2.你知道什么是意愿定价吗？

上一篇文章中我们学习了：产品在定价的时候，不能以成本为导向，不能以竞争对手为导向，而要以顾客为导向，那么问题来了，每个人的偏好和消费能力是不同的，同一件商品对于不同人的心理价格肯定也是不同的。那么面对这么多样的顾客，你究竟该如何制定价格呢？好的定价策略，不是对所有人都是一个固定价格，而是要对不同的顾客制定不同的价格。

1.什么是对不同的顾客制定不同的价格呢？用经济学家更直白的叫法，就是价格歧视。这里的歧视不是贬义词，而是一个中性词。英国经济学家阿瑟·庇古就把价格歧视总结了三种基本形式：

①按照客户对商品的最大支付意愿定价，比如说拍卖市场；

②按照客户的购买数量适当降价，比如说批发市场；

③对不同的客户群体制定不同的价格，比如说公交车的学生卡和老人卡。

这三种定价策略可以演化总结为：意愿定价和动态定价。

2.什么是意愿定价？通俗点说，就是你看着给吧，也就是不制定具体价格，让顾客根据自己的价值感受和支付意愿自由支付。这个策略看上去有些不切实际，你想啊，都看着给了，那还会有人付钱吗？顾客肯定是拿了就走啊。但是，有的时候这个策略却非常成功。

举个例子，英国有一个名叫电台司令的乐队，以前他们的专辑都是通过线下渠道销售，经过发行商、经销商的层层分成，他们只能赚到很少的利润。再加上互联网对音乐行业的影响，越来越多的人听盗版，能赚到的钱就更少了。这时，他们就使用了意愿定价策略。怎么做的呢？就是把专辑直接放到网上，让粉丝随意下载，然后让他们根据自己的意愿来支付，想付多少就付多少，不付钱都可以。结果怎么样呢？结果整张专辑有超过180万人下载，其中40%的人付了钱，平均每个人支付了2.26美元，赚的钱比过去所有专辑加起来还要多。

除了电台司令他们音乐做得好，很明显，还有一个重要原因，就是意愿定价策略起了作用。3.那意愿定价策略究竟有哪些好处呢？主要有以下三个：

①充分释放优质顾客的购买力。比如，以前一张专辑在货架上都是明码标价，粉丝都是按标价购买。但是现在不一样，对那些乐队的铁杆粉丝来说，现在就有可能多付一些，因为在他们心目中，这些歌带给他的体验就值这么多钱，甚至有人支付了100美元。这就释放了优质顾客的购买力。

②是扩大消费群体，获取那些对价格比较敏感的顾客。比如，以前一张专辑定价是固定的，只有付得起钱的粉丝买，如果遇到对价格敏感的粉丝，可能还卖不出去。但是现在不一样，这一部分对价格敏感的粉丝，下载之后随手付一点小钱就可以了，这就扩大了消费群体。

③顾客只需要按意愿自由支付，价格是自己定的，肯定是心理价格，企业和商家也不用担心因为定价定得过高，而失去潜在顾客。

4.意愿定价的应用场景：既然意愿定价策略这么好，那所有的行业都可以使用吗？当然不是。要使用意愿定价策略必须得满足三个条件。

①你的商品要有比较强的体验性。就是顾客更关注购买商品后获得的感受，而不是他们要付多少钱，比如音乐、电影、图书就是这类商品。

②你的商品边际成本一定要低。边际成本就是你每多卖出一个商品，所增加的成本。比如音乐，虽然一首歌的制作成本很高，但是销售的时候成本就非常低，只需要复制一下就可以。③你的商品要有顾客基础。在乐队的这个例子中，支付高价格的常常是那些铁杆粉丝，如果没有这么多粉丝，就很可能不会取得这么好的效果。

总之，意愿定价就是不制定具体价格，让顾客根据自己的价值感受和支付意愿自由支付。这种定价策略适合音乐、电影等边际成本非常低的商品。

End，那你可能会问了，这个定价虽然好，但是企业和商家很被动啊。有没有什么定价策略，让企业和商家可以主动设计价格，你究竟该如何主动设计呢，欢迎留言讨论。