东南亚市场分析

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目录

1. 东南亚地区的整体经济
2. 东南亚的互联网经济
   2.1 互联网设施与用户群
   2.2 互联网市场规模
   2.3 网约车和在线食品配送市场
   2.4 东南亚融资情况
   2.5 小节
3. 竞品分析
   3.1 东南亚外卖市场竞争格局
   3.2 各竞品功能结构分析
   3.3 各竞品“外卖”用户体验
   3.4 小节（优劣势分析）
4. 总结

1. 东南亚地区的整体经济

     根据世界银行最新公布的数据显示，2018年东南亚地区东盟十国GDP总量达到29490.1亿美元，其中印度尼西亚的GDP总量最高，达到万亿美元，约为10421.7亿美元，约占东盟十国GDP总量的35%，除印度尼西亚外，泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南6个地区的GDP总量均在千亿美元以上（具体数据可参考图表1-1）；而在人均GDP上排名比较靠前国家有，新加坡、文莱、马来西亚、泰国5个国家，同时考虑到各国的地区面积、人口数量等实际情况，因此在经济上有发展潜力的国家有新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾等地区。
     同时，2018年东盟十国的人口总量约为653.91百万，约占中国2018总人口的47%，具有庞大的用户量。

     据MPF-2019统计显示，东南亚地区的GDP在2017年、2018年均保持5.3%的增长，并且预测在2019-23年将继续保持年5.2%的增长，快于2012-16年公布的增长率。（OECD,2018-12-20,《东南亚、中国和印度经济展望2019》）
                         东南亚、中国和印度的实际GDP增长（年度百分比变化）

图表1-2（数据来源：OECD）

     综上，我们可以看到东南亚地区在人口上有着天然的优势，有庞大的用户量，在经济上，东南亚地区的GDP也在保持不断地增长中，而在具体的国家中又以新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等国发展潜力大。

2. 东南亚的互联网经济

2.1 互联网设施与用户群

     谷歌和淡马锡联合发布的报告指出（e-Conomy SEA 2018），目前东南亚地区的4G移动网络已覆盖了六个东南亚国家，并且有超过50% 的用户在使用，同时用户的上网费用，从2014年超过人均国民总收入（GNI）的2%开始，到2018年，该数字还不到同一指标的0.8%（如图2-1所示）。

图表2-1（数据来源：e-Conomy SEA 2018）

     随着互联网基础设施的不断改进和移动数据的可承受性，2018年印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南的互联网用户超过3.5亿，比2015年增加了9000万，90%以上的东南亚人通过智能手机来连接互联网。在互联网用户的活跃度上，泰国的互联网用户每天花4小时56分钟使用移动互联网，印度尼西亚，菲律宾和马来西亚的用户，大约每天花4小时使用移动互联网，相比之下，英国和美国的互联网用户每天在移动互联网上花费超过2小时，而法国，德国和日本的用户每天花费大约1小时30分钟，东南亚互联网用户是世界上最活跃的地区之一。
     综上，我们可以看到在2018年东南亚地区总人口约6.5亿的情况下，互联网用户达到3.5亿，互联网用户占比达到约53%；同时在日活跃上，东南亚地区的网民花费约4h/d在移动互联网上，都表明在移动市场上东南亚地区有巨大的增长潜力，同时随着互联网设施的完善和上网费用的下降，将会吸引更多的人成为互联网用户。

2.2 互联网市场规模

     据报告统计，2018年东南亚地区互联网经济预计增长37%，达到720亿美元，其中网约车和在线食品配送市场超过80亿美元。并且随着在线度假租赁，在线食品配送和订阅音乐等新领域的增加，以及所有现领域的加速增长，预计到2025年，东南亚地区的互联网经济有望超过2400亿美元（如图2-2所示）。
                                        SEA互联网经济市场规模（GMV， B）

图表2-3（数据来源：e-Conomy SEA 2018）

     综上，我们可以看到东南亚地区2018年的互联网经济体达到720亿美元，约占2018年东南亚地区GMV的2.8%，落后于美国或中国等城市，但东南亚的互联网仍在保持不断地高速增长中，同时印度尼西亚是东南亚地区最大的互联网经济体。

2.3 网约车和在线食品配送市场

     2018年是东南亚地区叫车行业转型的一年。随着Grab和Uber于2018年3月宣布交易，以及随后从该地区撤出Uber服务，Grab巩固了其在该地区的领导地位。印度尼西亚叫车独角兽Go-jek不久后宣布了一项区域扩张计划，旨在在菲律宾、新加坡、泰国和越南以及其国内市场推出服务。
     据报告统计，在线食品配送在2018年达到20亿美元的GMV，在500多个东南亚城市提供服务。并预计到2025年，打车费用将达到近300亿美元，其中包括超过200亿美元的在线交通和超过80亿美元的在线食品配送（如图2-4所示）。

                                        SEA Ride Hailing市场规模（GMV，$ B）

图表2-4（数据来源：e-Conomy SEA 2018）

     网约车和在线食品配送市场推出后，在印度尼西亚和新加坡取得了不错的反响。印度尼西亚2018年的Ride Hailing达到37亿美元，自2015年以来，年复合增长率达到58％，是东南亚地区规模最大、增长最快的市场，；新加坡由于在线运输乘车和在线食品配送订单的票价是其它东南亚地区的5到10倍，因此虽然该地区的用户群比较小，但2018年的GMV将达到18亿美元（如图2-5所示）。

图表2-5（数据来源：e-Conomy SEA 2018）

2.4 东南亚融资情况

     自2016年以来，东南亚地区的电子商务，在线媒体，在线旅游和Ride Hailing等行业的公司已收到投资额近200亿美元，东南亚地区的互联网形式良好，其中值得关注的点是，2018年Ride Hailing行业前两个季度收到的投资额达到45亿美元，远远高于其它三项东南亚地区服务（如图2-6所示）。

图表2-6（数据来源：e-Conomy SEA 2018）

2.5 小节

     本节利用PEST分析法，从经济、社会、技术三个角度来对东南亚市场的经济环境进行总结。
     经济：2018年东南亚地区东盟十国GDP总量达到29490.1亿美元，并且据报告统计预测在2019-23年将继续保持年5.2%的增长；在地区GDP增长的同时，互联网经济也在不断的增长，2018年互联网经济体达到720亿美元，其中网约车和在线食品配送市场达到80亿美元。
     社会：随着网络设施的完善和上网费用的降低，越来越多的东南亚地区用户使用移动互联网，2018年印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南的互联网用户超过3.5亿，并且每天花费大约4h的时间，进行上网冲浪；然而东南亚不到两分之一的互联网用户采用了数字技术支付服务，大多数东南亚互联网用户仍然偏爱免费或广告支持的替代品，对于实物商品，用户更偏爱货到付款的形式。
     技术：虽然东南亚地区的互联网技术落后于中国、美国等国家，但随着越来越多的资本涌入，都在促进和完善东南亚地区的互联网环境；自2016年以来，东南亚地区的电子商务，在线媒体，在线旅游和Ride Hailing等行业的公司已收到投资额近200亿美元，其中2018年Ride Hailing行业前两个季度收到的投资额达到45亿美元。

3. 竞品分析

3.1 东南亚外卖市场竞争格局

     根据21世纪经济报道（《东南亚互联网经济高速增长 送餐和在线游戏最亮眼》），东南亚的送餐市场上有GrabFood、Go-Food、Deliveroo、FoodPanda等送餐平台。其中GrabFood为东南亚地区网约车巨头Grab收购Uber后，利用UberEats在东南亚市场打下的基础，大力推进的在线送餐业务，目前已覆盖印尼、泰国、越南、马来西亚、新加坡和菲律宾等国，且泰国和菲律宾的市场份额均居首位；Go-Food是网约车巨头Gojek在2015年在印度尼西亚推出的送餐业务，在印度尼西亚的送餐市场中占据首位；因此在竞品的选择上以GrabFood和Go-Food作为分析对象。

图表3-1（数据来源：七麦数据IOS）

     通过图表3-1我们可以看到，Grab、Gojek和MoreFun三款产品均是综合服务平台，在送餐这一市场外，Grab和Gojek还提供打车服务和支付功能，MoreFun还提供其它生活服务功能，因此在市场定位上MoreFun是区别于另外两款产品的。
     根据三款产品的APP STORE排名情况，我们可以看到Grab几乎占据了东南亚地区的大部分市场，并且在各地区的商店排名均取得不错的成绩，Gojek市场在印度尼西亚、新加坡和马来西亚三个地区，而MoreFun目前也集中在这三个地区，总的来看三者的市场有冲突，毕竟以东南亚市场为目标来看的话也是必然的，同时三款产品在各自的起源地如Gojek的印度尼西亚送餐市场、Grab在泰国的送餐市场都占据首位，有了自己立足之地。
     另外我们可以看到MoreFun的应用分类属于美食佳饮，软件的大小不到100M,而另外两款产品属于旅游类，同时软件也比较大，比较占用手机的内存，因此从餐饮用户的使用喜好上来看，MoreFun更能迎合消费者的需求。

3.2 各竞品功能结构分析

     由于受地区手机号限制，MoreFun产品只能以游客身份浏览产品各模块。由于本次研究的是送餐市场，因此在对Gojek和Grab进行功能结构分析时，以送餐功能为主。

MoreFun产品功能结构图

Gojek产品功能结构图

Grab产品功能结构图

     通过对比三款产品的功能结构，我们可以发现，Gojek提供的功能比较多，有送餐、网约车、生活服务、聊天等功能，Grab除配送外还提供运输、旅游制定、酒店、视频、约车等功能，MoreFun是美食、外卖、跑腿等生活服务类功能。

3.3 各竞品“外卖”用户体验

     由于受地址因素的限制，并不能很好地体验产品整个“点外卖”的流程，不过总体上来看，三者的主体应都包括以下流程（如图3-1所示），不同点是，MoreFun商品入口多，而Grab和Gojek有特定的【goFood】入口。

图表3-1

3.4 小节（优劣势分析）

     从三款产品的功能结构和发展状况上来看，Grab以网约车起家，通过与当地政府、司机进行合作，推出在线约车平台，在此基础上利用自身的网约车客户群，扩展送餐业务，另外还有自身的支付系统，类似国内的滴滴+美团外卖+支付宝的集合体；Gojek同样以网约车起家，是印度尼西亚最大的网约车平台，另外还有支付和生活服务（美容按摩、家政清洁等）业务；MoreFun的定位是生活服务，不仅有外卖、还有跑腿、餐厅、便利店、美容等各种生活服务；从产品定位上来看MoreFun本质上区别于Grab和Gojek，Grab和Gojek的定位类似，但从经营范围上来看，三者在某些领域（外卖、生活服务）存在市场争夺，基于此前的分析，对三款产品的优劣势进行一个总结。

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4. 总结

     通过之前的分析我们了解到，东南亚地区的互联网经济在持续增长中，同时网络设备完善及互联网移动用户的不断增加，都表明这一地区有广阔的市场；在送餐市场上，两大互联网约车巨头的介入，都给MoreFun带来一定的竞争压力。
     外卖生活服务平台的主体主要包括4个部分，分别为商家、平台、骑手和消费者，线上通过平台来连接商家和消费者，线下通过骑手来连接商家和消费者。因此MoreFun产品在平台发展上，通过平台给消费者带来良好的购物体验（从选择商品到下单、配送、售后）；在商户端，一方面可吸引不同类型的商户入住，给用户提供各种生活服务，另一方面或“精通”某一领域，以此作为突破口；在骑手端，通过招募骑手，缩短用户的等待时间，并利用骑手提供些代扔垃圾、跑腿业务。
     MoreFun想要在东南亚地区分一杯羹，我觉得具体可以从以下几个方面入手：

1. 坚持自己生活服务的定位，从本质上和其它平台区别开来
2. 深入了解当地的风俗文化，了解当地人民的喜好，然后在平台上扩大此类商家数
3. 平台上，完善产品的功能和服务，如用户支付、外卖配送服务
4. 借鉴国内成熟的技术和经营模式，如在运营上，可以试着将国内的团购、砍价等经营模式引入进来
5. 在用户增长上，一方面需要不断获取新用户，通过线上和线下等渠道拓展新用户，如可以和东南亚地区的手机生产商进行合作，手机预装MoreFun应用来提高产品知名度，还可以通过裂变的形式，通过老用户来引入新用户，及对新用户采取首次下单优惠的促销策略；对于获取到的新用户及平台已存在的老用户，需要做好激活和留存，可以通过良好的产品服务来留存用户，同时可以借助一些运营手段，比如会员体系、签到获取平台积分、定期发放优惠券等周期性激励活动，提高用户的活跃度。