互联网运营五：内容策划、文案撰写

3. 运营篇

3.2 题型解析

3.2.8 内容策划

内容策划题型主要考察考生对于热点事件的敏感度，选题策划能力。同时，也要求考生对产品定位、产品功能、内容调性等有一定的了解和认识。

解题思路

内容策划题型可以参考如下解题思路：

第一步：梳理近期热点事件，结合产品调性、用户人群，选择最合适的热点。

【补充】品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。

第二步：根据题目要求，结合热点事件，呈现内容策划方案。

Ps.热点事件的选择要注意事件的覆盖范围，产品的目标受众对于事件的熟悉程度，以及事件与受众之间的关联紧密度。

【案例】就近期发生的热点事件，结合网易云音乐产品调性，写一个简单的内容策划方案。

【参考答案】

（1）热点事件选择：热点事件——毕业季

选择“毕业季”作为选题的原因有：

·在人群覆盖上，网易云音乐拥有很大比例的学生用户，以及经历过毕业季的社会人士。

·在事件影响力上，网易云音乐绝大多数用户对于毕业季比较熟悉，具有一定程度的关联度。

·在产品调性上，网易云音乐一直打情怀路线，与“毕业季”离别伤感的动情时刻非常契合。

（2）内容策划方案

策划目的：品牌传播和用户活跃

目标用户：大学生，以及经历过毕业季的社会人士

内容形式：H5

活动时间：5 月—6 月

传播平台：微信（朋友圈）

活动标题：网易云音乐毕业证

活动内容：

·登录网易云音乐账号

·根据历史数据生成毕业证（图），包括了学历（用户等级），学位（经常听的音乐风格），学分（听过的歌曲数量），学习时间（从注册时间到现在）。

3.2.9 文案撰写

文案能力是运营的基础能力，也是非常重要的一项技能。通过大量的刻意练习，每个人都能达到一定的文案水平。该题型除了检验考生的文字功底，考生对于产品的理解、用户的理解也非常关键。

解题思路

文案撰写题型可以参考下面的解题思路：

①了解产品特性。了解文案是针对于什么产品写的，产品有哪些特色。

②了解目标受众。了解文案针对的目标群体是谁，有什么需求和痛点。

③提炼产品卖点。产品能够为用户带来哪些独特价值，解决什么痛点。

④撰写文案。撰写文案的时候，也要考虑到文案投放的平台的调性。

【案例】（网易18 届秋招运营岗真题）假设网易考拉在有道词典投放广告，请写出至少3 种不同创意方向的广告文案，并阐述原因。要求其中一个创意方向需结合最新的热点话题。每个文案限制20 个字以内。

【参考答案】

（1）产品特性：考拉是海淘网站，正品、低价是其核心卖点。

（2）目标受众：有道词典的白领群体，比较在意生活品质。

（3）卖点提炼：正品，低价，性价比高，购买方便，品牌多样丰富。

（4）文案撰写

·文案1：品牌宣传类文案：买进口，上考拉！网易考拉，正品保障，绝对低价

·文案2：活动促销类文案，结合热点“618 大促”：网易考拉618 大促，海淘商品全场5 折

·文案3：商品促销类文案，结合热点“奔跑吧兄弟”：“奔跑吧兄弟”Baby 邓超同款跑鞋，正品3 折抢购中