YouTube上的“知识盛宴” | 读书笔记

书名：《刷屏：视频时代的疯传法则》

作者：【美 】凯文 · 阿洛卡

出版时间：2018年10月

出版社：中信出版社

这本书2018年就出版了，不得不说，中文译名着实有点“标题党”，仿佛读完就能从中得到一套打造爆款视频的秘籍心法。然鹅，正如很多人读后对本书发出的戏谑评价，这本书更像是一本《YouTube热门视频简介》或者《油管发展史/故事会/观光指南》一类。

所以读这本书前，不妨就带着看科普的心态，了解油管历史上都有过哪些爆款视频，以及这些爆款视频是如何流行的。同时，本书的作者凯文 · 阿洛卡是YouTube文化和流行趋势部门的负责人，从平台（局内人）视角提供的一些洞察，尤其是关于教育类视频的分享，是非常有意思的。

几点洞察：

• 依托于人类旺盛的好奇心，how to（如何...） 类视频通过强目的性的搜索入口源源不断的获得消费关注；

• 而另一种好奇心衍生物——解释类（科普）视频，如果是发问式的标题，如果还做的特别生动有趣，对人亦有难以抗拒的吸引力；

• 病毒视频往往与创意或内容品质无关，制造互动（评论、分享和模仿）才是。如何制造有意义的互动点，是视频创作者必须掌握的一项必备技能。

1、How to 类视频不可忽视的流量源泉：搜索

一个叫布伊的人凭借一条《如何打领带——双温莎结》在油管上竟然可以达到日均4万次的浏览量。背后的原因是，超过一半的浏览量都是使用关键词搜索的用户贡献。

“在YouTube上，每周经由关键词搜索而产生的视频浏览量有数十亿次，许多风格偏实用的视频正是通过这种方式被用户发现的。”

什么是How to （如何...）类视频？简单的说就是方法类、教程类视频。而且这类视频半衰期极长，即使过去很长时间，依然能维持较高的热度，甚至是逆袭式的消费曲线。何谓半衰期？指我们所获得的收益随时间衰减的速度，半衰期长的事件，其影响会持续较久。

凯文说，YouTube上用户花在“教育”类视频的时间是“宠物和动物”的10倍。这个数据似乎有点反常识，这背后体现出，那些能帮助人们解决生活中一些反复出现的最基本问题的视频，其实有着非常大的消费潜力和生命力。每天数以百万计的YouTube搜索关键词当中包含了“如何”。

“如何画……”

“如何做……”

“如何打领带”

“如何接吻”

“如何在3分钟内练出6块腹肌”

“如何做蛋糕”

“如何做啫喱”

“如何拼魔方”

“如何画玫瑰”

“如何做冰激凌”

“如何折一个纸飞机”

“如何快速减肥”

“如何画漫画”

“如何跳电臀舞”

“如何使用卷发棒”

这些用户自发的行为也让YouTube不单单是消遣娱乐，同时变成了获取知识的资源库。结果是，“每当我们需要帮助，每当我们在生活中遇到搞不定的事，总有一款YouTube视频适合你。”

而国内目前承担相同功能角色的产品，哔哩哔哩、知乎、小红书各自都能满足部分，但是还没有一个足够丰富的视频网站，哔哩哔哩有最大的可能性。当然，在看到消费的趋势之后，视频平台显然已经在拥抱多元化，针对教育类视频开发特色的产品功能，创作者也迎来了前所未有的机会。

那么How to类视频，如何从众多同质视频中脱颖而出，获取流量青睐呢？这便非常考验创作者的脚本能力，能否在短短的几分钟内控制好视频节奏，用户看一遍就能学会。当然，标题要包含用户想要查找的核心关键词，为了在搜索排序上占优势，封面也要做的漂亮，让人有点击欲望。

2、解释类视频作者的本质：常识魔术师

除了教程类视频，还有一种和好奇心紧密相关的教育视频类型——解释类视频（或者叫做科普类视频）。如果说前者回答的是一个具体场景的具体问题，提问者带着强目的性而来，希望在短时间内得到解决，不达目的不罢休；后者回答的则是一些关乎身边常识的直观表达，这些主题可能没那么急迫需要得到解答，但也让人们深陷其中，难以摆脱对答案“一窥究竟”的心理。

这类视频会使用动画或其他视觉辅助工具解释某个科学现象，长度较短。最受欢迎的“解释”视频经常会揭穿一些常见的错误观念，抑或回答那些在你脑中迟迟未解的日常问题。

YouTube上最受欢迎的教育和科学频道（包括“科学来了”），可以在一个月内累计100万小时的观看时间。2012年，年仅23岁的布朗和莫菲特在YouTube推出了频道“科学来了”，简介为“每周学一点科学知识，给生活增添一点乐趣”。他们第一次品尝到一夜成名的滋味得归功于视频《教你科学地解宿醉》，浏览次数有数十万，一些流行网站也纷纷进行转载。第一年，科学来了所有视频中有28个的浏览次数突破了100万。2016年，他们的频道已然成为一个名副其实的企业，拥有5亿的浏览量和超过500万的订阅用户。

“布朗和莫菲特与我们生命中遇到的好老师具备相同的素质：他们让学习基本抽象概念的过程变得生动有趣。”

向波老师，四川省广元中学高中化学老师，也是抖音知识类作者，2018年在抖音上传《恋爱中的化学》即获超2000万播放量，在短时间内，向波老师抖音粉丝上涨至600万。他讲化学的角度独特，不是一上来就讲知识，而是先从生活找到和化学的连接点，恋爱、护肤、手机、放屁，用这些勾起学生的兴趣，再恰到好处的引出化学知识，引得满堂哄笑，讲课风格深受学生欢迎。

和“科学来了”频道非常相似的一个国内的短视频IP、抖音知名科普达人“地球村讲解员”，科普关于地球的一切。在抖音上已经坐拥1205w粉丝。第一条视频《现行的世界地图 有太多假象》2018年7月一经发出就成了爆款，获得180w点赞，借助三维动画形式，颠覆常识，让人看完发出一声“原来如此”。后面的内容大多也都是一些自然、地理、人文冷知识，什么《海底藏着什么》，《金字塔怎么造》，看似无用，选题却正好卡在好奇点上。很多人在评论区留言从第一条一口气刷到最后。

19年6月突然火起来的B站up主我是何同学一条《5G到底有多快？》，成为红极一时的现象级视频。今年疫情期间，回形针PaperClip发布了一条视频《关于新冠肺炎的一切》，用10分18秒解释了这场打乱了数十亿人正常生活的新型冠状病毒肺炎，究竟是如何发生、传播和感染的，在抖音获得了282w点赞。还有已经今年B站火起来的半佛仙人，巫师财经都是一种定位。

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当然，凯文也指出，解释类视频之所以成功，并不只是因为揭开了某个谜题，而在于为观众创造了一次互动机会。观众不仅喜欢包含谜题、视觉或听觉测试的视频，还喜欢能够制造互动的视频，如流行文化事件（比如，裙子的颜色），或者令人讶异的科学事实。

3、如何制造有意义的互动点，成为创作者

并不是说一个视频浏览量足够大，就能称之为病毒视频。病毒视频的特征在于，它必须是通过偶然的、无组织的人际或者网际网络，在很短的时间内达到流行的视频。

短时间内达到流行的关键，往往与创意或内容品质无关，而在于它是否能够最大限度地激发观众参与互动（评论、分享、模仿等等），可以说，在视频时代，制造互动，才能创造潮流。

“关键在于指导目标观众如何参与进来。”以游说政客和有影响力的人参与到解放孩子的行动为目的的公益视频，《科尼2012》的创作者罗素说，“视频呼吁观众立刻做出三个行动。”

这包括在请愿书上签名，每月捐赠几美元，索要内装海报、贴纸、传单、手环等的“行动工具包”。视频里还有一行字——请务必分享该免费视频。

如今，视频制作技术已经很发达了，一个视频的价值不再取决于它的技术含量，而是它能对我们的生活产生什么样的影响，让观众之间产生什么程度的互动。在制作视频时，创作者首先要考虑的便是如何鼓励观众之间进行互动，其他因素都得往后靠。

用户通过评论和分享获得一种归属感，这是他们在YouTube获得的最重要的体验，视频的内容倒是其次。这意味着什么？作为视频时代的艺术家，你必须掌握一项必备技能——如何制造有意义的互动点，去实现自己和粉丝、粉丝和粉丝之间的互动。

那么什么样的内容能引发用户的互动？表达自我个性、传递复杂情感、建立社会联系、加入互联网新潮流，都有这个可能。

再提最近大火的罗翔老师，罗翔老师的B站走红，就是表达一种对老师上课风格的喜爱。所谓“快速破圈的神话”实际上并不存在，冰冻三尺非一日之寒，所有的轻而易举实际上都是蛰伏蓄力已久。事实上，在平台一夜成名之前，就有大量的UGC作者把罗翔老师的课程片段剪辑搬运到了B站，讲课风格圈粉已久。

而罗翔老师“虽迟但到”的铁粉——法外狂徒张三，则更是成了B站用户们自娱自乐的素材起点。不仅有大量以张三名字注册的账号，还衍生出了“三三来迟、开门见三、好惨一张三……”等社区语言，成为一种B站独特的草根文化。

在有392万播放量的“张三史上最惨的一集”中，B站网友“迫害张三”模仿周星驰《唐伯虎点秋香》中的名对，总结了张三悲惨遭遇的冰山一角：一日二狗咬张三四五六口送去医院竟打七八九针假疫苗十分悲惨。

有时，视频内容引发的观众与观众之间、观众与创作者之间的互动，比视频的内容本身更重要。

这些视频体现出的草根、真实，和它们的白纸属性一起，使得观众通过分享它们去表达自己遭遇类似经历时的情感体验。这些视频和模因是一块白色的帆布，观众可以以自己的经历为画笔在上面书写，正是这一属性推动着这些视频不断传播。