市场地位是企业的生死门
什么是市场地位？市场地位为什么重要？如何衡量市场地位？如何设立市场地位目标？销售绩效年年增长，是否意味着企业具有一定的市场地位？未必！
今天我们用两个品牌案例分析，学习讨论企业该如何正确看待自己的市场地位。
左右市场地位的关键因素不是销售额增长与否，销售额本身无法充分反映企业的前途。有时候公司的销售额或许上升了，但实际上却是虚假繁荣，公司很可能在迈向衰败。有一个品牌叫溜溜梅，企业做到了20个亿的规模，在零食这样的市场中他能独自开辟出梅子零食这样一个细分领域，当然是非常了不起。创始人对产品非常痴迷，为了应对果子成长周期的挑战，在销售额一路增长的时候，开始投入梅树的全国种植计划。果子收成多了，为了高效使用果子转换经济收益，于是拓宽梅子的产品线，做梅子周边零食和梅子果冻。具有生产销售梅子的全产业链资源，也有溜溜梅以往经营成功的光环，溜溜梅的销售额增长想必是必然的。这是否代表了企业具有一定的市场地位？
我们衡量企业的市场地位时，必须同时对照市场潜力及竞争对手的表现。溜溜梅所在的零食市场是个万亿级的市场，而市场地位最高的代表：三只松鼠、良品铺子等也只是做到了100个亿的规模，这是一个大品类小品牌的市场格局。溜溜梅的市场规模相对零食品牌是大是小一目了然。20个亿的销售数字对照万亿的市场规模来说，更是无法排位。溜溜梅的市场地位显然没有达到的一定的程度，这时，溜溜梅将面临的现状将是：在市场上就很难有话语权，只能根据其他大品牌的定价决策来制定自己的价格。价格卖不上不去，而全产业链布局带来的投入成本、管理成本在增加，梅子果子丰收和欠收都会增加企业的运营压力，压力之下就导致企业决策——为大品牌提供原材料，会成为企业减轻运营压力的必选动作，如此一来，溜溜梅的利润就会薄如刀片，而大品牌则会持续收割市场利润不断壮大。
由于竞争变得激烈，零食品牌有大量销售单品（SKU），而决定市场地位最强大的一股力量：顾客则通常喜欢一窝蜂购买最流行的产品。这就导致渠道商在削减库存时，会倾向于淘汰销售慢的商品，梅子在顾客面对众多的零食选择中如果不能获胜，就会逐渐被边缘化，变成被边缘化的产品是非常危险的事。
我们经常听到的这样的说法，“只要销售额年年增长，我们不在乎市场占有率的高低。”听起来似乎很有道理，但是一经分析就发现站不住脚了。销售额的绝对数字必须对照实际和潜在的市场趋势来看，才有意义，因为这个对照后的数字意味着市场上最强大的一股力量的量化呈现：顾客选择。
如何设定市场地位的目标呢？德鲁克在《管理的实践》中提到以下三个方法：
一、我们必须确定能回答我们的市场是什么，关键5问：
1、 顾客是谁？
2、顾客在哪里？
3、顾客购买哪些产品？
4、顾客心目中的价值何在？
5、顾客有哪些还未满足的需求？
深入研究顾客之后，我们再以此为基础，根据企业所满足的顾客需求，来分析产品和服务。
二、我们必须决定产品和服务的市场在不在？定义市场的三个维度，必须严谨思考：
1、顾客为导向；
2、同时考虑直接与间接的竞争对手。
3、实际的规模和潜力、经济和创新趋势。
三、我们必须清晰企业的7个营销目标：
1、现有产品在目前市场上的理想地位，以销售额和市场占有率来表示，同时和直接与间接竞争对手相比较。
2、现有产品在新市场上的理想地位，以销售额和市场占有率来表示，同时和直接与间接竞争对手相比较。
3、应该淘汰哪些旧产品——不管是为了技术原因、市场趋势、改善产品组合，或只是管理层考虑应该从事的事业后所做的决定。
4、目前市场需要的新产品——产品的数量、性质以及应该达到的销售额与市场占有率。
5、应该开发的新市场和新产品——以销售额和市场占有率来表示。
6、达到营销目标和适当的价格策略所需要的分销组织。
7、服务目标，衡量公司如何以产品、销售和服务组织，提供顾客认为有价值的东西。
服务目标应该至少和竞争定位所设定的目标一致，必须定期对顾客进行公正客观而系统化的意见调查。我们再聊一个品牌，有个人像摄影品牌叫盘子女人坊，是做中国风摄影的，他们市场选的很好，为女性消费者提供精致的古装摄影，在这个摄影的细分市场中，企业发展的很快，16年做到10几个亿。听起来在古装摄影中有领导地位，但市场地位究竟如何呢？
看看间接的竞争对手，人像摄影行业是一个接近4千亿级的市场，其中最大的品类婚纱摄影占据了34%的市场份额。从整个行业来看，盘子女人坊所在品类的市场地位即是边缘化的，又是充满机会的。关键就看企业家如何把握品类发展机遇，确定自己的市场地位。
但是我们看到的是什么现状呢？该品类中的企业在混打价格战，大家都看到这个是个好市场，1万家大小企业跟进抢滩，依靠人像摄影的低成本、可复制的优势，都在往下打折。像盘子这样局部领先的企业，也被拖进竞争的漩涡，放弃了自己市场上的主动权，陷入价格战的怪圈中，这样的战略决策短期来看是有效的，长期来看是自掘坟墓。
“顾客通常喜欢一窝蜂购买最流行的产品，而不喜欢一窝蜂购买打折的产品。”古装摄影能发展起来，不外乎是因为女性顾客对古装游戏、电视剧的热捧，是因为根植于中国传统文化，骨子里是顾客的一种文化消费，彰显了拍的人的流行品味和与众不同。而以大面积打折销售、同质化的产品和无区隔、机械化服务的组织呈现方式，最终提供给顾客的会是一个廉价、粗糙的感觉，和顾客自我设定的彰显个人品味的预期背道而驰。此时大部分追求彰显身份品味的顾客需求未得到满足，人像摄影行业的领导品牌此时一旦推出古装摄影服务，凭其长期成交高端客户的销售、产品和服务组织能力，对古装摄影中最有价值顾客的收割，会像春季割韭菜那样简单，而对古装摄影的企业打击是巨大的，古装摄影将被自己的顾客群体定义为折扣摄影。盘子在面对最流行的产品是谁，在面对顾客选择中如果不能获胜，就会和其他1万家企业一样逐渐被边缘化。
到这里不得不回到一个企业讨论最多的话题，何为正确的目标？强调利润，还是技术创新，还是强调增长……德鲁克说，企业的目标应该是什么呢？只有一个答案：任何一个其绩效和结果对企业的生存和兴旺有着直接和举足轻重影响的领域，都需要有目标。由于管理层的每个决策都会影响到这些领域，因此每个管理决策也都应该考虑到这些领域，这些领域决定了企业管理的实质意义所在，需要达到哪些具体成果，要达成哪些目标，以及需要采取哪些有效的做法。
德鲁克所说的领域共有8个：
1、市场地位；2、创新；3、生产力；4、实物和财力资源；5、获利能力；6、管理者绩效和培养管理者；7、员工绩效和工作态度；8、社会责任。
市场地位目标排在8个关键领域之首，对于如何检验目标领域的设定衡量标准，德鲁克提出要做到5点：
1、能用简洁易懂的语言说明所有的企业现象；
2、在实践中接受检验；
3、能预测行为；
4、在决策制定过程中，就能加以评估；
5、能让实际经营者分析自己的实践，并因此改善经营绩效。
如果我们尝试着为企业家找到一个通俗易懂，说明正确的目标的衡量标准到底是什么的话，那唯一的就只有一个：创建认知优势。如果要进一步量化分解的话：对照实际和潜在的市场趋势，需要赢得所在行业中最少20-30%顾客选择。市场地位是企业的生死门，因为这个对照后的数字意味着市场上最强大的一股力量的量化呈现：顾客拥戴。这就是我所理解的经营之“道”，也是德鲁克智慧给予的最大启发之一。
曾志民
《管理的实践》德锐教育学习连载
2019年4月02日12：07完稿