调研总是挖掘不到有效信息？尝试使用“启发法”吧

作为用户研究的同学来说，用户调研是日常的重要工作，但日常调研中经常存在挖掘不到有用信息的尴尬局面，看看如下场景是不是似曾相识？

场景1：你对产品的使用体验如何？

被试：挺好的

场景2：您还有什么意见和建议需要补充吗？

被试：嗯，没什么意见

如此情形，即表明在调研中没有挖掘到有效的信息，用户的回答对于后续的工作帮助不大。本文将主要分析造成这种现象的原因，以及如何应对此种情况。

一、为什么调研中经常挖掘不到有用的信息

关于为什么调研中经常挖掘不到有用的信息，相关的分析类文章很多。从用户的角度来说，很重要的一点是，用户的思维是具有惰性的，即总想走捷径，不愿花费心思和精力。

在《思考，快与慢》中卡尼曼提到系统1和系统2的概念。

系统1是我们大脑中的自动导航系统，主宰日常所有的决策与无意识行为。

系统2是大脑中理性思考的机制，用起来又慢又累。

研究发现，系统1包办了我们生活中95%的决策。卡尼曼说：“思考之于人类，就如同游泳之于猫，要做也能做，但非不得已不做。”

因此，在调研中，经常会遇到用户不知道该怎么说，怎么表达的情况，很大一部分原因就是用户“不愿意思考”。如果再遇上不善于表达的用户，则调研的困难会更大。

二、运用启发法，适时引导用户

既然用户在调研中是“懒于思考”，那么作为用研人员，就应该使用一些技巧帮助和引导用户，说出自己的观点和见解，挖掘到自己想要的信息。卡尼曼等人指出有3种最重要的启发法，包括：代表性、可得性以及锚定和调整。

（1）代表性启发法。是指人们倾向于根据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率越高。

（2）可得性启发法。也许是因为越常出现的事情给人留下的印象越深，因此，人们总是把最容易回忆起的当成以往最常出现的。

（3）锚定和调整启发法。是指在决策过程中，人们会“锚定”在最初获得的信息上，并以之为参照来调整对事件的估计。

在调研中，能够运用的方法很多，但都可以归纳为：定量+定性两大方法体系，如何使用启发法进行调研，下面给大家介绍几种常见的做法。

（一）定量调研中的启发法

定量方法最常见的是问卷法，问卷虽然看似简单，但其实也是一门非常讲究的方法，可以说，问卷设计的好坏直接关系到作答和回收的效果如何。

Q：请问您使用我们商品的原因是？

①品牌口碑好

②外观美观

③配置好

④智能化程度高

⑤使用流畅

⑥售后服务好

⑦其他________

在本例中，当询问用户的使用原因时，从品牌、硬件、软件、售后服务等方面先列举了一些原因，用户的在作答的时候，可以先参考一遍，引导进行启发，便于联想，最后可以在其他栏上填上自己思考的结果。这种问卷设计，相比上来直接就问用户使用原因是什么，然后面对用户的一片茫然，效果会好很多。通过投放回收，最后也收到了很多有效的用户补充的反馈。

（二）定性调研中的启发法

定性调研中，最常用的是访谈法，访谈法的提问也非常关键。因为是更开放式的聊天，但如果问题设计不好，问法不对，也不利于对用户进行良好的引导启发。下面对话情形，对于用研人员来说应该不陌生：

情形1：请谈一谈你使用我们产品的体验感受如何？

用户：挺好的/很好用/方便

情形2：你对于xx有什么意见和建议吗？

用户：没有了

究其原因，首先在访谈中，由于发问的大多是开放性的问题，用户看似可以很自由的随心所欲的畅谈，但越是在这种情况下，用户反而不容易回答。试想一下，上学考试的时候是不是最痛恨主观题？看似可以随意发挥，但反而一头雾水，还不如选择题至少还能蒙一个。背后的原因就是我们对于问题没有相应的启发物可参考、锚定。因此，我们在访谈中，也需要适时使用启发的一些小技巧，来帮助用户思考。以下是几种常见的做法：

1.访谈中的启发法

1.1 时间上的启发

通常问法：从你的经历来看，谈谈你对产品的使用体验感受如何？

改进问法：你回忆一下最近一周/一月/半年使用产品时的体验感受如何？

通过将时间进行相对的限定，用户可以进行时间上的回溯，进而进行联想，展开进行阐述。

1.2 人际关系上的启发

通常问法：请描述下你目前的生活状态和理想中的生活状态？

改进问法：描述一下你身边的亲戚朋友当中，令你比较觉得好的生活状态是怎样的？

通过将身份进行转移，给予用户启发，就像俗话说的一样，幸福都是在比较中产生的，有了对比之后，就会更清楚自己想要的生活状态了。

1.3 进行比喻化、人格化

例如：

①你觉得xx像什么物品？为什么

②你觉得xx产品像哪个人物角色？为什么

这里需要注意的是，当用户描述完之后，一定要追问原因是什么。因为不同用户对于同一角色可能存在不同的解读，比如同样是钢铁侠的角色，有人认为是科技感、有人认为是幽默感等。

以上就是简单介绍了几种常见的启发式调研法，实际工作中还有很多可以运用。调研是一项细活，需要辅之以耐心和细心，从细节出发，在繁多的信息中挖掘到有用的，为后续的工作指点迷津，铺砖引路。

引用资料：

1.《品牌创造增长》王直上

2.《决策中常见的几种启发式方法有哪些》百度知道