从零做一款社交产品（8）-产品运营二三事

思考：运营如何创造短期用户价值并协助产品实现长期价值？相应的运营手段有哪些？
黄有璨在《运营之光》中写到：运营是什么？产品负责界定和提供长期的用户价值，运营负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。产品和运营关系密切，缺一不可，做产品的一定要有深钻运营的意识

一、产品运营该怎么做？

1.明确运营的目的。我们常说的“运营三板斧”，其指的是拉新，促活和付费。但其为目的并不是方法。从产品长期价值角度来看，用户维系也是运营的重要目的之一。用户维系指的是无具体目的，发自内心的为用户考虑，跟用户像朋友一样相处。因此，运营的目的主要有4类，包括：
a.拉新；
b.促活；
c.付费；
d.用户维系。
比如小区楼下新开了家面馆，其产品的长期价值是“提供用户爱吃的面条”。老板开业时张灯结彩放爆竹，请美女门口站台，这是“拉新”。首次吃面半价，还送优惠券，这是“促活”。首冲满200送200，办会员卡部分商品享受会员价，这是“付费”。老板见面say hi，记录你的口味偏好，不时搭个讪唠个嗑，这是用户维系。

2.理解运营策略的道。明确运营目的后，我们需要梳理运营策略，并根据运营策略制定一系列运营方法，落地实施，达成目标。我们可以把运营策略看作是“道”，是总纲，逻辑。运营方法看做是“术”，是方法，实战。道为体，术为用。先要摸清运营策略的骨骼脉络，策划的运营方法才能持久高效。
我们可以把运营策略分为两个部分：
a.内容运营；
b.用户运营。

a内容运营我们可以理解为生产并过滤内容。用户为内容而来，好的产品内容才能留住用户。如果你是“抖音”类产品，如何让用户快速刷到爱看的视频？
优秀的内容运营有两个核心：
a.短线促进一切内容被消费。算法推荐？主动关注？信息流展示？分类导航？

b.长线培养出内容独特调性。段子？科技？文艺？

内容运营策略

b用户运营我们可以理解为吸引用户并留住。如何筛选并留住目标用户？如何通过活动把用户聚集起来一起玩？如何促进用户付费，并花钱花的爽？

优秀的用户运营有4个核心，短线开源节流，最大可能吸引并留住用户。长线维持并转付费，提升用户的参与价值，并促进用户付费。用户运营策略图如下：

用户运营策略图

3.打磨运营方法的术
策略明确后，便是执行层面的较量了。都是写一篇运营推广文章，好的文字让人流连忘返并拍案叫好，“软文不错，转发一下”，差的文章让人秒关。

我们可以在制定好运营策略后，将所有观察到的运营方法填入相应的策略中成表。分析千人运营方法是如何落地，总结其优点并在实践中不断提升自己的落地能力。表格结构范例如下：

运营方法汇总

以付费活动背后的心里学原理举例：
.100为美女主播一致推荐（杠杆原则）

.分享得锦鲤大礼包（物质激励）
.拼手气，得大奖（概率性事件）
.限时充值优惠（营造稀缺感）
.排行榜争顶活动（激发竞争意识）
.开神秘礼包得特殊称号（赋予用户某种炫耀，猎奇的可能性）
.童年记忆皮肤，重磅登场（营造强烈情绪 ）
.全服广播，秀出自我（赋予尊崇感、被重视感）
.包月88，包年188（通过对比营造超值感）

4.数据驱动运营

产品运营不分家，方法是相通的：通过数据验证运营的效果，指导运营迭代。产品运营的逻辑图如下：

产品运营逻辑图

二、以社交产品话题广场运营为例

1.明确运营的目的。话题广场的核心目的是促活和用户维系，让新用户登录APP后有优质内容可以消费，老用户有一个展示自我的平台，玩家间可以产生互动，形成社交关系链，提升留存。

2.理解运营策略的道。
a.内容属性是什么？图片，文字。
b.内容调性是什么？恋爱，风景，美食，年轻人喜欢的关于美好的话题。
c.内容从哪里来？内容生产如何具备可持续性？PGC,UGC，官方运营话题，用户发布产生内容。对于优秀内容生产者给予特殊称号奖励。
d.内容如何组织和呈现？信息流，图文混排，9宫格微博图片形式。
e.内容如何能够更容易被用户所消费？根据点赞和发布时间的双重权重排序，保证优质内容优先可见。话题分组，方便用户查阅制定话题。官方推荐优质贴，优质帖会增加曝光权重。
f.内容如何与用户互动并传播？帖子支持评论，点击发帖人头像支持加好友聊天。

3.打磨运营方法的术

因为广场内容属于UGC，初期核心在于内容初始化，吸引种子用户和激励内容生产者。

话题广场运营

4.数据驱动运营。基于促活的目的，话题广场我们关注的数据指标有：
A.人均功能使用时长，帮助判断内容质量；
B.日均发帖数，帮助判断社区氛围和激励措施。
针对以上数据指标，后期我们进行的优化包括：
a.降低了算法的时间权重，让优秀帖子能更长时间的显示在顶部；
b.新增了下拉刷新功能，方便用户更快捷的看到新内容；
c.优化了帖子排版，让“话题”名称更显眼，图片视觉效果更佳；
d.新增了话题推荐，让优质话题更容易曝光；
e.通过话题达人活动，鼓励用户创作优质内容。
优化后的人均功能使用时长提升了50%，日均发帖数提升了20%。数据又可以指导我们进行下一步的运营优化。如优质内容的二次传播，话题活动的常规化等。

总结：运营的本质是创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。要学会运用各种心理学知识把用户串联起来，组个局，让参与其中的每个人玩的开心，这便是运营的价值。消费升级的当下，有钱难买爷高兴。只要我们善于发现用户的痛点，通过杠杆将其放大，一定能让用户心甘情愿的买的高兴，玩的开心。