致命的市场营销组合策略

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公司的财务问题对我来说太难了,还是需要假以时日才能理解,先讲讲比较熟悉的营销吧。

经典的营销组合(Marketing Mix)包括4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。后来又增加了人员(people)、流程(process)、物理环境(physical environment)组成了7P。还针对以客户为导向发展出了7C:商品(commodity)、花销(cost)、渠道(channel)、沟通(communication)、公司(company)、消费者(consumer)、情境(circumstance)用以策划产品发布及营销活动。

产品

这两个字应该不陌生,特别是这两年互联网发展比较快,有一种经理的头衔如雷贯耳,就是产品经理。他管理的是产品相关的一系列活动,那么什么是产品。从营销的角度讲,产品是包括商品和服务的一个整体概念,可以分成五个层次:1.核心产品,就是满足核心需求。2.通用产品,就是满足基本功能。3.期望产品,就是解决痛点,提高满意度。4.增强产品,就是开发额外的竞争优势。5.潜在产品,就是挖掘发展改良的空间。总之,产品是用于满足客户的需要(需求)。

产品定位

主要是为了定位竞争性产品,发现市场的空白,打开并占有市场。一般的,我们通过价格和品质对产品进行粗略的定位,并侧重于性价比。这个叫做价值定位,是常用的四种定位战略的一种,另外三个分别侧重于品质、人口和竞争。通过价格、质量、状态、特性、安全性、可靠性、效率等各种属性的维度,充分挖掘产品的优势和特点,分析产品在高维空间可以占据的有利位置。所以定位并不一定要改变产品的某些属性,而是要让客户从多角度发现产品的好处。

产品生命周期

这让我想到了微生物的生长曲线的四个时期,迟缓期、对数期、稳定期、衰亡期。产品的生命周期更细致的分为了六个阶段:1.推出,由于研发和营销的投入较高,没有利润。2.引入,市场接受产品需要时间,成本较高。3.增长,销售额增长,利润增长,成本降低,客户增多,竞争者也多起来。4.饱和,销售额达到峰值,成本达到谷值,利润较高,竞争激烈。5.销售额下降,利润下降,客户减少,成本还是较低,营销支出维持在最低水平。6.退市,销售额停滞或萎缩,产品被淘汰,或被升级替换为新产品。所以为了最大化盈利,我们可以做的就是让迟缓期短一点,对数期快一点,稳定期长一点,衰亡期慢一点。或者在稳定期和衰亡期之间,采取延伸策略,通过重塑品牌、重新包装、重新定价、重新定位来复兴产品。

渠道

产品从生产商到消费者手中,经历的主要销售渠道有四种,直销、零售、批发、代理,相信在圈子里看到过微商的朋友都很熟悉。主要写一下使用中间商的利弊吧,有中间商呢,可以覆盖更广的市场,吸引更多的客户,帮助配送,减少生产商的分销成本,为生产商提供用户购买习惯。但是,无法与客户直接交流,无法了解用户的喜好,提高了配送低效缓慢的风险,失去了经手及产品摆放的控制权。无论是出售商品还是服务,企业都应该确保客户能轻而易举的找到产品并购买,所以现在出现了很多线上的渠道,传说中的没有中间商赚差价。

促销

客户就像蜜蜂一样追逐娇艳的花朵,特别是当他们觉得有利可图。促销的目的主要是通过宣传的方式促进销售,吸引新客户,鼓励老客户尝试新产品,告知并提醒受众产品的好处。线下的话,方式主要有个人销售(与客户面对面交流,定制信息与需求)和客户服务(向客户提供产品信息、优惠)。线上的话,一般是广告(媒体渠道)、直销(邮寄或邮件优惠信息)、打折(优惠、免费样品、赠品等信息的展示)、公共关系(赞助、慈善等正面形象)、互动(与客户线上双向沟通,建立长期关系,建立品牌忠诚度)。

价格

如果说产品、促销和渠道能创造价值,那么价格能够收获价值。而如果说前三者带来的是成本,那么价格能够带来收益。定价策略十分多样,但常见的就是围绕质量的。低质量低价格的经济策略,精简营销支出以获得更大的市场份额。低质量高价格的撇脂策略,在竞品尚无时期获取最大的收益。高质量低价格的市场渗透策略,用于吸引竞品客户。高质量高价格的溢价策略,由于高生产成本或独特价值的存在,无替代品或者接近垄断。其他的策略还有心理定价(操纵客户情绪)、捆绑定价(打包套餐)、地理定价(因地制宜)、非价格策略(避免为扩销调价,强调优势)。

如果产品是船,那么市场是海,明天讲如何确定市场。

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