啡品牌更是在激烈争抢万亿级的下沉市场咖啡蓝海。

整体而言，本地生活无疑是个巨型的增量市场。虽然环境带来不确定性需求，但随着线上化率的提高，在更多场景和空间中一定会出现更多增量客户。

本地生活走向体验经济

对于本地生活企业而言，「网红店」的出现，一定程度上解构了传统线下社区获客逻辑。

尽管线下自然流量依旧是重要的客源渠道，但越来越多用户会因为打卡而去体验，也就是说本地生活服务，正在从一种就近消费、注重便利的商品经济，转向为口碑引导、注重服务的体验经济。

从「到店」到「到家」，本地生活中间环节损失的线下用户体验，正在通过丰富的在线营销形式不断充实。内容与体验越来越成为本地生活服务的关键新场景升级。

比如，抖音官方最近宣布和饿了么达成合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。这是继美团和快手合作之后，又一次短视频与本地生活服务平台牵手。

短视频以及探店达人成为品牌商家引流拓客的新型营销方式。

达人探店主要服务于本地生活行业商家，通过在短视频平台持续创作直观、有趣、真实可信的本地生活实拍内容，从而为商家引流拓客，提升销量。

相较于图文，视频、直播能够为用户带来更加多维、立体的产品呈现。对于餐饮、酒旅、休闲娱乐等非刚需且侧重体验的项目，这种展示则更为重要。借助于视频形式以及探店博主、旅游博主的亲身体验，线上的内容体验为消费者创设了真实的场景，能够直接刺激消费需求。

此外，抖音在流量营销赛道的发力也不容小觑。仅今年上半年，抖音生活服务GMV便突破220亿。

抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店，如今已经聚集了大量餐饮、酒店、旅游、休闲娱乐等行业的本地商家。

本地生活的进化密码藏在数字化中

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模达到20万亿元，预计2025年将增长到35万亿元。

未来的广阔市场正等待着真正的价值创造者。

本地生活属于分散性行业，企业数量多且杂，客户需求多元，难有系统性的规模效应，在这样的行业背景下，哪个玩家可以率先连接各个商户，搭建起本地化的「线下字典」，就可以通过优质的UGC用户内容及评价，从而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。

本地生活服务市场经过十余年的白热化互联网巨头竞争后，市场格局趋于稳定，所有生态从业者都在寻找这个空间中的增量市场。

密码藏在数字化中。

如果过去20年，产业互联网的核心是数字化的信息与连接，比如外卖平台对于供需两端的拉通；当信息技术设施已经完善，本地生活的下一步或许是产业数字化的机遇，即更深度地提升生活服务店家本身的运营水平。

最近，巨头在本地生活的动作频频，新玩家也不断涌入——抖音生活服务商家专属经营平台「抖音来客」成立，快手内接入美团的本地生活资源，美团开始涉足短视频、直播等领域，拼多多APP内开设玩乐频道，百度APP中搭建团购窗口……

互联网巨头的竞争，让人们看到本地生活巨大的发展空间。但连接线上与线下、商家与消费者的本质，不是仅仅凭借流量与算法，还需要很多块拼图。

数字化是本地生活领域唯一的确定性。本地生活未来的核心课题，是如何构建一个完整生态的数字化服务业体系，提升生产效率，以及服务客户的能力。这就意味着，本地生活平台以及tob服务商，将不再仅仅承担信息展示及连接功能，而是要进一步以数字化能力帮助商家和行业，提供新服务场景，创造新增长价值。

从餐饮到更广阔火热的本地生活，万亿市场，大有可为。