星巴克“史上最强”股东会：3大信号引领餐饮行业新趋势

作者：胡辉南

美国当地时间3月20日，星巴克在西雅图举办了年度股东大会，据说这是星巴克史上规模最大的一次股东大会。

星巴克CEO凯文·约翰逊与高管们介绍了这家企业关于未来发展的计划，主要内容围绕“求变”，包括：

第一，更注重创新。

 星巴克将投入1亿美元到一项新成立的基金中，基金将集中投资食品和新零售创新，或者收购新的初创公司。

星巴克涉足从未进入过的投资领域究竟意欲何为？

CEO凯文·约翰逊表示，“我们希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司，我们也能从中受到启发，双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

表面上看，星巴克是在走多元化路线，实际上却是在为自己注入创新动力。

目前，星巴克遇到了在最大两个市场（尤其是中国）增长放缓的问题，所以，如何找到下一个增长点是它关注的焦点。意味着，创新求发展是所有企业都绕不开的主题。

 第二，提升客户体验。

会议上，星巴克首席运营官布鲁尔提出“重构第三空间”，并将采取分阶段的方法，在所有关键门店实施这一变化。

所谓“第三空间”，是由前任CEO霍华德·舒尔茨提出，他认为，“咖啡店是办公室和家之外的另一个空间”，是忙碌生活中的休息站。

布鲁尔强调，对第三空间的“重构”不止是装修门店、更换设计和家具这么简单，而是“倾听消费者”，专注于为顾客提供他们想要的便利、舒适和连结。计划的重点在于根据门店选址和背后社区的特性来设计门店。

星巴克在用户体验上的决定几乎从不出错，但除了用户体验的升级外，这项决议背后也是为了避免星巴克门店间相互蚕食份额。

为了挤兑竞争对手，星巴克的战略布局一度是“集中区域开店”，但这也带来了门店间同质化竞争的问题。与其同分一块蛋糕，不如把蛋糕做大，所以打造门店间差异化服务，无疑是为了满足不同细分市场需求。意味着，尽管是连锁餐饮也不得不思考门店间的服务差异化。

第三，关注可持续发展。

星巴克宣布继续推广冷饮的可回收杯盖——据说这种杯盖相比吸管将减少9% 的塑料使用。他们计划在2020年前，将美国和加拿大所有门店的杯盖换成这种可回收的无吸管盖。

对于星巴克来说，开店固然重要，但“可持续”发展同样是核心，除了业务上的可持续，也会关注环境的可持续。

如果说上面两个计划是围绕业务上的“可持续”，那么推出环保杯子则是对社会影响更大、更高层次的“可持续”。

尽管在股东大会上宣传社会责任感是这家企业一如既往的做法，但不管如何，打出社会责任感这张牌，无论是不是星巴克的客户，相信都会对它好感倍增。意味着，“在乎用户的感受”永远不会错。

《氢管理》认为，对企业来说，市场永远是一个优胜劣汰的竞技场，而用户是唯一的裁判。

星巴克的成功有很多因素，不可否认的是它始终没有偏离核心，没有偏离用户。

产品是没有温度的，但人有。这意味着，要从用户的角度出发，想用户所想，以用户思维去思考产品或者服务的价值。

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