《超级符号 就是超级创意》

第八章 调研方法论：一切调研在现场        第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色

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      调研的目的：1、决策参考，2、是创意启发。而很多人把调研做成了找依据。如果调研都是“盲人摸象式的”，所有的调研都并不可靠，特别是调研数据，往往是错误的问题决定了错误的答案。如果调研报告就能保障我们的决策质量，那经营就是科学，而不是艺术。调研的关键是了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、以及情绪。在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机，而隐瞒或故意忽略对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍的表露出来。直接询问“为什么”的方法实际是让用户回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确，甚至可能是错误的。人们买一件东西并不需要相信，他只要对你的承诺感兴趣，就愿意试一试。相信是使用之后的事情。相信广告与否，是个伪命题。

      调研是策划的一部分，而不是独立的工作。世上没有客观的调研，所有的调研都是主观的。是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消预设，而不是交出一个任务。调研就像战争中的侦察。

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      消费者有四个角色，即消费的四个阶段：购买前、购买中、使用中、使用后。购买前（消费者从广告上，从亲友口中，得到它的讯息，或者在朋友家看到，先留了个心。）购买中（在购买场所，卖场，购物网站，正在溜达、观察、体验。）使用中和使用后（可能会与亲友分享体验和评价。如何让他成为你的传播者，“值得回忆，乐于谈论”。乐于谈论非常重要，是一切广告创意的出发点。乐于谈论才能通过消费者替企业、品牌传播。分解这些环节和场景，每一个分解动作，都蕴含着营销传播机会和方法工具。把知名度、美誉度、忠诚度称为“品牌三度”是一个伪命题（更不能理解为品牌的三个阶段）。永远不要想消费者忠于你，而是你时刻要忠于你的消费者。