永辉系列1:从高中肄业的啤酒代理商,到上市公司董事长

关键词:啤酒代理  生鲜   趋势   差异化竞争   拿来主义

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从1995年福州的第一家超市开始,到2010年12月15日在上交所上市,再到2017年在全国拥有600多家店面,员工7万多人,市值超过800亿,永辉的发展有目共睹。

可能很多人并不知道,永辉背后的操盘手张轩松,只是一个高中肄业。除去永辉现在的规模和盈利能力不说,永辉在零售发展的道路上一步一步走的很扎实,在线下新零售方面的探索,甚至要比京东早1年。很难想象,这个腾讯京东竞相入股的零售集团,是创立于高中未毕业的张轩松兄弟。

张轩松

企业的发展,和人的成长一样,都会有几个关键的节点,跨过了节点,企业就能继续往下发展。没有跨过,企业很可能会发展受阻,甚至一蹶不振。我们这几天会用用几篇文章,来梳理永辉发展中的三个重要节点。

今天要讲到的,就是从创立之初到上市之前的这个阶段。

一、撤出啤酒市场,专注超市发展

1990年,高中未毕业的张轩松主动辍学,开始下海经商,当时他仅19岁。他的创业起始于啤酒代理和销售。在当时的市场经济还不成熟的环境下,他提出了“送货上门、服务到家”的口号,而当时的市场,竞争对手大多是坐商,等人上门批发。从中可以看出,张轩松虽然没有经商的经验,但是却知道通过差异化去竞争。经过5年的摸爬打滚,张轩松已经对传统的代理生意轻车熟路,并且积累了自己的第一桶金。

1995年的时候,超市刚刚在福州兴起,张轩松却从中看到了机会。在考察了福州几家比较火的超市之后,张轩松根据自己5年代理积累的商业经验,做出了自己的判断,决定开始做超市。

1995年12月,张轩松的第一家店-福州市鼓楼区古乐微利超市开张,他的策略是天天平价。超市运转不错,于是在1997年3月,又开办了福州市鼓楼区榕达自选商店;1998年8月,第三家超市,也是第一家以“永辉”命名的超市——福州市火车站地区永辉超市开业。

尽管超市做的不错,张轩松的啤酒代理业务也还在做着,并且,张轩松计划介入上游啤酒生产,通过产销一条线,来扩大市场份额。

于是在1996年,张轩松入股榕城啤酒有限公司,担任公司副总经理。另外还与人合伙创办了福州榕泉啤酒有限公司。

可惜的是,当时啤酒市场竞争激烈,尤其是在福建两大啤酒厂家雪津和惠泉的紧逼下,榕城啤酒的市场份额日益萎缩。由于各种原因,张轩松的此次投资失败,损失了好几百万,几乎将之前挣的钱都是赔进去了。如果不是张轩松在国外的亲戚资助,恐怕永辉超市也会关门。

而当时把榕城啤酒PK掉的这两家啤酒公司,在后来都被并购或者收购。雪津啤酒在2006年被英博集团并购,另外一家国有啤酒公司惠泉,也在上市仅5个月之后,于2004年3月被燕京啤酒城并购,成立福建省燕京惠泉啤酒有限公司。当地的另外一个品牌,泉州清源啤酒有限公司也在2006年被华润雪津收购。

所以,张轩松在啤酒行业的提前折戟,未必不是一件好事。如果他继续做下去,迟早也是面临被收购的结局。

这次教训对张轩松开说极其深刻,1998年底,张轩松退出啤酒行业,开始了专心做超市经营。这次失败的教训,让张轩松变得更加的沉稳和理智,张轩松说,这次实践之后,自己以后创业的每走一步都要好好总结,分析得失利弊。这也成了张轩松今天创业的最大心得。后续永辉能稳步的发展,与这次的教训,可以说不无关系。

2001年3月,张轩松开办了福州市鼓楼区永辉屏西超市,这是福州首家“农改超”超市,率先开创了“生鲜食品超市”这种全新业态,这是永辉真正崛起的开始。同年4月,张轩松创办成立了福州永辉超市有限公司。

直到2004年9月,永辉开始向省外扩张。而在此期间,张轩松都是在摸索和总结超市经营的经验,为将来的扩张做准备。

啤酒业务的失败,是张轩松创业路上的第一个关键节点。创业之初显然是为了钱,所以啤酒业务和超市并行。但是这两个行业不同的是,一个是在进行行业洗牌,小啤酒厂在走下坡路;而超市行业则刚刚兴起,潜力巨大。

所幸的是,由于啤酒业务的折戟,张轩松及早的退出了该行业。如果在一个下行的行业中继续打拼,恐怕也就没有了今天的永辉。


二、上市前的扩张

从2004年9月开始,永辉开始往外扩张。10月,永辉在重庆的第一家店开业。

2009年1月,北京首家永辉超市(六里桥店)开业。8月,永辉超市签约入驻合肥市滨湖世纪城,正式进军安徽。

2010年10月永辉贵州首家门店(金源购物中心店)隆重开业。

根据永辉在上市前的披露,截止至2010年12月,永辉已经在全国开张148家门店。平均每年开新店的数量大约在20家左右,永辉集团总的销售额已经突破100亿。

当时永辉的大部分店还是在福建省内,省外比如重庆,安徽等地虽然有店,但是数量比较少,属于大肆扩张前的试水阶段。

从永辉的扩展路线来看,除了福建本省的扩张,在外地主要是一线和二线省会城市。


三、永辉的成功之道

到2010年上市前,永辉已经取得了阶段性的胜利。我们说成功需要做对很多事,那么永辉至少做对了下面几件事:

1、抓住了时代发展的趋势

超市业态是从国外引进的,我老家是湖南一家地级市,超市流行起来也是2000年之后的事情了。

福州属于东部沿海城市,因此超市进入更早,张轩松在1995年刚进入福州时,就能发现机会,并且做出介入超市行业的决定,说明他对商业潮流还是有比较灵敏的触觉。

大方向对了,顺势而为,适时而动,是永辉能从福建的偏安一隅走向全国的一个重要原因。

2、差异化的定位

永辉成立之初,面临的都是沃尔玛、麦德龙等大品牌的竞争。在资金、规模、运营都无法和竞争对手相比的时候,一家初创企业如何突围,张轩松显然有自己的想法。

张轩松发现其他竞争对手很少关注生鲜这块,因为做生鲜需要本土化人才以及供应链,在进入中国之初,这是大外企的弱项。于是他选择了生鲜这块空白市场,以便和竞争对手形成差异化。

在初始时期,生鲜销售能占到永辉超市零售额的60%以上,即便到现在,生鲜还能占到总零售额的40%。

3、拿来主义

由于没有经验,张轩松兄弟在开始做超市的时候,相当务实,什么有效,就拿来尝试。

比如永辉最早的口号“天天平价,始终如一”,就是学习沃尔玛的,后来因为工商局不允许,才改成了“天天实惠,始终如一”。

最早的时候,永辉对供应商是一次性收入场费,直到2005年,才学习沃尔玛的方式,改成每季度收一次,并且减少了收费总额。

这种方式,让永辉在运营上少走了很多弯路,作为创业者,借鉴行业的成熟做法,是快速上路的一种有效方式。


四、总结

从1995年创业之初,到上市前的2010年,永辉从超市运营的新人,逐渐积累了开店运营的经验,成为具备自己打法的老兵。并且在福建和外地省市,通过开店,对这些经验进行了验证和优化。

这个阶段的成功,与张轩宁战略上选对了方向,战术上借鉴成熟经验,形成自己差异化的竞争能力有很大的关系。

至此,张轩松的下一步,就是借助资本,在全国布局。而在上市之后,张轩松兄弟获得的不仅仅是大量资金,而且通过在资本上的历练,为永辉的下一步发展,进行了多个维度的优化和升级,我们将在下一章节,来了解永辉上市之后的一系列举措。

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