一、品牌就是符号
1，超级符号是人们本来就记得，熟悉，喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就会得到超级创意，超级产品，超级品牌和超级企业。
2，建立品牌就是建立符号，如果人类不成发明“品牌“这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统，品牌始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
3，广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴，宣传时一种借助符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
4，商品也是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义，一个姑娘，她拎一个LV的包，是通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变，沉淀变成符号。
5，商品与符号的关系：商品蕴含着消费者价值，符号揭示和强化这一价值，符号引导消费，符号赋予商品生命。
6，什么是传播？传播是进行符号的编码，再给接受者解码的过程，营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动，你要消费者购买这个商品，就需要一个符号，或者说，你需要一个符号来指称它，这是符号学首要功能：能指和所指——指称功能。
7，符号的三大功能：指称识别功能；信息压缩功能；行动指令功能；
8，建立品牌就是建立符号，找到一个符号，能够识别我们，浓缩我们的价值信息，还能影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
9，用符号打造品牌最小记忆单位：每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
10，获得品牌资产的方法，需要掌握一个宣传超级秘诀——重复，重复是宣传的最大智慧。
11，超级符号的超级在哪里？指称最强势、最明确；浓缩信息量最大，最强，最准确；行动意志力最强，对人的行为影响力最强。
12，什么的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。 文化
超级符号就是人人都能看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会思考它为什么存在，只要一看见这个符号，就会听它的话。
13，超级符号是人类文化的原型，蕴含着人类文化的原力。是运用人的潜意识，运用人类的集体潜意识，是最强大的文化原力。
14，构建品牌符号的五大途径:视觉第一；听觉不一定第二；嗅觉和味觉；触觉符号；视觉符号的选择，标准是过目不忘；听觉符号的选择，标准是耳熟能详；
15，符号首先在产品上，符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
16，品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中。
17，超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包，品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。
二、如何用一句话说动消费者
1，一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。超级话语，要能让人行动。
2，超级话语，是嫁接了人类文化的符号，法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这种说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通”
3，超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走。品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后做出行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传给别人，而且我们的员工自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
4，超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友；
5，超级话语，不仅是口语，还要是“套话”，超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。
6，超级话语，只有陈述句和行动句。
三、用词语创造流行看法
1，世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。
2，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资；
3，产品命名，不要死守注册商标的思维；
4，命名必须是听觉词语，利用电话测试方法去发掘命名低成本性；
5，品牌超级符号，品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销成本，华与华的方法就是让创意降低成本的方法，我们的所有思考，都围绕两个思维角度：“成本和投资”。
四、一切创意都是为了降低营销传播成本
1，品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
2，品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者选择成本，社会的监督成本；
3，品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多；降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。
4，品牌标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本；
5，品牌的标志是为了跟其他行业曲隔；
6，标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资；
7，包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或者电子货架上，和其它包装竞争，脱颖而出，引起消费者的注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买；
8，包装就是产品，包装设计就是产品设计，要用产品开发思维设计包装，包装设计，就是产品的再开发；
9，口号要传达价值，要让人行动；
10，广告口号里尽量包含品牌名，否者就是提高了品牌营销传播的难度，广告口号不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让消费者去说给别人听。
11，华与华方法15秒电视广告的创作标准：让人记住品牌叫什么名字；让人记住商品长什么样子；给人购买理由和冲动；建立品牌符号和企业战略优势；
12，卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
13，品牌文化的成本本质——人类文化，文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时候特指精神财富。建立品牌，就是把人类数千年文明的古老文化符号，附着到他们的商品上去传播，去销售，让我们的商业目的嫁接人类宏大的叙事；
14，报刊广告的成本本质——直接决策成本
15，降低社会的监督成本，是品牌成立的根本。企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效，如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
五、华与华的企业战略方法论
1，重新定义企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定战略；
2，企业的本质是社会分工机制，企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业经营的使命；
3，企业社会责任的三个层次：拳头产品；权威专家；梦想化身；产品是企业的根本，企业即产品；权威专家即企业要成为社会某一方面的首席知识官；梦想化身，每一个品牌，每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业代表人类在某一方面的梦想，承载着人类梦想的企业就是全球首席企业。
4，企业经营的最高境界是永续经营，100年还在。
5，企业战略路线图——华与华围棋模型。什么叫战略？战略是为达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟定战争计划；必须把达到这一目标的一系列行动和这个目标联系企业，也就是拟制各个占战局的方法和部署其中的战斗。
6，华与华战略路线图（1）定义我们的棋盘——企业的社会责任和使命，要解决什么问题；（2）设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案；（3）决定进入和开展哪一块业务的先后顺序；（4）依次开展业务（5）完成全品类覆盖；
7，所有的企业都是社会企业，社会企业不是纯粹的企业，不是一般的社会服务，社会企业透过商业手法运作，赚取利润以贡献社会。
8、竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。竞争是一种幻觉，同行是一种假设。泡妞的关键在于妞。所以我们说的竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。
9、市场份额是伪命题，市场份额思维是坐井观天。人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗。人们总是忽视爱他的人，人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他的饭碗，人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗的火热；
10、企业家=创新，只有创新，才有利润，没有创新，竞争的结果就让你没有利润。什么是创新？（1）采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场；（4）获得原材料或半制品的一种新的供应来源；（5）实现一种工业的新的组织；
六、产品的本质是购买理由
1，研发的认识论——先有营销，后有产品。开发产品就是创意购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它，或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。
七、品牌顶层设计：所有的事都是一件事
1，顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层，没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。
2，华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。我们所有的思想，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化降低企业的营销传播成本；
3，华与华法法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法；
八、调研方法论：一切调研在现场
1，调研的目的：一是决策参考；二是创意启发；
2，调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪；
3，一切智慧都在历史，行业竞争史调研。面对任何一个行业，首先要看它的历史。
4，失去的，才是最珍贵的。行业历史调研，就是要捡回行业失落的财富。
5，创意就在现场：观察消费的整个过程。
6，最大的调研，就是生活的积累；
九、重新认识消费者：消费者的四个角色
1，消费者的第一个角色：受众；受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能发射。宣传的力量源于重复，这是一切政治宣传家的常识，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘；
①永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者；
②消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者；
③从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从如何让消费者忠于你出发，你会徒劳无获。
④永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不配的生意；品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。
2，消费者的第二个角色：购买者，购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化。产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文案，做成导购文案；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势；用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会；
3，消费者的第三个角色：体验者；来之前，制造期待，消费者为期待而来；来之中，制造惊喜。走之后，值得回忆，乐于谈论；
4，消费者的第四个角色：传播者。广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听；