商业的战场，其实只有10厘米。

市场经济体制下的企业，都免不了面对一个非常现实的问题——同业竞争。能够笑到最后的企业都身经百战、策略制胜。谈到市场竞争的策略，就不得不提本期推荐的《商战》这本书，作者阿尔-里斯与杰克-特劳特通过多年企业沉浮的深入洞察，为我们描绘了一幅别开生面的商战画布。

商场如战场，但其实商业的战场非常小，营销只在10多厘米宽的战场上展开——它就是客户的头脑。在了解营销本质的过程中，这是个关键概念。你获胜不是因为你有一个好产品，而是因为你的感悟力更强。大众的头脑就是商业的战场。这个地带充满玄机，高深莫测。你所应该做的是探察其他公司的形势，要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。

在大众头脑中的这个商业战场，山地是被领先者占领的制高点。如果你想翻越这座山，那就意味着你要打一场营销进攻战。你满怀希望，可能会找到一个峡谷或一个山隘作为部队突破的地方。但是战斗会非常残酷，代价会很高，因为那个市场领先者通常已经具备足够的资源来发起强大的反攻。如果你下山，停止进攻，那么你打的是防御战，其规则是：最好的防御就是有效的进攻。如果你在山地间迂回，那么你打的是侧翼战，这种战争通常最奏效，并且花费最小。但是在许多种产品种类中，有效的侧翼进攻的机会越来越少。如果你在山下盘桓，那么你打的是一场游击战。你要占一块守得住的安全地带，既能自保又能避开市场领先者的打扰。

只有市场领先者才应该考虑防御战。如果你是市场的第二名，则需要开展进攻战，你需要在尽可能狭窄的战线上发动进攻。如果你是市场的第三或第四名，侧翼战就是你不错的选择，你的产品有创新和独特的部分。如果你的公司规模实在太小，那还是选择游击战吧，找一个细分市场，要小得足以守得住。

商战中的经典案例不得不说百事可乐对可口可乐发起的进攻战，百事可乐要找到领先者优势中的弱点并攻击此弱点。百事可乐是如何做到的呢？可口可乐公司在亚特兰大的总部明显地认为他们的包装瓶本身就是最大的优势。他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。然而，百事可乐却把可口可乐的这一强项变成了它的缺点。这种便于手拿的设计完美的195毫升的包装瓶，无法再增加到355毫升。所以，百事可乐通过推出大瓶装抢占了可乐市场。而且，百事可乐虽然起步比可口可乐时间晚，但其打出的经典广告语“来吧，加入百事一代”却占领了很多年轻一代的心智。

观念能影响人的判断力，也能影响人的口味。人脑就是战场。人脑中没有“事实”这一说，只有观念，而观念就是现实。无论是可乐、啤酒还是其他任何饮料，消费者喝的是牌子。尽管实际上不同葡萄酒之间没有实际的味道差别，但包装豪华的昂贵葡萄酒比包装简易的廉价葡萄酒让人觉得味道更好。还记得我们之前分享的《定位》吗，你只要占领了客户的心智，其他的就是水到渠成的事了。

在20世纪70年代初，汉堡王针对麦当劳的弱点制定出一种策略。麦当劳的强大就在于大规模的标准化，汉堡王打出广告：“选择你自己的方式，没有泡菜，没有调料。”或者你想要什么就有什么。就像广告中承诺的那样，你在汉堡王点餐时，如果想要点特别的食品，不会感觉自己像被遗弃者一样被别样对待。汉堡王的销量证实了其策略的正确性。“我选我味”的标语成功地在服务和调味品方面将两家连锁店区分开来。同时，麦当劳受到了夹击，因为它无法更换那些精心调制好的系统，也无法赶超汉堡王的承诺。

如果你没有占领一个制高点的话，只有一个好产品是远远不够的。胜利通常属于控制了领土的那一方。不管是象棋比赛、高尔夫球比赛，还是商战，都是如此，根本没有捷径可图。你必须从学习规则开始，然后反复练习，直至忘掉这些规则。网球比赛中，网球手根本就不会考虑握拍姿势，或者想着哪里才是最佳击球点。网球选手要做的是集中精力，想着击败对手。战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其他的只是低山矮林而已。