前言：该项目由于公司发展战略重心的转移，加之没有形成很好的财务模型，目前已经停止运营。我有幸作为产品负责人（也是唯一产品经理），全程参与到其中的策划运营，见证了产品从0-1-0的整个产品生命周期。本文对该项目做一次全面的复盘，总结下过去经验教训。涉及到公司数据保密，文中的数据会做一定的脱敏处理。
项目背景
2017下半年，公司整体业务进入到瓶颈期，急需新业务作为增长点。当时社交电商正处于火热，很多创业者都看到了微信庞大用户群的生态价值。我们不想错过这波浪潮，也想从中分一杯羹。当时我们定位到定制方向，并实地走访了相应工厂，判断手机壳定制这块市场潜力比较大，理由是：
1、市场大，需求广泛：国内手机保有量巨大，人手至少1台手机。不同于国外，国内用户注重使用手机壳对手机保护。据同行数据渠道得知，每年用户平均更换2到3次手机壳。而随着国内公民收入提升，定制的需求会随之上涨。
2、传统供应链效率低下：当时手机壳定制的大部分市场份额被淘宝占据。店铺往往是小工厂店，其销售生产的链条是：客户下单-传图片给客服做预览效果 - 按照工厂打印要求做图排版。其中客服处理的效率低下，每天最多只能处理100个图，最后做图排版也是个体力活。而我们可以通过技术的手段，去帮他们赋能升级整个生产链。
3、手机壳具有社交传播属性。在开始项目前，我们找了一些互联网创业老炮，一起研讨项目的可行性。当时大家一致认可，手机壳社交属性较高，在日常社交环境中曝光度高，而定制的手机壳个性强，容易形成话题或者社交货币。最后结合社交电商，想象空间比较大。
以上是对我们利好的，但也有利空的：
1、市场饱和，增量不大：从国内手机出货量的增速可以分析，其实16到17年，国内手机壳市场已趋近饱和。oppo vivo这些传统品牌还可以凭借着强大的线下销售渠道拓展市场份额，但小米，魅族等互联网手机品牌在夹缝中求生，小米甚至还出现了销量下滑。
2、标配手机壳：国内很多手机产商在出厂往往将手机壳作为标配。这意味着这些用户第一波手机壳的钱我们赚不到。另外这些标配手机壳的做工和设计质量比较好，这会拔高用户的期望，对后续购买的手机壳质量要求更高。
综合考虑以后，我们认为手机壳的消费频次高，可以覆盖大部分弊端。另外由于我们主打的是定制手机壳，用户自己亲手参与定制，往往更容易满足。
产品研发
接下来公司聚焦该业务，组建团队。而我独立负责产品策划，在两个月内加班加点，和技术团队完成了这套系统的开发，实现了商品上架展示、定制编辑器、购物车、支付购买、订单管理等主路径功能。
这套系统可以说简单，也可以说复杂。简单之处在于该电商平台只有一个spu（手机壳）。由于工厂货源充足，在系统层面暂时不需要做库存管理。但复杂之处在于这个spu底下sku众多（300多个机型，两种打印工艺，两种材质，三种颜色），一方面运营比较难管理维护，另外一方面由于这些规格可能会分配到不同的工厂（每个工厂的生产要求、成本不尽相同），在系统层面我们要为每一个sku做不同的生产要求设计。到后期，如果有多个工厂支持同一种sku的制作，我们要基于成本优化（货品+物流）做拆单配置。
产品启动
产品做好后，下一步就是推广。怎么开始冷启动，这个是所有产品上市后面临的第一难题。我们都知道，淘宝京东这些平台电商，平台可以帮助店铺和流量的撮合成交。店家即使不做主动的推广，也有可能被用户搜索并成交。但社交电商本质上是没有平台流量的扶持，我们要不断得添火加柴。先发展了种子用户，再通过在微信生态的社交分享，让产品得到无边界的自然传播。
当时我们找到了情感类公众大号（bookface），通过裂变海报导流在我们公众号（1个老用户带来3个新用户，完成后可9.9元购买手机壳）。可惜我们低估了微信的监管力度，当晚就因为被投诉 + 涨粉过快而引起微信注意，被惩罚清掉此次活动带来的公众号粉丝数。但令人欣慰的是，小程序的用户保留着。我们积累了接近1千的初始粉丝，卖出了一百多个手机壳。
尔后我们对于公众号的导流更加慎重，而把重心放到了直接导流到小程序。接着我们找了科技大号（好机友），软文推广+定向发券的方式导流小程序。公众号文章（文章链接）阅读很快突破10w+，当时统计从阅读到跳转小程序的比例为10%左右，而从小程序到最终下单的比例又为10%，整体从文章阅读到下单的比例为1%，客单价为49元。如果按照当时软文投放的价格（1阅读＝1元）来算，ROI很明显是没有达到预期。
这次的推广给了我们很大的启发：传统的公众号文章投放（单次广告形式）并不适合，我们需要寻求效率高的方式，最终定方向为IP+CPS合作
对于和IP的合作，其实我们并不具备版权议价的能力。IP往往倾向于一次性付费的方式，费用高，效果不确定性高。如果选择绕过去，版权风险太大。为了减少风险，当时我们找到了一些已故的明星后援团，比如迈克尔杰克逊中文网，以cps的方式进行长期的合作。公众号首篇软文（ 文章链接），阅读到跳转的比例为16.5%，再到下单的比例为15%，整体阅读到下单有2.5%，转化效果超出了我们的预期。
接着我们乘胜追击，找了张国荣、外国球星（C罗等）等明星后援进行类似的分成合作，但效果一般。我们分析迈克尔杰克逊中文网的用户质量较高，粉丝忠诚度高，年龄成熟有消费力，而且软文营销主打的是收藏，这提升了产品的稀缺性。
运营调整
和明显粉丝团合作进展受阻，我们又重新思考了社交电商的玩法。社交电商的最大优势，是可以实现裂变传播。应该学会自我造血，加强产品的自传播。
围绕这个方向，我们对运营的方向做了升级，包括以下方面：
1、营销系统设计
利用存量用户帮助裂变拉新。我们根据不同的社交场景，打造了一个完善的营销系统。送礼、分销、拼团、优惠券、兑换券、抽奖、签到、满减、套装、加价购、返现、老带新裂变等社交玩法，基本上全部都尝试过了一遍，均为自己团队独立策划和开发。
之所以愿意做了这么多尝试，是我们希望能够像拼多多一样，能够抓住某个社交玩法作为核心，给自己带来源源不断的增长。在微信生态里玩这些营销，就像是走钢索的人，一不留神就会触碰到微信诱导分享传播的红线。我们踩过很多坑，也被永久惩罚过（二维码禁止在朋友圈长按识别).。但对于这套营销系统，拉新的效果其实是非常明显的。我们前期和IP/大V的合作，带来的用户数在10w左右。后面小程序的用户体量达到了30w+，和这些社交玩法有着密切的关系。
2、小程序矩阵
那段时间微信对于病毒传播的活动还没有赶尽杀绝的地步，朋友圈或微信群时不时会爆出流行的活动或玩法。在这之前，有很多靠这些玩法迅速积累种子用户的成功互联网产品（比如美丽说，前期在朋友圈做了很多心理测试类的活动，吸纳了很多女性种子用户）。我们希望打造周边小程序矩阵，给主小程序导流。一旦某个周边小程序被引爆，可以为主小程序带来巨大的免费流量。
我们按照一周一个小程序的规划，开发了一系列小程序，包括毒一句（个性签名）、五二头像（根据热点换头像）、魔法贴（扣头像制作重复魔性图）、小爱作画（自动给诗词配图）、五二签名（输入名字自动生成艺术签名）等等。这些小程序导流的方式，都是将生成的图片带到主小程序内制作手机壳。
可惜这些小程序表现平平，给主程序注入的量有限。另外那时小程序的相互跳转交互并不好，在一定程度上也影响了最终的转化。
3、供应链输出
由于手机壳需求广，成本低，让手机壳成为很多公司拉新送礼的选择。但是国内手机壳机型多（除苹果，还有300+种安卓主流机型），不好备货。而我们可以刚好可以帮助用户解决这个难题，机型多，无需备货，而且可以支持一件代发。有些合作伙伴直接采用我们的手机壳，作为公众号裂变拉新的礼品。
我们也看到了其中的机会，我们可以作为一个B端输出供应链。我们兵分两路，一路继续寻求IP主或大V，以代运营的方式帮他们创建有赞或微店。另外一路设计了一个叫袋鼠任务宝的B端产品，让公众号运营者免费自助创建裂变拉新活动，而我们提供手机壳等作为礼品支持。
后面证实第一条路可行性较大，我们代运营的店铺的销售不错，为合作方创造了新的营收点。而B端产品市场比较成熟，很多公众号已有了自己稳定使用的同类产品，转移成本较大。而且对于经常搞裂变活动的公众号主，手机壳只是其中一次选择，而并非充要条件。
4、广告投放
我们开通了广告主，尝试给主小程序、矩阵小程序和公众号导流。转化效果太差。单个小程序的获客成本在100元左右，最终不得不停止这块尝试。那时已经不是广点通投放的黄金时代，投放竞争大，成本高已经是整个行业的普遍现象。
品牌升级
尽管在运营上做了很多尝试，取得了一些成绩，但从数据来看（人均购买2.3次，客单价26元，访问到下单平均转化4%），远远没有达到我们的预期。由于前期吸纳的用户较多是被低价活动所吸引，一开始对产品的定位心智在于优惠的价格，而并非价值。一旦产品价格恢复原价，或者竞争对手提供更加有优势的价格，他们很快就会转移其他平台。所以他们后续的复购转化非常差。
要想获得正向的财务模型，我们必须在产品策略上做出调整。在公司策略会上，我们决定了升级成多品类定制的方向。但对于发展路径，意见分成了两派：
第一方：重B端，轻C端。
原因是C端的数据变量（人均购买次数、客单价、下单转化）提升空间有限。访问到下单的4%转化是这个电商的平均水平，如果没有IP加持，短期很难提升。客单价也因为竞争大，很难得到大幅的提升。而B端的市场潜力较大，企业、团队、集体、班级等应用场景下，能否批量出货的概率大。而且一旦批量，意味着我们品牌触角可以覆盖更多人群，成为C端的潜在消费用户。
第二方：聚焦C端
拓展多品类后，可以满足更多用户的定制需求，打通微信各层次消费群体，在客单价和下单转化后会有预期的提升。B端批量定制的客户拓客难，对价格敏感，单点维护周期长。由于我们在供应链中，只是中间商的角色，并没有强大的集采议价能力。对于重点做B端，我们没有太多优势。
各方讨论之后，决定按照第二方的方向执行。小程序也从单品类的【五二手机壳】升级成了多品类的【五二定制】，支持手机壳/帆布袋/马克杯/抱枕/T恤/卫衣/眼罩/文具等20+品类的定制。
在运营上，为了提升用户客单价，我们推出了套装价的促销。只要购买两件不同品类的产品，均可享受套装价。在购物车、编辑器、个人主页上，我们做了很多推荐位的设计，刺激用户购买套装。
最终从数据来看，多品类的方向是锦上添花，而没有扭转乾坤。虽然客单价上有明显的提升（从原来26提升到了38），但访问到下单的转化率变化不大。
总结
由于后续缺少持续新鲜血液的注入，五二定制的用户流失逐渐变大。时间到了2019年5月，由于公司业务转移和团队的调整，对五二定制项目保留基础的运营，于2020年1月正式停止了运营。我视该项目于自己的孩子，它身上每一寸肌肤的设计，都亲自经过自己双手打磨。我看着它出生、长大和老去，心理有很多的遗憾和不舍。虽然他没有给我们带来很多物质财富，但从中得到了不少宝贵的工作经验，以及思考：
1、手机壳定制是否伪命题？
手机壳定制的市场空间和国内手机出货量其实是呈正比的，我们的同行在14-17年之间，活得非常滋润，一个手机壳可以轻松获得几倍的利润，那时大家也没有降价的意愿。随着国内手机出货量速度的放缓，机壳厂家的增多，竞争越来越激烈。
18年我们进入市场的时候，整个手机行业已经处于饱和的状态。而此时定制手机壳对于用户再也不是新鲜的事物，他们有的已经尝试过，有的对价格已建立相对比较敏感的认知，导致消费决策考虑更多因素。在这个背景之下，我们做的技术赋能，供应链优化、社交裂变，其实能刮起的风浪有限。
2、小程序是否伪命题？
小程序设计的初衷在于用完即走，适合小而美的服务。据数据统计，小程序的7天平均留存仅仅只有4%。 小程序由于缺乏固定入口，以及和用户维系的方式，不容易做持久留存。小程序没有蓄水池效应，只有通道效应。
但不可否认的是小程序开发成本低，适合快速启动，验证产品的市场反应。另外他具有高社交传播属性，在微信庞大的社交生态中可以快速得获得用户增长。相比之下app比较笨重，开发成本高，启动比较难，而且留存数据也不见得比小程序好。
那如何运作小程序呢？ 我的答案是 私域流量 + 小程序
任何一个新品牌的培养都需要耐心，如果仅靠一两次的触达，很难让用户认知、认可和认购。但小程序天然就像是没有根的浮萍，到处飘，下次遇见只是随缘，产品很难建立品牌影响力。所以我的看法是采取固定入口+小程序的打法，前者帮你守住江山，后者帮你打江山。固定入口有可能是公众号或者是微信群，提供的是根据地的作用，而小程序可以打游击，帮助快速扩展品牌影响力。
3、定制商品如何选品推广？
定制商品有着天然的消费频次低的问题，用户喜欢定制，但不会每次都喜欢定制。对于定制商品电商，用户的消费频次和购买转化率两个变量很难提升的情况下，在选品上要么做高客单价，要么做批量定制。
在推广上，任何店铺都应该区分好引流商品和主打商品。引流商品往往是受众广，消费频次高，成本低的商品，比如鸡蛋于超市，蔬菜于盒马生鲜。他促销优惠力度往往很大，目的是把用户吸引到店，去消费利润率更高的商品。我们会发现，在电商平台上， 做促销的往往是引流商品，而主打商品不轻易搞促销。这样的好处是用户不容易比价（不同时期的价格锚定），保持主打商品的利润。
我们之前犯的错误是，手机壳既是引流商品也是主打商品。同一款手机壳，搞活动时9.9，不搞活动时29.9，价格差异太大。所有知道活动的用户，手机壳的价格锚定在了9.9，心智上认为高于该价格的购买都是不值得的。而手机壳又是我们的主打商品，购买转化低，必然影响最终营收。
4、低消费频率的商品如何突围？
低消费频率的商品，往往不容易用户建立忠诚度。我个人觉得突围的方式有：
A、打造爆点，形成高传播性。好的产品会说话，产品可以有很多卖点，但一定要打造一个让人印象深刻的卖点。比如手机是比较低频消费的商品，但能拍清月亮的华为P30，紧靠一个卖点就能让人记住。一旦消费者购买了，往往还会在好友之间传播话题，不经意种草。
B、赋能其他品牌，打造生态联盟。低消费频次商品做好了，可以作为引流款，把品牌力赋能到其他商品上，小米家居生态是个很好的例子，小米手机提升了手机的性价比，在粉丝心目中形成了强大的信任或信仰。其推出的小米家居生态产品，往往很容易获得粉丝的认可。
以上文章献给曾经为这个项目努力过的人。