一、说服的概念
说服产生影响力的两条路径。
中心路径
当人们积极主动，并且能全面系统地思考问题时，就可能接受中心路径说服，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，就很可能说服他人。如果论据苍白无力，思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。
外周路径
如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或只是太忙碌，根本没有推敲信息的意义。此时我们会接受外周路径说服。例如在电视和电影中的“植入式广告”意在影响人们的内应态度。
我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非逻辑。饮料广告总是配上充满活力的青年和快乐的北极熊形象。另一方面，对于计算机广告，人们会理性消费并花费一定的时间进行评价，因此计算机生产商很少用好莱坞明星或体育明星来做广告。
不同目的选用不用路径
广告商、传教士的最终目的不是引起人们对信息的注意，而行动则依然故我。他们说服的最终目的是要改变人们的行为。研究发现，中心路径引发的行为变化要比外周路径更持久。正如性教育家所了解的那样，改变态度要比改变行为容易的多。态度和行为的改变都是需要人们主动加工和反复推敲自己的信念。
我们没有时间仔细分析所有的问题，经常会采用外路径，乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则，例如：“相信专家”或者“长信息更可信”。
二、说服的要素
社会心理学家研究发现说服的主要要素包括以下4个部分：
- 说服者
- 说服内容
- 说服渠道
- 舒服对象
就是什么人用什么方法将什么信息传递给了谁？
说服者：信息的传达方
社会心理学家发现信息的传达方会影响接收方对信息的接受。主要影响因素有以下几种：
可信度
信息源的可信度（可知觉到的专业性和可靠性）效应在数月之后就会消退。如果某位可靠的人传达的信息有说服力，那么这种影响会随着信息源的淡忘或者信息自身的分离而消退。
这种因人们遗忘信息源或者遗忘其与信息之间的关系而导致的延迟性说服，就是睡眠者效应。
- 知觉到的专业性 例如：说服之前就赞同对方的观点，这样会让你看上去很睿智。介绍自己时突出自己在该领域里见多识广的专家身份。说服别人时显得信心十足也能增加可信度。
- 知觉到的信赖性 演讲风格同样会影响演讲者的可信度。研究就这发现，目击者作证时如果直视质问着而非低着头，观看庭审录像的人会认为他们更可信。如果接收方认为传达方没有努力说服自己的企图，这是传达方的信赖度也会很高。例如偷听到别人的谈话内容时，会更加令自己相信。同样，我们会认为站在自身利益的对立面说话的人更真诚。同时，语速较快时，专业性和信赖性都会增加。
吸引力与喜好
有效说服者的另一个特征：吸引力。
个人喜好使我们敞开心扉，接受说服者的论证（中心路径说服），或者后来我们见到那些产品能引发积极的联想（外周路径说服）。
吸引力的表现途径众多，其一就是外表的吸引力，其二是，相似性也具有吸引力。
那么相似性是不是比可信度更重要呢？这看具体的情景。研究者发现，在说服的主题侧重点是主观偏好还是客观偏好。如果说服与个体的品味、价值观或生活方式有关，那么相似的说服性最具有影响力。而如果说服的主题是判断客观事实，如降雨量，气象局就比相似之人更有说服力。
说服内容：信息特点
不仅说服这的自身特点会影响说服效果，说服的内容也同样重要。
- 纯逻辑还是包含情感更有说服力？
- 相差无几的观点还是截然相反的观点更有说服力？
- 只表达己方的观点，还是先接受对方相反的观点然后再反驳？
- 先发言还是后发言占优势？
理智与情感
假设你要筹划一项救济全球饥荒的活动。最好的说服办法是逐项列出论点并引用一大堆具体的统计数据，还是诉诸感情？
答案取决于说服的对象。有良好的的教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。有思想和积极参与的说服对象会选择中心路径，他们对具有逻辑性的论点回应最好。而不感兴趣的说服对象则会选择外周路径，他们更可能受自己对说服者的影响。
- 好心情效应，说服对象如果心情愉快，信息的说服力更强
- 唤起恐惧效应，说服信息如果能引发说服对象的消极反应，也有说服效果，只有既让人们害怕威胁时间的严重性和可能性，又让他们意识到解决之道并感到有能力实施，恐惧信息才能更有说服力
观点差异
温蒂希望说服中年发福的父亲接受她提倡的运动方案，是激烈的严格运动，还是温和的每天散步好呢？
其实观点差异大小带来的影响取决于说服者是否可信，温蒂作为信息源方是否享有盛誉和权威？如果是，那么久推出一个完整的健身计划；如果不是，那么久选择温和点的诉求。
正面说服与正反说服
承认相反的观点可能会使说服对象感到疑惑并且会削弱自己的观点。但是，承认相反的观点也可能使说服对象觉得说服者客观公正，从而消除他们的戒心。如果说服对象了解反面观点，进行正反说服更有效。
正面说服对乐观主义者最有效（新制度下学生只要在校内勤工俭学就可以减免学费），负面说服对悲观主义者最有效（所有的学生都必须在课余时间为学校工作，一次来挣得学费）
首因对近因
演讲时先发制人的效果反映了一种普遍现象，即首因现象：最先呈现的信息最具有说服力。举例说明
- 约翰聪明，勤奋，冲动，挑剔，顽固而且妒忌。
- 约翰妒忌，顽固，挑剔，冲动，勤奋而且聪明。
那近因效应有没有利情况呢？研究表明，如果两种信息接连出现，并且接受者要经过一段时间后再反应，那么最先出现的信息最有利（首因效应）。如果两种信息在时间上是分离的，而且要求接受者在第二种信息出现后立即做出反应，那么第二种信息最有利（近因效应）
说服渠道
沟通需要有渠道，面对面的诉求，书面标示或文件，媒体广告等。
被动说服的效果
研究发现，被动说服的效果很差，但也并非完全无效。例如两个品牌的同款药，甲的品牌做过很多广告，而乙则没有做过广告，虽然药剂师会告诉你两者没有任何区别，但是钱包可以。事实上，做过广告的销量会更好。
迷惑人的谎言有时能取代证据确凿的事实，重复的陈词滥调可以掩盖复杂的现实。
那么被动接受何时说服效果最好呢？随着问题的熟悉性和重要性的增加，被动说服的效果会降低。在一些细小的问题上，例如购买哪个牌子的阿司匹林，媒体的力量显而易见；但在那些人们更熟悉并且更重要的问题上，例如对漫长而又充满争议的战争问题的态度，媒体就难以说服受众。
个人与传媒
说服研究表明影响我们的主要因素并非传媒，而是我们和他们人的人际接触。现代的营销策略试图利用口耳相传的人际影响营销。
尽管面对面的人际接触的影响力一般比媒体大，但并不能因此低估媒体的作用。
媒体影响：两步流程，即从媒体到意见领袖，再到普通大众。例如我要评价电脑的性能我会听从儿子的意见，而他的大部分想法来自于电脑宣传的材料。如果你能说服他就能说服我。
媒体的比较，不同没的比较研究表明，媒体形式越贴近生活，其传递的信息就越有说服力。因此说服力排名：现场（面对面人际接触）、影响、录音和书面文字。
难理解的信息书面呈现时最具有说服力，因为书面信息的理解和回忆效果最好，而简单的信息则以影像呈现最佳。电视媒体控制住信息传递的节奏，观众则是比较被动的接受者。观众的注意力会不自觉地从信息本身转移到说服者身上，促使他们把注意力聚焦于主播的魅力之类的外周线索。
说服对象：信息的接受方
说服对象的两个特征：年龄和慎思
年龄与说服
不同年龄的人往往持有不同的社会和政治态度。社会心理学家对此提出两种解释：
- 生命周期解释：态度随着人们的成长而逐渐改变。
- 代际隔阂解释：老年人的态度与其年轻时基本上没有什么两样，但与当今年轻人的态度不同，代购由此产生。
目前大多数研究都支持代际隔阂理论。青少年和成年早起是世界观定型的重要时期，部分原因在于此阶段的经历能给人留下深刻和持久的印象。抵制态度改变的顶峰是中年时期，因为中年人往往拥有较高的社会权力，这种社会角色本身要求坚定的态度。
慎思与说服
中心路径说服的关键不在于信息的本身，而在于能否激发说服对象积极思考。人的大脑不是海绵，无法接受所有的信息。如果信息唤醒了有利的想法，就能说服；反之，就无法说服。
避免打草惊蛇——如果你不想遭人反驳，请勿引起对方警觉，预先知道有人试图说服你，很容易激起你的反驳之心。
分心会减少反驳，如果人们受到干扰而无暇反驳时，言语的说服力会增强。
不太投入的说服对象会使用外周线索，善于思考的人表现出强烈的认知需求，喜欢仔细思考并偏好中心路径。而喜欢节省脑力的人则表现出较低的认知需求，通常对于外周线索反应较快，比如说服者的吸引力以及周围环境的舒适度等。
激发思考可以使有说服力的信息更具有说服力，并且使无说服力的信息更令人怀疑。激发人们思考的方法有：
- 使用反问句
- 使用多个演说者（例如让3个演说者各自叙述同一个观点，而不是一个演说者叙述3次）
- 重复信息
- 使人们感到自己有责任传递和评价信息
- 吸引人们注意力
抵制说服的方法
识别地址说服影响的一些策略。我们如何才能地址令人生厌的说服？
加强个人承诺
在别人进行判断之前，先对自己的立场做出公开表态（事前承诺）。公开站在自己信念的一边之后，你就不太容易受到别人观点的影响
挑战信念
温和地攻击他们的立场时，并不能强有力的驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定。
引发反驳
温和的攻击能够引发说服对象的地矿，还有另外一个原因。就像注射疫苗抵抗疾病那样，在薄弱的观点也会引发反驳，这能为更强烈的反击做好准备。
现实生活中的应用：免疫工程
态度免疫真的能够帮助人们抵制令人讨厌的说服吗？预防吸烟和教育消费者的应用研究给我们提供了令人振奋的答案。
给孩子免疫以抵制吸烟的同伴压力
研究小组给七年级学生“注射”预防同伴吸烟压力的“疫苗”。学生们进行扮演游戏，如果不吸烟就会被同伴叫做“小鸡”；他们会这样回答：“加入吸烟只是为了给你留下什么印象的话，我宁愿自己真的是一只小鸡。”对血神持续进行若干次后发现，打过“疫苗”的学生比隔壁未打“疫苗”吸烟率少了一半。
给孩子免疫以地址广告的诱惑
研究表明，儿童不能很好地分辨电视节目和商业广告，并且难以知晓其说服的目的；会不加分辨地相信电视广告的内容；会恳求或逼迫父母购买广告商品。孩子们看起来是广告商们最爱：清新、易受影响，这是销售变得简单容易。
研究小组给小学生们上广告分析课。孩子们通过观看广告并参加讨论来增强抵抗广告的免疫力。例如，在看完一段玩具广告之后，他们会立刻得到那个玩具，研究者要求他们尝试像广告中所呈现的那样玩这个玩具。这样的经历能够帮助孩子们建立对广告更现实的理解。
态度免疫的意义
效果不佳的劝说，不但达不到目的，反而会引起说服对象的防御心理，使得他们的对于随后的劝说变得更加“铁石心肠”，不为所动。
后记：开明但不幼稚
作为说服的接受者，我们的人物就在天真轻信和愤世嫉俗之间求生存。有人认为，容易被人说服是人类的一个弱点。我们主张“站在自己的立场上思考”。但是，拒绝一切信息的影响到底是一种优点呢，还是一种对狂热的遮掩？我们如何能够保持谦卑和开明的同时，对说服进行批判性思考呢？
作为开明的人，我们可以假设自己所遇到的每一个人在某方面都可以充当自己的指导老师，都有着某种超越自己的专长，因此总有可以交给我们的东西。当我们建立联系的时候，我希望能够从这个人身上学到一些东西，并且能够与他分享我所拥有的知识来作为回报。
作为批判性的思考者，我们可以从预防研究中得到启示。你是否想在接触确凿的信息之前就建立对说服的防御机制？做一个积极的倾听者和批判性的思考者吧。强迫自己与之争论。听完一次政治演说之后，与别人一起讨论。换句话说，不要光听，还要做出反应。如果该信息经不起推敲，那么它就是再糟糕不过了。如果它经得起推敲，它对你的影响可能会更持久。