——内容营销系列之四：第一个P（Plan）
“规划”是全面、长远的计划，是包含若干计划的整体行动方案，也是融合多要素、多人士观点的发展愿景，具有战略性、方向性、概括性和鼓动性的特点；“计划”是“规划”的延伸与展开。
“规划”由两部分构成：“规”的部分，是法规、标准、目标、谋略等涉及战略层面的内容；“划”的部分，是核算、方法、步骤等战术层面的内容。“规”为“起”，“划”为“落”；“计划”是“规划”的书面呈现。
“规划”是一个持续性的过程，帮助我们不断地调整方向、监控进程，努力接近目标。“规划”的目的就是缓解问题不断变化所带来的影响，但“计划”需要随着事态的发展而发生变化。艾森豪威尔说过：“准备开战的时候，我经常发现计划一无是处，而规划则不可或缺。”
营销人员经常犯的错误就是分不清楚“规划”和“计划”，而且计划一旦做好便按部就班，忘记了唯一不变的就是变化。
医美内容营销的规划经常被忘
《执行力的四个黄金法则》一书中有句话让人过目不忘：“只有15%的员工真正了解公司最重要的目标——不是没有目标，就是目标太多……”
医生们在进行科普宣传的时候，恨不得把自己懂得的医学知识都告诉普罗大众，他们经常迷失在自己悬壶济世的情怀里，虽然从公益的角度没什么错，但是从内容营销的出发点来看，想起什么说什么的做法是事倍功半的，甚至会徒劳无功。
内容需要解决客患的痛点、需求、欲望和挑战，所以首先应该规划哪些内容是真正有用的；需要预判受众在接触了这些内容后，你在他心目中形成了什么印象？和你希望留给对方的印象是否一致？有多少差别？
营销人员的问题则在于对专业知识的误解而搞不清方向，他们常常闭门造车，和医生们完全脱节，自己编造出来的故事连医生也看不懂，特别是完全由营销人员臆造出来的项目内容，让医生们一脸蒙圈，这样的内容能带来什么后果呢？
营销部门的每个人都在做计划，但并不是每个人都清楚整体规划，这样做出来的计划就可能没有效果，他们需要有一个清晰明确的营销战略指南。还有一些人做完计划书之后，就将之丢在一边了，操作的时候跟着感觉走，走一步算一步，那个计划只是给上级看的。
什么是“规划”？
“规划”应该早就制定好了，不能临时抱佛脚，它需要由核心医生、高管及专业营销人员共同讨论而成，如果发现力量不够就应该请外脑参与。大多数时候要让投资人也接受重要的规划观点。
所有人员都应该在一套成熟的规划方案指导下工作，这样做的团队可以实现如下优势：
1、确保整体的内容营销计划、传播策略与经营目标相一致；
2、所制定的内容计划符合目标受众的需要；
3、事先确定好目标传播的市场是符合区域化特征的；
4、让内容营销的实施在预算框架之内；
5、可以随时评估内容存在的差距，并与相关人员进行有效的沟通。
一份优秀的规划方案，解决的主要问题是：告诉每一个人什么是内容营销动作与营销目标的“核心关联点”，以及当内容与目标产生偏离时，如何即时纠正。
医生需要和内容策划人员共同讨论内容营销的终极目标，然后审视行动计划中的每一个细节是否服务于核心目标。
内容营销规划的各大要素
1、经营目标
机构要达到的经营总目标是什么？各个专科的目标是什么？医美的经营目标比一般的产品公司要复杂一些，因为医疗服务的个性化特征，决定了目标可能不能简单地按照不变的标准来制定。这些信息来源于股东医生、总部高管、机构负责人、营销部门高管、财务部门等等。
2、内容营销目标
内容营销工作需要达成的关键绩效指标（KPI）；如何将内容营销目标与经营目标联系起来？这些信息可能来自股东医生的助手团队、总部高管、营销策划团队。
3、竞争格局
区域市场以及同行业的发展趋势；我们需要确定谁是竞争对手，以及主要的竞争对手在做什么内容？我们的服务与竞争对手的不同之处在哪里？我们如何与竞争对手竞争？这些信息可能来源于业务部门、供应商、营销部门、三方调查。
4、消费者与患者组成的目标受众
角色创建是对目标群体真实特征的勾勒，作为潜在客患的综合原型，是一个假定的理想化人群，也代表着潜在客患的行为方式。我们的客患画像在不同区域都一样吗？如果不一样，我们应该如何为不同的客患群体提供内容营销？这些信息可能来源于网络营销团队、市场调查部门、营销部门。
5、特色化服务的重点
优先推广的内容是什么？优先的选择在不同的区域市场有差别吗？如果有，是怎样影响整体市场营销策略的？我们的服务水平处于行业的何种位阶？我们可以服务的客患在多大程度上需要我们的服务？这些信息可能来源于股东医生、行业协会、学术团体、营销部门、咨询师团队。
6、重点区域市场
潜在的或理想的区域市场与现有市场的匹配度是多少？哪里是应该重点关注的区域？对重点市场营销的支持结构是什么？这些信息的来源是营销部门、咨询师团队、财务部门、总部高管、区域内容合作方（MCN）。
7、服务定位与信息传递
为什么我们的受众会关注我们的信息？他们为何会选择我们的服务？客患接受我们服务的真正动机是什么？客患的痛点、挑战和期望都是什么？这些信息可能来源于咨询师团队、供应商、第三方平台、营销部门、市场调查机构。
8、总部与片区乃至机构的营销预算与分配机制
预算是集中管理还是分散管理？集团的预算流程是怎样的？这些信息可能来源于董事会、营销部门、财务部门、股东医生团队。
信息来源实际上取决于组织结构、企业文化和部门职责，是否以医美行业的核心价值为中心构建决策流程，决定了内容营销的效率。
真正难做的是什么？
了解各种目标不是一件困难的事，真正困难的是如何将所有的目标都转化为营销目标；尽管营销终究是为医疗服务的，但是营销对初诊量的作用是决定性的。
例如，一个经营目标可能是每个月获得100个某专科的客患，但营销目标可能是在该专科领域取得公认的地位和行业的认可。有些营销目标与潜在客患的到诊在表面上似乎没有直接联系，但营销目标的清晰确定，有助于对内容营销的策划与落地执行起到决定性作用，并为经营目标带来长远成效。
要想获得好的内容，上述这些信息的收集工作一样也不会白费；真正开始做内容的时候，往往会发现自己获得的信息远远不够用。在信息收集的过程中，可以了解到如下重要的信息：
1、股东医生是如何看待内容营销的？他的认识处于哪一个阶段？
2、医生对内容营销的配合度如何？是否愿意参与其中？没有医生参与的内容都可能是无源之水。
3、机构各个部门是如何看待内容营销的？
4、营销中遇到的问题是预见性的，还是事后诸葛亮？
5、营销部门优先考虑的问题是什么？与整体经营目标是否高度一致？
内容营销的关键绩效指标
内容带来了多少有效的流量？在考核内容营销团队之前，需要辨别哪些指标能够决定内容营销的成功？
内容营销可能不会像百度竞价或新氧电商那样带来显而易见的到诊量，但是仍然可以设定量化指标：
1、区域流量（网站访问量）增加值的百分比；
2、定期发布信息的数量；
3、对潜在客户提问的反应速度的提升。
如果是第三方合作伙伴提供内容，可以考虑按有效流量付费的模式购买内容服务。当然，在衡量内容含金量的时候把指标明确下来是做内容规划的一部分：
1、内容营销的关键目标是增强相关利益者的信心，那么指标要与经营目标相结合；
2、如果关键目标是到诊量，那么就要将内容指标与促成潜在客患到诊并创造成交机会挂钩；
3、如果关键目标是扩大品牌资产，那就应该与提高品牌知名度的整体营销活动相关；
4、如果关键目标是扩大口碑，就应该与客患服务的水平相关，例如客患评价指标。
确定合适的指标对管理层来说非常有价值，值得为此花费时间及相应的成本。
管理层应该如何定位内容营销？
这一段的意思是说管理层对内容营销的重视程度。大多数机构的高管们讨论的都是广告、促销、活动、公关、事件、装潢、美陈这些看得见、摸得着的东西，他们好像更热衷于传播方式与渠道的选择，至于传播什么，仿佛不是那么需要花费精力，他们往往最后才会想起关于内容的问题。
首席内容营销官应该尽可能多地发动每一个人都参与进来，而且要加强部门之间的沟通，让每一个部门都能充分理解内容营销的重要性。有两个窘境是内容团队时常面对的，一个是管理层的冷眼旁观，他们对内容的效用持怀疑态度，只对报表的数据感兴趣，完全忽略内容营销从量变到质变的过程。矛盾的另一面是，做内容的人通常不太善于沟通，而且似乎他们也不太愿意这么做，忽视内部沟通的代价，除了让管理层不重视以外，还可能会浪费大量的优质内容，因为内容营销的作用很大程度上取决于各个部门之间的有效配合。
从另一个侧面分析，内容营销之所以不受管理层的重视，和它本身的不确定性和风险有关，它不仅仅需要系统管理，更需要灵感和创意，甚至是天分；不管创作人员的待遇有多高，没人知道灵感什么时候降临，也没人知道读者们看到这些内容以后的反应，有很多创作人员一辈子也写不出一篇10万+。
所以，沟通是必须的。要不断地与高级管理层沟通，有可能的话培训他们；与其他营销部门以及运营团队一致行动，大家构建积极的内容联盟。一旦各个利益相关的人或部门达成共识，所有的事情都顺理成章了。
总结一下：
对于创业医生而言，如果没有足够的预算，最好的方法就是借助自己的专业知识，来解决客患的痛点和需求，自己参与其中，在内容上划出一部分宝贵时间。这一点郭树忠教授堪称楷模。
对于经营院长而言，要做好自己的功课，从预先规划中收集必要的信息，以创建内容营销计划；要具有灵活性和适应性，而不是随意性或自发性，这正是受到管理层诟病之处；经营院长或首席内容官的职责之一就是让所有部门的人在内容营销的目标上达成共识。