产品课程练习-接手项目

一、项目背景

1、近几年线上搜索广告业务占公司总收入的95%以上，收入模式较为单一，目前来看盈利增长即将出现瓶颈。未来不确定性较大，公司需要探索新的收入项目，为收入增长做储备。

2、当前公司明星项目是搜索，音乐、社交均是侧重流量型的项目。收入项目仅有搜索和信息流项目较好，收入方式比较单一，未来的想象空间不足。目前电商项目虽然处于边缘位置，电商主要是流量和转化生意，我们的其他项目有那么多的流量资源，如果电商项目下一阶段能够在转化上找到关键驱动点，让流量业务更多与转化形成商业闭环，成为下一个收入型项目，为公司整体商业模式创造更多可能性。

3、当前数家公司开始内容电商方面的尝试，比如头条开始为淘宝京东倒流，小红书博主带货等。淘宝京东等中心化电商平台达到了流量瓶颈，有向头条、小红书等内容流量端口寻求流量的需求。当前内容电商领域大环境较之前更为成熟，我们不需要像之前那样再花费更多成本教育用户。

【今日头条内容电商】11月17日消息，过去一年，今日头条平台上的作者通过内容电商获得的收入累计达2.6亿，其中作者通过插入商品链接获得的获得佣金分成达到2 亿。截至目前，有2437个作者开通了小店，累计交易总流水达到1.5亿，作者预计收入 6000 万元--亿邦动力

【小红书内容电商】2018年上半年小红书的销售额超过7亿，也间接为其他平台提供了转化--搜狐科技

二、项目定位

1、当前项目的走向和定位

内容电商项目现在处于流量-收入矩阵的边缘项目的位置。

它将向流量 的方向前进，未来有可能成为明星项目。

内容质量和内容数量是让用户转化和留存的重要供给，因此内容电商项目第一个阶段先产出内容，依靠内容的质量和覆盖量获得更大用户规模即流量。当用户的转化和留存比较稳定，且新用户注册能够自发持续增长时，收入自然而然会增加，并且可以做更多收入模式的探索。

三、目标与指标

1、内容规模

入驻作者数

有产出的作者占比

日均产出内容量

2、成交用户规模

注册用户量

活跃用户量

成交用户量

PGC、UGC、KOL的商品评测和分享内容为普通用户提供了更全面的商品展现方式，能够减少用户的选择和思考，提高用户的转化和忠诚度。内容是内容电商平台的核心供给之一，内容的质量和数量能够带来更多的用户，达成我们第一阶段成为流量项目的目的。

用户产生成交行为可评判内容质量，并且可以为平台带来收入。有成交用户也说明内容电商平台的价值所在。

由于第一阶段暂时不向收入和盈利推进，因此暂不考虑GMV规模。

四、上下游关系

上游

内容、商品供应：

需要供应链团队根据平台现有用户体系的人群特征和喜好采买商品，需要商务BD招募内容创作者，激励内容创造者产生有价值的内容，保证内容优质并且稳定输出。

流量支持、内容匹配展现：

内容的展现上，需要搜索、信息流、音乐、视频等业务部门给予流量支持，并共同根据用户体系中的用户特征，制定并持续优化匹配展现策略。在转化率提升到一定程度后，可以寻求更多流量支持或置换。

下游

供应链团队：

商品成交后需要供应链团队提供商品配送服务。

商业广告：

由于流量端广告资源位有限，可能会和商业广告业务形成竞争关系。

但电商项目流量大了之后，可以为商业广告团队供应资源位。

五、建立业务驱动模型

最重要的因素：内容生产质量 商品的质量

当前业务是基于双边关系驱动的当前优质的内容是稀缺的，应该先把资源倾斜在内容和商品的质量上，商务BD团队寻找创作者输出优质内容，供应链团队提供优质的商品，优质的内容和商品能够促进用户转化和留存，引发用户自传播拉新为平台带来更多用户消费内容。

次重要的因素：增加内容的数量 增加商品sku

当内容质量足够，转化和留存和自发传播量能够保持平台上升，应将资源重点放在内容创作的数量和商品sku的探索和拓展上，满足用户更广泛的内容和商品消费需求。此时应招募更多内容创造者，激励创作更多内容。

内容量提升后，内容的质量可能会有所下降，电商团队应投入精力到内容的审核管控，保证内容的质量。还可探索创意内容的创作指引和分析上，提升创作者产生优质内容的效率。

第三重要的因素：消费端流量提升

当内容的数量达到一定规模后，消费端开始稀缺。此时应提升拉新效率，采买更多流量，激励用户带来更多用户，让更多用户消费内容，达成交易，为内容创作者带来持续增长的收益。

六、制定中长期产品规划

数量变化

第一阶段搜索业务提供流量支持后，用户量会上升，内容分发的匹配度是用户转化的关键。此时应持续优化内容匹配策略，保证转化率能够达到健康并持续提升的状态。

内容发布量增加，内容审核工作将会占用运营更多时间和精力。需要提供自动化审核工具，提升运营审核效率。

品类变化：

商品和内容的品类增加，运营人员、内容创作者需要花费更多时间管理和维护。需要提供品类自动化管理工具，提升管理和维护效率。

发展阶段：

平台进入增长期，需要获取更多新用户。需要提供拉新工具、运营活动支持，激励用户带来更多新用户。

平台获取更多用户后，用户量和订单量大幅上升，客服人力不足。需要提供智能客服系统，让客服能够减少被动应答时间，可有更多时间和精力完善问题库，优化问题的匹配度和解答的准确度。

产品走向：

流量变大后，可向收入侧倾斜，此时需要提升用户的客单价，但缺少用户分析数据的支持。此时需要提供用户分层、分级数据的分析工具，可辅助运营人员制定策略提升用户客单价。