深度营销

营销的12大原则

作为麦肯锡年度经管好书，多位名人联袂推荐，看前几章的时候着实让我失望。概念抽象案例蜻蜓点水没说到实操重点，两度弃书还是想深究这本书真正的价值所在，通篇重读明白本书视角是作为营销管理者，更侧重在营销中领导力的培养，而不是方法论。更令人惊奇的是，书中多个点均在我所处的公司得到实践。所处高度决定了我们的眼界，为先前偏见弃书感到惭愧，同时也对公司领导者多项举措得到理解。

下面总结我受用的几点。

1.聚焦价值区

兼顾客户需求和公司需求，能提升业务影响力

2.只处理大问题

营销管理者在高管中高谈如何建立品牌意识和品牌价值，nobody cares.

优秀管理者会研究如何将自己做的事和组织其他利益相关者的需求结合起来

“我们是做品牌管理”“我们是做市场营销” ？我们该是解决问题的

优秀的首席营销官拥有最高管理层视角，他们不谈市场营销，不多谈广告或客户需求，而是谈收入成本利润和如何为客户提供更好的服务，他们关心的是如何通过营销手段帮助公司解决突出问题

找到大问题之自我审视：

你们的客户最关心哪些事情？

从首席执行官的角度看，公司的三大优先事项是什么？你们哪些营销工作与这三件相关？

营销的三大优先事项对公司有多大价值？

3.无论如何，提供回报

4.只跟最优秀的人合作

不要只待在你的后院，开放的心态多去大型会议等

经常和潜在的合作伙伴交流

5.分享激励人心的愿景

学会讲故事

反复简单重复团队理念，会使团队目标更加一致

6.尽可能使用客户的语言

“这个广告不符合我们的品牌形象” 改成“作为用户，我会感到很困惑，这个广告和以前的很不一样”

“我们的产品分太多太细” 改成“作为用户，找到我想要的东西太费事”

7.聆听决策和沟通（发动内部同事）

聆听记下4个点：

1.事实（对方对事实的理解)

2.感觉（对方对这件事的感觉）

3.看法（对方认为怎么做更好）

4.预想（对方认为实际会出现什么样的结果）

结束谈话，复述重点，告知下一步打算，和何时将再来讨教

做出决策后，再次拜访告知。如没选中对方偏爱的方案，要告知原因，让他们知道他们的意见有得到聆听和思考。最后感谢他们做出的贡献，并寻求在决策执行时获得支持

8.专业性（发动自己）

成为了解客户的人

“如果你了解你的客户，那么组织中每个人能想和你打交道”

不要借口没时间和客户见面

企业用户：聊他们看重的，长远规划，需要你如何协助，他们的竞争对手哪里做得更好

特别要针对两种类型展开交流，一是创新型，帮助了解未来市场趋势，二是最不满意的，协助改善用户体验等重大问题

成为了解市场的人

定期的竞争市场报告

这些年我们的市场增长情况如何？

长期的价格和需求趋势是什么？

我们的主要竞争对手都采取了哪些策略？

如果我们是他们，会采取哪些策略更好？