《机器新娘》:引发现代广告的深思

《机器新娘:工业人的民俗》是最早研究广告的学术专著，出版于1951年。有了这本《机器新娘:工业人的民俗》，麦克卢汉的现代大众传播最杰出、最风趣批评家的地位，就确立下来了。书中收录了许多报纸、杂志广告的案例，并对其进行犀利的评论，虽然时间有点久远了（对于传媒专业来说），但在看的过程中，还是无比惊讶的发现麦克卢汉这个思想观念领域有着定海神针作用的人物，对于未来传媒业、广告业等的观点，对于当今社会任然不会过时。

书中描绘了这样一种社会情境，“消费世界使得墓穴与子宫一样舒适和温柔，死亡由此得到了性爱一样的待遇。死亡的意义被消解，被消解的死亡嵌入与死亡本身没有关联的思想感情、技术模式之中”。在这个物欲横流的社会，没有什么是不能用来消费的，当庄严沉寂的死亡，在商超的橱柜里如同璀璨的消费品一样陈列出来的时候，又有什么是能够为我们的思想提供片刻的安宁的了呢？

“大众文化兜售的梦幻就像看似鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功”。大众文化，如广告，通过宣扬一种普世的价值观或者传导“腥星性”等烈性的刺激来诱惑大众，分散人们的注意力，而不去关注问题的本质，粉饰太平。正如书中所言“这种同步视听印象的宣传价值，是非常之大的；因为它给观众提供现成的视觉形象，观众还来不及对这一形象做出自己的解释，它就已经标准化了”。比起印刷文字，图片、视频等形式不需要我们发挥更大的想象力，也具有更大的传播力。广告正是利用了人们的这种心理，用更加简易的可视化的形式，将人们内心渴望的，感兴趣的东西表现出来，人们也逐渐习惯这种傻瓜式的信息获取方式，并去获取自己感兴趣的东西，而最终毁灭我们的，正是我们热爱的东西。

这种现象放诸教育领域则是“我们的高等教育不传授超燃的态度，不培养衡量人的目标的能力，它奴性十足脱离实际。其原因是，如果它培养头脑发达、人格独立的学生，它输送的人就是市场不需求的人。简而言之，强有力的经济不能容忍尾大不掉、失去中央控制的力量。它不能容忍个体人难以预测的思想和行动。”因为不论是教育，还是社会管理，都要维持一种平衡稳定的社会状态。“维持原状所需要的幻觉和谬误越多，维持幻觉和谬误所需要的暴政也越多”，在这种“暴政”的威力下，社会对“异己”的包容度也就越低，身处在这个社会的人也会越来越被“同化”而失去个性。

麦克卢汉的语言有的很是犀利，但是看了会让人有种醍醐灌顶的感觉，身处繁忙浮躁的社会，我们需要这种能停下脚步来反思的人，毕竟走的太快了，灵魂很难跟上的，而好的思想，即使时代变迁，也能给人启发，引人思考。