需求梳理-DMA广告

项目背景

动态商品广告是基于商品维度的在线搜索广告产品。广告主不需要频繁的创建广告组、计划，通过数据对接导入商品的字段，就能将重要的商品信息作为关键词，与用户的搜索信息进行匹配。动态商品广告相比传统的搜索广告，具有明显的优势：1 更多的字段匹配到更多的流量。2 商品维度的精细化管理，能够通过数据反馈来管理商品的推广。3 更准确的将用户意图和商品进行匹配，避免了无效的展现。动态商品更适合商品繁多容易转化的广告主如电商、旅游等。

现状

目前我们的动态商品广告还处于起步阶段，投放到转化到路径已经走通，但从投放到算法到运营都还有很大的优化空间。之前投放过的太平洋汽车的数据反馈：平均点击率在3%左右（数据待确认），这个数据高于我们的其他搜索广告，证明了动态商品广告的价值。但是汽车行业的问题是转化率低，有明确购车需求的用户并不多，再加上我们的流量有限，导致转化率偏低的结果。所以如果投放单价更低、更大众且更容易转化的行业，动态商品广告是很值得推广的。

需求梳理

广告主投放广告一方面的需求是品牌曝光，另一方面是精准投放来提升转化和ROI，但广告主倾向于考核转化率等指标。整个投放过程分为投放、匹配、点击、转化这四个部分，针对这四个部分分别进行需求梳理。

（1）投放

投放方式：动态商品投放模式是搜索广告和信息流广告。动态商品广告的精准性适合搜索广告，同时通过信息流广告推广可以获得更大的流量。动态商品广告可以通过投放信息流广告来扩量，结合信息流定向把商品推送给目标人群。

商品管理和报表：动态商品广告需要商品层面的数据，分析哪些商品是热门的，哪些商品的转化高，哪些商品热门但低转化，并能够对不同商品做精细化管理。

（2）匹配

匹配方式：搜索广告召回动态商品广告的精确匹配的逻辑是，如果分词后去除停用词的用户搜索query包含于某个或某些分词后的商品字段即可被召回。短语匹配的逻辑是如果分词后的query包含于某个商品指定字段即可被召回。短语匹配的的目标是扩出更多的量，还有很大的提升空间。

（3）点击

影响用户点击的因素有很多，包括商品是否是用户的需求、创意标题是否满足用户点击的欲望、样式是否吸引人、能否满足用户的信息需求等等。

样式&创意优化：以促进用户点击为目标

展现优化：对于部分需求不明确的query，可以优化商品的展现排序，计算用户最可能搜索的商品并展现，可基于用户历史搜索数据，或者根据搜索热度、时间、价格排序。

（4）转化

用户已经发生来点击行为，说明这个广告是符合用户需求的。在落地页需要有营销文案来促进用户的购买意图，以提升转化量。

落地页优化：以促进用户购买为目标