数字化转型实践：世界级 2B 数字化营销的方法框架

数字化营销已经在中国热了好几年，目前市面上的数字化营销理论、方法和工具大多都是面向消费者（2C）的应用，例如用户大数据、打标画像、电商转化等等，而企业级（2B）数字化营销具有迥然不同的特性。

本文内容基于在 2B 领域内某全球大型高科技企业的数字化营销实践，让我们看看世界级 2B 数字化营销是怎么做的。

首先，营销的数字化转型是营销理念的转型：以顾客为中心、数据驱动、面向效果。

基于这样的理念，世界级 2B 数字化营销的框架如下：

具体来说，三大支柱的关键行动是：

一、以顾客为中心：

顾客大数据挖掘，典型的数据分析场景举例如下：

- 客群聚类分析

- 需求发现

- 识别客户关系

- 发现新的客户类型

以用户旅程（customer journey）的方法来设计营销活动，并且衔接后续销售跟进

匹配顾客个性化需求的营销内容创造和推送

对顾客的用户体验监测，建立 NPS 体系，及时获取顾客反馈，并形成改进闭环（参见《客户体验管理数字化转型 | 某全球IT公司的案例》）

二、数据驱动：

拉通各种渠道数据，建立顾客数据的大数据平台；

采用各种智能化技术，实现预测、优化的手段，例如自动化的投放优化，客户需求动态预测等；

全面掌控营销活动全周期的实时数据，采用 A/B 测试等方法，敏捷迭代，优化营销效果；

通过追踪营销内容的触达和顾客的反馈，例如采用移动应用的在线分析，发现目标客群对于产品的兴趣关联，更好地优化匹配。

三、面向效果：

传统营销活动关注活动本身的产出，难以衡量对公司业务及品牌的产生的直接效果。今天，2B 营销也强调“效果营销”，衡量业务增长和品牌贡献。

营销活动的各个阶段产出都能用数字化方式与业务结果关联，并且更加敏捷地根据业务结果来调整营销资源投入

营销效果，营销转化的全程可视化，更好地支持公司的业务战略、产品战略和品牌战略。

最后，2B 数字化营销要求建立一只包括在线和线下会议 Marketer、内容生成、数据分析、用户体验战略设计等多学科的团队，采用敏捷方式工作（《为什么点子大师比码农挣得多 —— 数字化营销的敏捷组织》）：

备注：关于某大公司数字化营销的更多内容，大家可以直接请教该公司前数字化营销高管冯总，他的微信号是 Jasonfjj

图注：麦聪 DaaS 平台产品架构图

关于麦聪软件：

全球领先的 DaaS（数据即服务）软件厂商，支持元数据管理，数据治理，数据开发，数据服务化，数据市场等功能，帮助企业快速构建下一代数据中台，加速企业数字化转型的进程。目前，500 强客户中已有 30 多家选择麦聪 DaaS 平台。