最近海底捞推出了一个平价品牌，在北京开了唯一的一家店，是个面馆。最便宜的西红柿鸡蛋面只要9.9，贵的回锅肉面也才15块钱多点儿，配点儿小菜饮料什么的，平均客单价大概在20出头，算得上平价中的平价了。
那么，问题来了：
1. 海底捞已经是中国餐饮的一哥了，为什么要做个面馆，杀入平价市场呢？卖得这么便宜，真的能赚钱么？
2. 为什么只开一家店？以海底捞的实力，不是应该先来几百个店热热身么？一个店再怎么火，赚那点儿钱也不够塞牙缝啊。
我好奇，带着这2个疑问，特意去了一趟。这家面馆，叫“十八汆”，最后这个字儿，我是真的不认识，查了才知道，是汆丸子的汆（cuan一声）。
0 1 需 求
要回答这几个问题，我尝试纯从商业的角度，猜测一下海底捞干这个事儿的逻辑。
首先，平价餐饮市场，基础需求已经被“极大满足”了，也就是说，不是只要开个平价店，就一定有人来；不是只要卖得足够便宜，就一定卖得出去。
那么，潜在的需求在哪里，答案，应该在场景里。
什么叫场景？
比方说，下班后自己回家吃饭，这是一个场景；周末跟三五好友小酌小聚，这是一个场景。
也就是说，4个问题界定清楚场景：在哪儿？什么时间？谁？干什么？
有一个场景，挺有意思的，就是工作日中午的这个时间点，上班族的午饭。这个场景下，人们的需求：一个是快，一个是别太贵。
首先，中午休息时间有限，大家都合计着赶紧吃完，出去走两圈，或者回去眯一会。这个时间，很少有人愿意喝酒吹牛侃大山，越快吃完越好。
另外，无论月薪8000，还是月薪5万，对中午这顿饭的心理预期，大概都是二三十块钱，多点也就四五十块钱。很少有人说，每天中午必须吃超过100的。这个和花不花得起没关系，主要还是心理预期。
所以，简简单单，好吃不贵，快速方便，成了这个场景下，人们最核心的需求。
02 战 略 破 局 点
但是，这样的生意有一个问题，就是毛利太低了。
在北京这样的城市，一个普通的小馆子，房租水电，加上厨师服务员，只靠二三十的客单价，撑个小生意都挺辛苦的。你说能赚大钱，是不大容易的。
所以，之前听说西贝开了“弓长张”， 喜茶开了“喜小茶”，都试图杀进平价市场，暂时都没掀起大的风浪。本质上，是还没有找到破局的点。
这一次，海底捞敢杀进来，也许是找到了可能破局的点，这个点，在我看来，叫做“翻台率”。
我们说餐饮开店的生意，本质上是一道数学题。什么题？
利润 = 坪效 – 成本
这里的单位，都是“每平方米”。
“坪效”这个词儿，源自于台湾零售业，听起来好像是说效率的，实际上，“坪效”说的是平均每平方米的收入。
所以，开店做生意，只要每平方米的收入，减去每平方米的成本，得出来的数是正的，这生意就有得赚。
那么，如果客单价很低，只有二三十，怎么提升这个每平方米的收入呢？
薄利多销，你一定想到了。
一个客人吃一餐，确实赚不了多少。那有没有可能，我快速地赶他走，快速地翻台，快速地换人，拿人头凑收入呢？
假设别人家店，一个中午，一张桌，一到两拨客人；我如果能整他个十几二十拨，这不坪效也上来了么？
好，到这里，我们明白了，要杀入平价餐饮，还要有再复制扩大的机会，在毛利必然会很低的前提下，“翻台率”成了破局点。
到这里，还不是整个商业链条里面最难的，很多有餐饮经验的人，用“旁光”就看出来了。
问题是，能不能做到一切行动听指挥，所有的动作围绕这个“翻台率”来做呢？这就要考验执行力了。
0 3 选 品 类
首先是选品，中餐有这么多品类，做哪一种呢？
第一步，如果知道了翻台率是破局点，那么有些品类，就可以排除了，比如炒菜，比如火锅，这些东西，都太磨叽了，不够快。
有一个数字很重要，就是平均每一拨客人，吃完这顿饭要多长时间。毕竟中午的黄金时间，就那么一个半到两个小时，寸秒寸金。
我不知道海底捞内部讨论的时候，怎么定的这个数字。如果是我，一个客人一屁股坐到那儿，平均10-15分钟站不起来，这个品类，我可能就直接否掉了。
第二步，一旦确定了目标客户是上班族，是白领，那么如果想将来做大，可以复制到全国，就一定要选择这个人群心智当中的“强势品类”。
什么叫“强势品类”？怎么区分强弱势品类？
这个话题有点儿大，关注我，我们将来找机会说。
确定了这个原则，又会排除一些品类，比方说“乌冬面”，比方说“煲仔饭”。这些东西都很好，但上班族每天中午吃饭，很难第一时间想起来这东西。
选这些吃的，需要动脑，需要琢磨，需要决策，偶尔吃可以，一周吃好几顿不现实。这就属于弱势品类，至少从全国市场来看，算不得强势。
那么，一圈下来，还剩什么了呢？海底捞决定做一个面馆。
考虑到光中国就有一百万种面条，所以我们强行给海底捞选的这个品类，取个名字，叫“家常面”。
什么叫家常面？就是类似于炸酱面、西红柿鸡蛋面、茄子肉丁面这种，老百姓在家也会吃的东西。
“家常面”这个品类最大的好处，就是暂时还没有能够代言品类的品牌，也就是没有品类老大。
比方说我问你，西红柿鸡蛋面哪家强？你是不是就想不到什么牌子？这说明什么？说明中国缺一个西红柿鸡蛋面里的“蓝翔”。
更重要的，扣回到战略破局点，面条不但做起来快，吃起来也是最快，可能没有之一。老路吃面条，呼噜呼噜一碗就下肚了，都不用嚼的，你说快不快。
0 4 定 价
选完了品类，咱们得开始定价了。
一线城市，小饭店的面条，大多是20来块钱一碗，有些上30、40的，也不奇怪。那你说了，就这么定吧，反正高也高不了，低也低不下去。
错了，你这么定，消费者不会感知到差别。老百姓可不知道你是海底捞旗下的，一段时间之后平淡下来，来的人稀稀拉拉，拿什么保证翻台率呢？
我们说定价这里的讲究，就是要定出差别来，定出策略来。有些东西是爆品，是帮你吸引流量的，有些东西是长尾，是帮你保证毛利的。
在“十八汆”这个案例里面，9.9块的炸酱面和西红柿鸡蛋面，是不是谁听都觉着便宜？感觉十年前都没有这个价了。就算去到三四线城市，也很有竞争力。
而且这个便宜，是超越预期的。翻译成人话，就是人们会一下子注意到，忽略不掉。
老路去的当天，在我前面排队的几个人聊天，原话是这么说的：“说这家店，是整条街最便宜的。”
有意思的是，旁边挨着就是一个吉野家，我上网一查，他家的招牌牛肉饭，小碗的是27，大碗的是33.5，这还是单点，不是套餐。这么一对比，你就知道9.9块的面条，有多便宜了。
你看，消费者也许不知道你背后站着谁，但是你的爆品出奇地便宜，人们是记得住的，也愿意帮你传播。
那么问题来了，9.9块，这已经不是低毛利了，是有可能赔钱啊。别急，这是带流量，带口碑的爆品，肯定不能只卖面条嘛。
“十八汆”这里，凉的小菜大概4-5块钱一份儿；肉的小菜比如说鸡腿什么的，好像是9块钱；饮料，比如说梨汁什么的，10块钱左右一杯。
每个看起来都不贵，但是你随便组合，拼拼凑凑，算下来怎么也上二三十了。我自己当天点的，算下来，差不多35块左右。
下面这里是重点，这些小菜饮料什么的，我仔细观察，不是在店里现场做的。猜得不错的话，应该是批量生产，是很标准化的产品。
现阶段有没有用中央厨房，我不得而知，但是如果将来有个几百上千个店，中央厨房统一调度，统一生产配送，成本应该是可以控制到很低很低的。
0 5 动 线 设 计
面条低价做爆品，带流量，小菜饮料做长尾，保毛利，听起来是挺顺的。但是，这里紧跟着两个非常致命的问题：
1. 我就只点面条，你怎么办呢？一个人9.9块，赔死你。
2. 就算我点其他的，无论站那儿点餐，还是坐那儿扫码，这决策都需要时间，越是可选的东西多，越是浪费时间，这不跟你要的“翻台率”，背道而驰了么？
这里不得不提的，就是“十八汆”，流水线式的动线设计。
啥叫流水线？就是人们排着队，拿个托盘，排着队往前走，顺序路过橱窗里的各种小吃饮料，喜欢的拿一份，最后是面条，全拿完了一起结账。
这种流水线式的动线设计，有两个好处：
第一，决策快。大家都排着队，人们都不好意思磨磨唧唧的，大多排队的时候就合计好了要拿哪个。
第二，容易多拿。不知道为什么，人们在排这种队的时候，一定会多多少少拿点小菜、饮料。很难说前面一个都不拿，一路空着盘子，等最后要一碗面条。
这种流水线式的动线，我之前见到最多都是米饭家常菜的。至少在广东地区，尤其是深圳，已经被很好地验证了，基本是开一家火一家，有兴趣的同学下次去到那边，看中午哪个店门口排长队的，基本都是这种。
“十八汆”这里，还有一个骚操作吓到我了。他们不知道用了一个什么技术，当我把餐盘放到指定的位置，不用服务员计算，机器自动蹦出来结账金额。
什么情况？机器已经可以自动读取餐盘了？用人工智能卖9.9块的面？是老路太老，太过时了么？
另外，不但小菜饮料是标准化的，面条虽然是店里现做，但也是标准化的。统一的煮面机器，每种面浇上不同的卤，卤都是提前做好的，速度很快。
我去那天，人特别多，粗略算了一下，从拿起餐盘，到最后结账付款，全程不超过3分钟。要是没有很多人排队的话，估计1分钟左右能完成。
0 6 座 位 安 排
既然点餐都这么快了，在吃上面，就更不可能有半点儿含糊了。
整个面馆，座位主要都是类似于图书馆的单人隔断。也就是，一个人，一块地，两边挡板隔开。就算是几个人一块儿去的，也得分开坐。
这个暗示太明显了：坐下赶紧吃，吃完赶紧起来腾地方。别聊天，别扯淡，别浪费时间。
这种类似于日本“一兰拉面”的，一人一座的设计，我的感觉，不太会让消费者不爽。
一方面，本来有些上班族，中午就是自己一个人吃，这种设计就让这群人很舒服。
另一方面，就算是一起去的，也大多是同事关系，大家完全可以吃完一边走一边聊，或者回办公室再说。上班族中午吃饭的场景，跟那种朋友相聚的场景，有很大不同。后者重点在聊，前者重点在吃。
“十八汆”留了很小的一部分空间，放了几张多人桌，估计主要是考虑其他时间点的需求，比如晚上下班后，吃面的人没那么多了。这个时候有几桌稍微慢一点，也能接受。
除了座位安排，还有一个细节，从我的视角看，也是很有设计的，就是收餐盘。
普通小饭店，肯定是服务员收。“十八汆”呢，让顾客自己收。但通常情况下，人们没有养成自己收餐盘的习惯，你挨个告诉，成本更高。
怎么办？“十八汆”给了一个理由，叫做：“店小利薄，请帮忙收餐盘”，然后贴在每个桌最显眼的地方。
为什么说很有设计呢？
第一，再次传递价值：卖得便宜。这个事儿，借着这个理由，再告诉你一次。不但告诉你便宜，还得告诉你，利润很薄。
但你如果硬生生地告诉人家说，卖得便宜，所以利薄，就不太好。为啥呢？要知道，每个人都有一颗ETC的心，自动抬杠这个事儿，消费者最在行了。
“卖得便宜就利薄？那可不一定，你们指不定在原材料上面下了什么手脚呢？消费者还能算计过你们商家？”
你看，直给，人们很容易不买单。“十八汆”的这一招，是把利薄这个事儿，作为前因，巧妙地植入人们的脑袋。因为店小利薄，所以请你帮忙收餐盘。
都已经沦落到这步田地了，那还不利薄么？
类似的例子，比如喜家德水饺，服务员会集体喊：“好吃，再来喜家德”。同样的，是把好吃，作为前因，偷偷地植入。
这个时候，你就算抬杠，也是想：“凭啥你好吃，我就得再来。”看到没，这个时候，“好吃”已经被默认接受了。
第二，节省费用：请消费者帮忙收餐盘，省了服务员的费用。这个很简单了，一眼看得出。我去的当天，高峰期，店内的服务员，加上做面条的，夹小菜的，不超过5个人，以当时的客流量来看，效率相当惊人。
第三，节省时间：最后这一点，是我自己的猜测，还是为了追求极致翻台率。
中午人最多的时候，大量的客人同时进出，就算不差钱雇服务员，也很难保证每桌的餐盘第一时间被收走。没收走的桌子，就没办法坐人，一个桌子平均耽误1分钟，加起来就很多。咱们说过，这个时间段，寸秒寸金。
那么，怎么样地收餐盘，是最快呢？就是在客人起身的那一刻，同时把餐盘收走。谁能做到呢？只有顾客自己。所以，这一套动作在我看来，还是在追求，每一张桌子不断人，还是在死磕“极致翻台率”。
我们粗略算一笔账，中午从11点半左右开始，到2点左右，这个时间段，都是有很多人的。如果平均一个人坐下起来10-15分钟，那么光中午这个时间段，翻台率大概就来到了10%-15%。
对应的，我给你一些其他品牌的翻台率作为参考。
比方说，海底捞的火锅店，全天的翻台率大概是5%左右，太二酸菜鱼，也是5%左右，这都已经是国内做得最好的了。
“十八汆”光中午这一小会儿的翻台率，就已经是其他品牌全天翻台率的两三倍以上了，如果再算上其他时间段呢？
07 品牌名和广告语
当然，从我个人的视角，这个品牌，也不是一切都做到了完美。
比方说这个品牌名，有一个生僻字，汆丸子的汆，很拗口，不查手机，估计95%的人不会念。
有人可能会说，正是因为有生僻字，大家都去查，挨个分析一遍，成为一个话题，不是可以更好地帮助品牌传播么？
的确，借着海底捞的贵族血统，加上这个生僻字，初期确实吸引了很多讨论，带来很多免费的流量。
但是，当我们讨论的，是大众传播的时候，当我们讨论的，是未来几千家几万家店可能性的时候，当我们讨论的是，可能要进入二三四线城市大批量复制的时候，这种生僻字带来的坏处，可能就要远远大于好处了。
你能想象麦当劳肯德基，人们说的时候，会加一句：“哪个劳？哪个基？”。
品牌起名，有“四个不要”。
不要用生僻字，不要中英文混杂，不要用看不懂的符号，不要挨个解释是哪几个字儿。
这“四不要”，算及格线，尤其是大众传播。
另外，他们的广告语，叫做“一碗讲究的面”，这个也有待商榷。
首先不错的一点是，广告语带了品类，换句话说，一听就知道是卖面条的，这个还是加分的。
问题呢？是“价值跑偏”。
无论这个店本身的价值，是快还是便宜，在广告语这里怎么选，怎么组合，都可以研究。但是说“讲究的面”，这是在讲品质了，就跑偏了。
问题是，作为消费者，我怎么会相信一碗批量做的，1分钟一碗的，9.9块的面条，是讲究的面呢？
另外，“讲究”这个词，在人们的心智当中，一定对应着特定的风味。
比方说，讲究的东北酸菜，讲究的四川火锅，哪怕面条也可以是讲究的兰州拉面，或者讲究的老北京炸酱面。
但是你泛泛地说，一碗讲究的面，人们就很难直观地反应，哪里讲究，跟谁比讲究。
对了，十八汆的面条呢，老路亲测，肯定是对得起价格，作为一个中餐选择，还是不错的。只是，这个味道呢，和“讲究”这个词儿，肯定还是有差距。
那你说了，广告语也不能用“一碗快速的面”啊。
我们说，广告语带价值，是一个大的方向，具体怎么写，要看你对消费者需求的理解。比方说这个例子当中，我随便说一个：
“赶紧吃完，回办公室还能眯1个小时。”
具体的语言文字可以再推敲，但是“快”这个价值肯定是传递了，而且上班族的需求肯定是对上了，你一定明白这个意思了。
所以，当你的广告语宣扬的价值，和原本的价值不符，又不能逻辑自洽，人们就很难买单。
对广告语的不买单，表现在消费行为中，不是去质疑你，问你到底哪里讲究。人们的动作，是无视，是划过去，是看不见。
不够妥帖的品牌名和广告语，也不是不行，只是人家好的，可能传播一次人们就记住了，不太好的，可能就需要更多地传播，会浪费广告费而已。
我个人猜测，他们这个品牌名和广告语，也都在内测中，未来是有可能调整的。
另外，在品牌名、广告语和品牌符号这里，没有公认的统一的标准，说哪样是好，哪样是不好。小商业整理了一套标准在我们的课程里。根据这个标准，我说自己的观点。这里无论好与不好，都只是观点，不是事实。
08 复杂的事情简单做，简单的事情重复做
最后，我们尝试回答开篇的第二个问题：
为什么贵为中国餐饮一哥的海底捞，杀进平价市场，起手只是闹着玩儿的一家店？
还是回到做产品的基础思路，迭代思维。
《精益创业》里面，关于“MVP – 反馈 – 迭代”的产品思路，就是要用最小的成本，快速做出一个可以验证的“最小可行产品”，然后根据市场反馈，快速调整，快速迭代。
这一步，叫做复杂的事情简单做。
下一步，如果验证单店的收入成本模型，可以成立，那么就可以快速复制，快速扩张，可能是外部加盟，也可能是沿用他们的老传统，内部孵化，内部创业。这些路子，海底捞玩儿的很溜了。
这一步，叫做简单的事情重复做。
所以，最关键，是要验证。
验证需求，验证场景，验证“快+便宜”这个价值组合，消费者是不是真的买单。一旦单店逻辑成立，我猜测，后面的店，可能会以几十几百家的速度开起来。
据我所知，海底捞并不是只开了北京的十八汆。在成都，他们开了一个“捞派有面儿”，最便宜的凉面只要2.99块，另外一套路子，另外一套玩儿法，也是只有一家店，这个有机会我们再分析。
我猜测，这完全是腾讯当年做微信的路子。每种玩儿法，都只开一家店，团队内部，分头测试，谁跑出来，谁当老大，全国复制。这个思路现在看起来，可能比较明显了。
那有同学担心，说这些巨头，有钱有人有地盘，他们都来杀平价市场，我们自己开小馆子的，还有活路么？
别担心，我个人粗浅地认知，餐饮服务的平价市场，特别难出现一家独大的情况。肯德基、麦当劳加起来多少家店了，耽误别的饭店活下去了么？
微信可以只装一个，谁能天天都吃一模一样的西红柿鸡蛋面呢？
再加上这种店，天生有一个悖论，永远不好平衡：
他的核心价值，是快，但是做得越好，排队的人越多，就会越慢，就会反过来拉低他的价值。换句话说，他越火，越有人怕排队，不敢去。
所以，别担心。咱们只要自己有真本事，谁来也不好使。
总 结
好了，今天就到这吧，简单小结一下：
1. 平价餐饮市场，基础需求已被极大满足，所以要在场景里找潜在的需求。打工族中午吃饭这个场景，有文章可做。
2. 平价餐饮毛利低，要想赚钱，就得推高“翻台率”。
3. 极致的翻台率，需要一系列的动作支持，从选品，定价，动线设计、到座位安排，甚至怎么收餐盘，都要极致的配合这个策略。
“十八汆”这个案例，你get了么？
学商业，就是学赚钱。咱们下个案例见。