抖音直播带货一阵“风”还是新“风口”

国贸197 张宁 20194019720

一个多亿销售额，4000多万人观看，锤子手机创始人罗永浩在抖音4月1日晚的直播带货“处女秀”斩获颇丰。

  但抖音的用户结构决定了主播的带货品类，其中女性用户偏多，需求端有限，相比其他电商，抖音缺的不仅是强大的商品供应链，还有专业的带货主播。

  虽然老罗打响了抖音直播带货第一枪，但这并不代表，接下来的每一枪都百发百中，效果可观。抖音也不太可能每场直播都倾尽如此丰厚的资源支援老罗。

  淘宝有薇娅、李佳琦；快手有散打哥、辛巴；抖音不能只有一个老罗。虽然抖音的首战成绩亮眼，但我并不看好抖音的直播带货，主要有这几方面的原因。

一、抖音的用户结构决定了主播的带货品类

从用户结构来看，抖音女性用户偏多，且主要分布在一二线城市，受众较为年轻化，用户普遍文化水平较高。这和快手不一样，快手的男女用户比例更加均衡，更符合中国互联网网民的整体画像，且快手三四线及以下城市占比达到60%以上，用户群体更加下沉。

如果说淘宝直播收割的是国民级的用户，快手收割的是低线用户，那么抖音收获的是什么呢？有人说是一二线城市用户，而据我的观察，如果不是出于工作需要，一二线城市用户刷抖音的并不多。很多时候这些中产用户只负责生产（内容），并不负责消费。最终这些生产出的内容都流向了底线城市用户。

所以，你会发现抖音和快手的运营逻辑差异非常明显。抖音上更容易产生爆款，爆款能带来可观的用户转化。但如果你想要做真实的变现转化，抖音可能就会有些差强人意。

二、抖音是「秀」场，而非「卖」场

前面已经分析过抖音和快手在用户结构上的不同，接下来再看看抖音直播和淘宝直播的区别，在我看来这二者最大的区别在于，一个在「秀」，一个在「卖」。

抖音重在「秀」，是一个娱乐平台，鼓励大家花时间。

淘宝重在「卖」，不仅鼓励大家花时间，还鼓励大家花钱。

对于秀场而言，大家首先是来看表演的，这个主播表演的不错，，如果从中得到了收获，你就会顺便打赏，支持一下TA推荐的产品。

对于卖场而言，大家首先在意的是价格，是产品，其次是人。这是由平台的基因决定的，淘宝天生是个购物平台，抖音天生是个娱乐平台。前者做交易，后者做内容。

  某种程度上讲字节跳动是一家广告公司，今日头条做的是百度的生意，而抖音、西瓜视频做的是广告公司的生意。

  是继续为淘宝导流还是自立门户，未来，抖音和淘宝必将面临正面交锋。