用研无用？乔布斯：我没说过

大学本科的时候靠自己的双手攒下了第一台苹果电脑，惊叹于OS系统的优雅和流畅的界面，当然由于PC系统的复杂性，做到百分之百的无意识操作是很难的，初次适应OS系统还是稍费时日才上手。也是那个时间拜读了乔布斯传，了解到乔帮主的偏执和疯狂， 但是在彼时正在学习用户体验研究的我，看到了这样的一些描述，也对我造成了一些困惑，就是他的“用户懂个P”的观点。直到今天再翻这本书，依旧困惑：

——用户到底是不是懂个P？为什么乔布斯会有这种想法？

——用研是不是真的在苹果产品的发展中毫无用处？

书中关于乔布斯认为用户的声音毫无用处的案例比比皆是：

a.1982年在苹果办公室，当被问到是否要做市场调查时，他回答说: “不因为人们不知道他们想要什么，直到你把它摆在他们面前。 ”

b.彼时Mac团队成员认为，他们应该做些市场研究，以便了解消费者想要什么。但乔布斯给出了否定回答，他说：“因为直到我们展示出来后，消费者才知道他们想要什么。”

c.一名记者曾问乔布斯：你曾做过什么样的市场研究。乔布斯嘲弄地回应称：“在发明电话前，贝尔曾做过任何市场研究吗？”

d.‘有人可能会说：给消费者他们想要的。’但那不是我的方式，我们的工作是在那之前找出他们想要什么。‘如果我询问消费者他们想要什么，他们可能会告诉我：更快的马！’

e.“我从不依赖市场研究的理由。我们的任务是找出那些尚未在纸上出现的东西”

不难看出，乔布斯的设计理念之一就是用户懂个P，我要创造新的生活方式给他们。

这对吗，是不是又会被某些人拿来做用研无用论的反驳之箭了？

我觉得这事儿得分开来看，商科领域有一本影响力巨大的书《渐进式创新》，以前翻过一遍，作者威廉·泰勒把创新分为渐进性创新，突破性创新和颠覆性创新，苹果显然是最后一种，特点总的来说就是think different、think big，前所未有，形成差异，颠覆认知。

我们来回忆一下乔布斯时代我们觉得牛掰的产品：第一台个人PC、iPod、iPhone，当年乔布斯创造的世界第一台个人PC对大型计算机造成了颠覆，用iPod颠覆了传统唱片业，iPhone对实体键盘的取代也同样是颠覆性创新。为什么我们觉得库克时代相形见绌，我觉得核心原因是库克时代不够与众不同、不够差异化、不足以颠覆认知，属于小心探索和求证的渐进性创新或突破性创新。

在颠覆性创新中，给用户的确是新的认知和生活方式，也就是乔布斯时代在做的事情，但作为一个用研，我却认为帮主所说的"用户不知道自己想要什么"是对的，我们不能让用户帮我们决策，例如方案决策的时候做个问卷，两个logo哪个好看？OK，80%选了PlanA，我们用PlanA吧！这和索尼那场有名的收音机颜色偏好的调研是一样的道理，我说喜欢A却拿走了B。乔布斯大概是想说的是，在产品概念形成的阶段，不能通过用户研究直接得出来决策。只有当你把产品给消费者看了，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以清楚告诉你他们需要什么产品。

 除非，

——用户是他们自己。

这也是对文首第二个问题的思考，苹果就没有用研了吗？我想乔布斯更多的是通过同理心把自己当用户观察自己的需求，把自己当“专家用户”了。

这行吗？当然行！

用研方法论中就有专家用户访谈和专家式评估。

但这有没有弊端？有！

当你只听一个“专家”的感受，不仅覆盖的用户群变窄，同时不可避免的会有偏差的风险：一个反例就是：乔布斯坚信3.5英寸是手机的黄金尺寸，但是大家现在出门看下，3.5寸的手机早就已经过时了，大家用的都是5寸6寸的大屏细边框手机，我这几天用4英寸的5s都被嘲笑了。

同时，登高望远来看，互联网行业的产品矩阵已经逐渐饱和了，一个快递行业都有十几家激烈分羹，渐颠覆性创新在这个时代已经很少见了，更多的是摸索前进的渐进式创新。

在这类创新中、在体验经济下，用户体验设计成为至关重要的因素，而做好用户体验不是拍脑袋或者把自己作为专家用户就可以成功的，这条路并没有捷径。

Conclusion：

1、 乔布斯关于用户懂个P的观点中可取的是，探究用户深层需求和动机，who，why、when、what、how购买或使用才是我们要做的事情，让用户回到场景、讲述经验和故事，而不是把决策权塞给用户。

2、 颠覆性创新中，需要给用户新的认知和生活方式，设计师把自己当用户的前提是你有极端的代表性和洞察力，即使是做颠覆、做差异化也不能脱离用户需求，不要想当然地猜测用户习惯。