思维模型29 - Network Effects | 网络效应

如果让你说一个，你认为互联网企业与传统企业最大的区别是什么？我问过些人，答案是各种各样分享，口碑，追求极致甚至还有人回答说互联网只是传统企业的工具。而我的答案是网络效应，在这里没有对错，只是看法不同。这并不是说传统行业没有网络效应，语言，传真，快递，传媒，甚至普通的传统企业或多或少多会存在一定的网络效应。而我的答案主要强调互联网企业对于网络效应的追求和利用率与传统行业不是一个级别的，或者说网络效应是互联网企业的立命之本。

互联网

毫不夸张地说，网络效应创造了互联网行业的绝大部分价值，在互联网领域甚至是科技领域中，赢家通吃的企业都是网络效应推动的，这里说的是都，没有任何例外（反正到目前为止我是没发现）。

网络效应

什么是网络效应？

先来看概念，它是指经济学或商业中，消费者选用某项商品或服务，其所获得的效用与使用该商品或服务的其它用户人数具有相关性时，此商品或服务即被称为具有网络外部性，而它的另一个名字就是网络效应。这里举个例子，微信的用户越多，它对你的价值也就越大。如果想不明白我们可以逆向思考一下，如果就你一个人使用微信的话，微信是没有意义的。就因为你能在微信里面能够快速的找到你的朋友，这才是微信最核心的价值。（网络效应与网络外部性其实有一定的区别，但作为思维模型学习来说，我认为不区分是足够的，有兴趣的同学可以自行学习）

网络效应

从2.1、2.2、2.5、3.0到3.5版本，这几个版本微信在干什么事情？匹配通讯率，QQ离线消息，附近的人，漂流瓶、摇一摇这一系列的更新，其实为的就是一个目的：那就是让用户不断的加好友。为了让用户数突破网络效应的临界值，等突破了临界值之后，就可以依靠网络效应这个发动机来推动用户增长。简而言之，如果某一产品随着用户的增加，可以提高产品本身价值，那么我们就可以认为该产品具有网络效应。

罗伯特·梅特卡夫

网络效应这个概念是由罗伯特·梅特卡夫宣扬之下才被广为人知的。他指出：一个网络的价值与联网的用户数的平方成正比，也就是每位用户所获得的效益并非常数，而是大约随着网络用户总人数呈线性成长。虽然这在当时已经是一个非常高的评价了，但是人们后来发现，对于网络效应的认识还是低估了。

网络效应

2001年，MIT计算机科学家David Reed又进一步深化了这个概念，他宣称梅特卡夫其实低估了网络的价值，因为梅特卡夫的网络效应中每个节点的价值是相等的，而现实中每个节点的价值是不同的。例如微博一个大V与一个普通用户的价值是不同的。Reed 认为网络的真正价值随联网人数呈指数级（2^N）增加，这个速度要远远快于梅特卡夫定律的描述。我们称之为 Reed 定律。

如果对数学有一定了解的同学应该能知道，这时一个指数增长的模型，所带来的影响可是比之前的线性增长大的多。如何不太清楚可以自行查阅之前我总结的不确定性，复利的文章。

直接/间接网络效应

直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用。例如，电话，传真机，微信，邮件等，对于这类产品来说，其价值主要提体现在用的人数上。

另外一种叫间接网络效应，它主要产生于基础产品和辅助产品之间，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品数量和质量，一种产品的互补性越多，那么该产品的市场需求也就越大。例如，如果我要买相机，除了相机本身之外，还要考虑配套设备的环境，镜头组的丰富度，其他配件的兼容度等。或者是在选择 Windows 还是macOS时，除了硬件本身和系统之外，还要考虑每个系统环境的软件生态与自己实际需求的匹配程度。

基本属性

网络效应的影响力主要由以下几个属性所影响：节点和连接，网络密度，方向性，节点关系，临界点。

节点和链接

谈到网络效应我们就该意识到，网络是由节点和链接组成的，换句话说，节点是网络的参与者。节点是一种抽象的概念，常用的节点主要有消费者，设备，买家，卖家等。同一网络中节点的影响力、权利和价值可能有所不同，通常来说，中心节点相比于边缘节点在网络中具有大量的链接量，也更有价值。

节点

网络密度

网络的密度由其链接与节点的比率决定的，比率越高，网络越密集。在网络中，密度通常并不是均匀分布的，一般来说，网络密度越高，其网络效应越强。这就好比，同一个消息，从大V发出来和从一个普通用户发出来，传播速度和影响力是不一样。

网络密度

方向性

节点之间的链接是有方向的，也可能是无向的，这取决于网络节点之间的交流方式决定的。这种交互方式可以包括金钱、信息、通信以及可以交互的任意其他东西。例如，微博中的大V与普通用户的信息大部分都是单向的，明星与粉丝之间的互动也是如此，而在微信里往往是双向的。

节点关系

节点关系主要有两种，一种是一对一，另一种是一对多。对于一对多的链接关系，通常他们的联系也是单向的，这类关系可以将信息传递到边缘节点，但回流的交互通常会很小，而一对一的关系通常是相互的。这里仍然可以参考上面方向性的例子。

节点关系

临界点

在网络规模达到临界点之前，其实整个产品仍处在一个很脆弱的状态，在这个阶段可能对用户的价值还没形成或者非常小。处于这个状态的产品，最大的挑战就是建立足够的初始价值，来激励早期采用者开始使用进入网络使用产品。这也是为什么我们经常能看到很多互联网产品早期会免费策略甚至是补贴，为的就是尽快突破临界点。

启发

规模经济

其实很多人会把网络效应与规模效应给搞混。经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的（相关的内容可以查阅收益递减那篇文章）。例如，某手机企业，刚开始是以发烧为买点，聚集了大量的消费者，也给他们带来了他们与供应链企业较强的议价能力，使得同价格的产品他们性能更好，同性能的产品中，他们价格最低。如果这个循环能够持续下去，那么他市场会不断的扩张。大家注意到目前说的是规模经济，它并不是网络效应。而这个手机企业的网络效应在另一个地方，它做了一个社区，让每个使用它产品的用户可以在上面反馈各种信息，然后收集起来，作为产品更新的目标。这样更多的用户产生更多的反馈，更多的反馈，产品体验就越完善，这才是网络效应。而增加反馈也是一种将规模效应转化为网络效应非常好的方法。

病毒效应

另外一个容易与网络效应搞混的是病毒效应，病毒效应的目的是让新用户使用你的产品，当现有用户免费为你带来更多的用户时，这个产品就可以说具有病毒效应。例如，某电商平台，如果用户可以拉到朋友为他砍价，只要拉够一定数量的朋友，此用户就能以一个非常低的价格购买到该产品。也是这种机制，让这个产品在刚开始网络效应还未突破临界点的情况下具有病毒效应。类似的还有现在不少的病毒营销都是这个思路。但具有病毒效应，并不代表具有网络效应，如果没有在这期间形成一定的网络效应，那么在病毒效应失效后，用户也会随之而散，它能拉来用户，但不能留下用户。

病毒效应

如何在构建产品中如何利用网络效应

想要构建一个具有网络效应的事物我们首先要有一个模式上的认识，也就是使用点线的关系梳理自己的产品的“模型”，在梳理的同时，要注意节点之间是如何形成联系的，这样可以在设计一些能够提高网络密度的产品机制，鼓励节点自发的创建新联系。例如鼓励用户拉新，新用户获得更多的折扣，另一种思路就是，引导用户完成核心操作越多，所积累的数据对用户本身也会形成网络效应，例如笔记应用，你建立的笔记越多，它对你的价值也就越大。

寻找网络中的“白热化中心”，指的是一些最密集，最活跃的部分，并把产品特性和语言集中激活其相关的用户行为上，让他们表现得更像那个群体。这主要是在于一些产品价值的输出和社区文化构建中比较常见，例如知乎，豆瓣都非常明显。

总结

如果某一产品随着用户的增加，可以提高产品本身价值，那么我们就可以认为该产品具有网络效应。当然，这里要提一点，虽然文章里面说的基本都是正向的方面，但是网络效应也会在负面起作用，例如，堵车的时候车辆越多拥堵的时间也会成指数的增加。类似的还有网络堵塞，比特币的随着用户的增多，流通性越差。

网络效应主要分直接与间接两种网络效应，其基本属性包括：节点与链接，网络密度，方向性，节点关系，临界点。如果想要分析某个事物的网络效应可以从这几个方面着手。

要区分网络效应与规模效应和病毒效应，具有了规模效应和病毒效应并不代表具有网络效应，而且这两种效应也很难形成企业的护城河。在这之前要想办法将这部分优势转换成网络效应。转换的方法是建立点线关系，链接节点，增加反馈等。

自发展网络的一个流行的策略是著名投资人克里斯·迪克森提出的“为工具而来，为网络而留”。此策略意在通过单用户工具吸引用户，并随着时间的推移，逐渐让他们参与一个人际网络。这个单用户工具，是用来帮助获得种子用户，从而达到“临界质量”。而网络则用来为用户创建长期价值，并为公司构筑竞争壁垒。

最后，要说一下，并不是有了网络效应就能高枕无忧了，即使在今天这些科技巨头，仍然受到各个方面的挑战，一个不小心也会被人迎面赶上。如果我用一个非常时髦的说法就是，没有什么事情是网络效应搞不定的，如果真有那就是两个网络效应。

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