《肥皂粉与清洁剂》罗兰·巴特

    第一届世界清洁剂会议（巴黎）完成了授权全世界向OMO安乐乡屈服的任务—不是因为清洁剂对皮肤无害，甚至可以避免儿童染患矽肺。这些产品近年来投注了大量的广告，使它成为今天法国日常生活中的一环，使各种想要赶上潮流的心理分析，都要对这个现象多所注意，相信必有所获。你可以将漂白水（例如以氯处理过的）的心理分析和肥皂粉（Lux，Persil）或清洁剂的心理分析对照。邪恶与良方之间的关系，灰尘和实惠产品之间的关系，在任何情况下都大相径庭。

1993年进入中国市场

    例如，氯化水总被视为一种液体火焰，使用时必须小心翼翼地估算，否则物件本身会受影响而“烧起来”。这种类型的产品的模糊传奇，奠基于一种有暴力倾向的、磨损修正特性的本质：它的涵义是一种化学或足以使人伤残的形式：这个产品会“杀”尘垢。但另一方面，肥皂粉是分隔的媒介：它们的理想角色是：将物件从它不完美的环境中解放，尘垢是被“挤压”出来，而不是被杀死。在OMO的意象里，灰尘污垢是种矮小的敌人，不但发育不全，而且呈乌黑色，遇到OMO正义当道，就会从洁白无暇的亚麻中溜之大吉。以氯和阿摩尼亚为基础的产品，无疑地是一种绝对性的火源代表、一个拯救者，但也是一个盲从者。反之，肥皂粉却是有选择性的，它们用力推挤，它们将灰尘从物件的纤维中间推挤过去，它们的功能是维持公共秩序，而非掀起战争。这个差异有它在人种志上的对照体：这种化学液体是洗衣女工拍打衣裳动作的延伸，肥皂粉则替代家庭主妇在倾斜的洗衣板上搓揉衣服的动作。

    但即使是在肥皂粉类型里，人们还要反对以心理分析为本的心理学基础的广告（我使用这个名词，不在指涉任何特定的学派）。例如，“Persil”漂白剂，它的优点在于其结果佐证；它运用了虚荣、一种关心外表的社会价值，提出两种物体的比较，其中一个比另一个更自然。OMO的广告也显示出这个产品的效果（附带一提的是，是以最高级的风尚），但它们显露出主要行动的模态；在这样做时，它们将消费牵涉进一种直接的质料经验，使他成为一种解放行动的共犯，不是一个结果的单纯受惠者；在这里，物件被赋予价值判断的地位。

    OMO运用了两种在清洁剂类型中算是相当新的特性：深层和泡沫。若说OMO可深度清洁（见公关影片广告），也就等于假定亚麻是深层质料，过去没有人如此想过，而结果是毫无疑问地赞扬它的功效，因为这种说法便将它美化为有如人体般可包裹、可轻抚的模糊物体。至于泡沫，众所周知，它代表着一种奢华。第一，它看起来像是没有用处；其次，它丰沛、亲切、几乎无限的膨胀，令人以为其中有什么物质会孳生一种活泼的细菌，一种健康而有力的物质，在一个微小容量的活力充沛元素。最后，它使消费者快乐，隐约刺激他想象高耸入云的美妙物体，它所孳生的触感既轻柔又上下纵贯，这和我们在味觉方面的追求颇为类似（鹅肝酱、甜食、葡萄酒等），或者在衣着上（绵布、绢网），或者肥皂剧（影星入浴）。泡沫甚至可以成为某种性灵方面的表征，只要这个性灵可以无中生有，以小化大（油霜则有一种完全不同的“心理分析”意义，那是一种安抚性的：它们可以抚平皱纹、痛苦、污点……等）。重要的是，将清洁剂饰以既轻柔又深刻的美妙意象手法，已伪装了它磨损性的功能，反而使它看起来足以控制物质，如分子般细微的清洁秩序，却不会造成任何损害，这个安乐乡，却不能令我们忘掉，Persil和OMO在某个行星上是同样的东西：联合利华Unilever。