运营配称与品商业模式的匹配02

刘辉

品牌商业模式设计与优化

品牌商业模式：品牌与利益相关者的交易结构。

品牌商业模式的目的是为了降低转化顾客实现扩增的成本

品牌商业模式可以用9个思考点来展开，去思考如何优化品牌的商业模式。

1、企业战略。促使我们把品牌商业模式和企业商业模式协调考虑，特别是考虑利用哪些机会，用多品牌还是单品牌，以及如何共用配称。

2、品牌定位。这是品牌商业模式的起点，品牌商业模式是为了更好的实现定位，因此品牌商业模式设计必须与品牌定位协调一致。

3、产品定义。产品是品牌定位最重要的载体，产品和其包装是品牌最重要的自媒体。一定要从定位出发定义产品，如把纳米抗菌袜定位为防臭袜。

4、供应体系，就是把产品生产出来的全部交易结构，包括员工、供应商甚至合作方，这些内容精力在企业商业模式中考虑。品牌商业模式中，重点考虑品牌与顾客的交易结构。

5、顾客。品牌商业模式的重头戏就是品牌与顾客的交易结构，涉及4个思考点：触达、转化、锁定、扩增。品牌商业模式就是要低成本的实现与消费者的触达到最终的扩增。

6、触达，就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。重点就是媒介的选择和渠道。

7、转化，就是让潜在顾客变成已有顾客。但是，从潜在顾客到已有顾客存在中间状态，通过媒介触达潜在顾客后，多数情况下不能立即转化为成交顾客，最多就是将品牌定位植入潜在顾客心智，实现心智预售，接下来在渠道里收割这种顾客即可。

    转化环节的设计要点是定位信息、产品、价格、渠道。通过产品和价格设计，降低新顾客进入门槛，提高转化率。但是要注意不能向新顾客给予太多优惠，否则会得罪老顾客。

8、锁定，就是让已有顾客持续购买和使用，也就是品牌提供的产品价值和品牌价值很高，具备足够的竞争力。通过合理设计的交易结构和会员系统等也是常见的锁定方式。

9、扩增，让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。如果设计出有效的扩增机制，有可能实现病毒式增长。老顾客的口碑是常见的扩增方式，但精心设计的转介绍机制更加高效，如，常见的邀请好友微信裂变。

扩增机制不一定需要顾客有意识的参与，有时只需要改变一下产品设计就能带来扩增。

个人理解：

品牌的商业模式主要是与顾客相关的交易结构，优化品牌的商业模式就是为了降低和顾客之间的交易成本，以更低的成本实现顾客的转化和扩增。对于餐饮企业来说，品牌的商业模式就是你在什么地方（渠道）、装修出什么样的门店、卖什么类型，什么结构，什么外观，什么价格的产品、选择什么媒介、什么样的品牌风格、什么样的营销推广方式和什么样的留存机制等。说白了，就是让目标顾客更容易看到你，看到的同时就被转化为消费者而且还会主动向其他消费者传播。比如做酸菜鱼，可以像九锅一堂那样以酸菜鱼为主打产品，也可以像太二那样做一个酸菜鱼专门店。