2022-02-24

不是唯一，就是第一

瑞波友李  20220223

营销的本质是选择价值、交付价值、传播价值，本文着重阐述传播价值。说到底，传播价值就是通过信息传播把品牌钉在选定的“顾客心智”阶梯中首要位置的过程。品牌透镜理论指出，以品牌为中心，透过品牌向顾客传递价值，点燃顾客的消费激情。

传播有六步骤：确定沟通目标受众、明确传播目标、设计信息、选择媒介发出信息、选择信息来源、收集反馈信息。

第一步：确定沟通目标受众

产品与服务的目标消费者及其影响者是目标受众，一个营销传播者应当在心中有清晰定位的受众后才能行动。影响决策的因素有：信息是什么、如何传递、何时传递和在哪里传递，同时，谁来表达这个信息也很重要。

第二步：明确传播目标

传播要达到的目标，一般分为三种：告知，即告诉目标消费者我来了，有一个品牌的产品或服务可能满足您的要求。适用于新品牌或新产品打入市场，同时要强调差异化价值特征。劝说，即引导目标消费者尝试。适用于从竞争对手那里争夺同一类消费者，强调不一样的感受。提醒，即告诉消费者我一直在你身旁，别忘了我。第一品牌的专属，强调情感联结。

第三步：设计信息

设计信息不是故意欺骗。信息内容包含能够产生预期结果的诉求或者主题：理性诉求；情感诉求；道德诉求……我们知道，很多保险的信息设计都是以人们对未来不确定的恐惧为出发点的。

设计信息要做到：简单，一个核心；意外，调整预测；具体，内心体验情景。设计信息不要：太周全，多了记不住；精准，做不到意料之内；外在数据分析。

第四步：选择媒介发出信息

传播者要清楚了解目标受众的信息来源，特别是新媒体的发展让年轻消费者有了更广泛的信息来源。电视媒体由于数不清的电视频道给了企业更多选择的同时，也对达到率产生了负面影响，一部电视剧收视率能够破1%已经属于凤毛麟角。

第五步：选择信息来源

根据目标受众的接受特点，设计信息的特征，媒体的表现形式确定以什么样的包装方式，呈现给目标顾客。比如，若干年前恒大冰泉用都敏俊和范冰冰代言；而农夫山泉却另辟蹊径用一个风尘仆仆“找水工”。广告一经播出，高下立判。找明星比找水工当然有流量，但找水工更能表达“大自然搬运工”的品牌价值。

第六步：收集反馈信息

当传播动作一旦开始，应该有一套科学的方法和工具，监控传播的效果，收集目标顾客的反馈信息，判断是否需要做出调整。