蒂芙尼第一季度销售额下降3%至10.03亿美元，为何走下了神坛？

近日，著名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）母公司Tiffany&Co.发布了截至2019年4月30日的3个月内的2019年第一季度财报。

全球净销售额下降3%至10.03亿美元；可比销售额下降5%。按固定汇率计算，净销售额可比销售额下降2%；公司净利润下降12%至1.25亿美元，低于去年同期的1.42亿美元；每股收益1.03美元，低于上年的1.14美元。

然而这并非Tiffany业绩第一次下跌。

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2015年，Tiffany经营收入达到41亿美元，同比下滑3%，是当时公司近8年来经营的首次负增长。

2016年第一季度营业收入大跌7.4%，利润暴跌16.7%。原本应该卖的最好的11月、12月的节假日购物季，同店销售额却下降2%。

随后，Tiffany炒掉了自家的CEO，原因是“董事会对于近期的业绩表现感到失望”。然而之后，Tiffany的业务并没有向好发展的迹象。

这不禁让人疑问，曾经位于珠宝界“神坛”的蒂芙尼走到如今这步，它究竟经历了什么？

面对业绩下降，蒂芙尼表示，主要是由于中国旅游业大幅下滑引起的。

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自贸易战以来，随着美国和中国之间的战事升级，除了互相对进口产品征收关税外，中国外交部更是警告中国公民不要前往美国，特别是那些去美国工作，学习和旅行的人。

中国游客赴美旅游的人员直线下降，由于中国的游客占美国总销售额的两位数百分比，游客一减少，美国的销售额则大幅减少25%。

中国的奢侈品消费回流，减少了在国外的消费支出，对于Tiffany这类高端珠宝企业来说，业绩自然下降。

除了贸易战影响，随着中国进口关税下调和严打代购措施实施，中国游客回流的趋势也愈加明显，越来越多的人在本地购买奢侈品。

由于中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力，该群体在Tiffany的平均客单价远超于美国、欧洲甚至日本的消费者，失去了这类人群的消费支出，Tiffany业绩下滑也在情理之中。

据全球管理咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品市场研究》中可以看到，中国消费者在海外的奢侈品消费一直比内地更多，但随着2018年政府下调关税，并于2019年1月1日实行了针对代购和微商等灰色市场管控的《电商法》，越来越多人倾向于在内地购买奢侈品，不过值得庆幸的是，这种消费习惯有望在2025年实现平衡。

同时，随着竞争对手的扩大，Tiffany的形势也不容乐观，除了老对手卡地亚、宝格丽等传统高端珠宝品牌的竞争，开云、LVMH等奢侈品巨头也纷纷涉足高端珠宝领域，进一步撕扯市场，Tiffany的蛋糕被越分越小。

对此，研究公司Conlumino CEO Neil Saunders曾表示：“Tiffany在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降，即使是最富裕的地区也是如此。在较年轻的用户群体中尤为明显，不少消费者认为Tiffany已经属于过时的奢侈品了。”

同时，也有不少业内人士指出，Tiffany除了应对外在的挑战，对于内部来说，也需要加强创新的能力，才能更好的挽回消费者。

为了应对，Tiffany也在及时转变策略。

首先就是加速渗透中国市场，不仅先后任命了倪妮，许魏洲为中国区品牌代言人与品牌风格大使，还在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了快闪店，提前预售了最新推出的花韵Paper Flowers系列。在线下，也曾做过将纽约Tiffany自动售货机和街头涂鸦墙复制到上海的动作。

同时，Tiffany也没遗漏微信小程序这个引流点，今年520期间，通过微信小程序精品店限时发售Modern Keys 特别推荐款项链，尽管售价高达18750元，但仅用了6天就已全部售罄。

据Tiffany第二季度财报显示，公司的营收增长12%，销售额增长27%，同店销售上涨8%，创近期记录。

不过，虽然年轻化策略奏效，令Tiffany在亚太、北美等市场销售回春，然而在整体珠宝业萧条的大环境下，Tiffany的业绩还是在不断下滑。从最新业绩来看，Tiffany并未拯救颓势，至于Tiffany后面还有什么后招，效果如何，就只有让时间去验证了，不过可以肯定的是，对于Tiffany来说，后面的路，前有狼后有虎，Tiffany仍然不可掉以轻心。

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