关于「x课程」着陆页投放效果分析

一、分析背景和目的：

以「x课程」为例分析各个投放渠道着陆页的转化情况，监测投放效果，若存在可调整的异常，提供优化方案。（数据经过脱敏处理，仅为作业作品使用）

二、着陆页转化接触点

用户从渠道进入，最终达成转化的步骤如下：

用户从各大搜索引擎搜索关键字，进入下载着陆页，在咨询后点击报名或咨询后点击报名，创建订单并支付，在此过程中，任何页面都有可能跳出。

以进入着陆页的人数（着陆页UV），点击报名的人数（注册UV），订单详情页查看的人数（订单页UV），支付完成的人数（支付成功UV）为分析参考依据。

三、建立数据模型

四、对比数据出现的问题

问题一：百度PC端整体指标高于所有通道的总体指标；百度移动的注册转化率、订单创建率明显低于总体值和百度PC，搜狗及360搜索进入着陆页的数量明显低于百度PC和百度移动。

原因1：国内常用搜索引擎为百度搜索，所以百度的两个渠道人群更多。

原因2：移动端进入人群多为上下班乘车的碎片化时间，在查看着陆页后暂时无法决定报名，转为PC端再下单，所以注册转化率较低，进入订单页更可能是为了查看支付明细。

需要证据：查看埋点数据，通过移动端注册，pc端下单的用户，占整体付费占比。

解决方案：定制化移动端着陆页，增加加入购物车的选项，赋予用户犹豫的机会。

原因3：点击咨询页面后，移动端页面较小，一般会全页覆盖，阅读体验更加，但用户可能因为误操作退出页面；经体验，现在的三节课的咨询窗口已经增加了关闭按钮，且按钮在右上方，目的是避免用户误操作，但关闭与左上角的❌表述相同，且右边不符合手机使用习惯。

解决方案：建议关闭按钮改为“返回继续报名”加闪动效果。

问题二：360搜索创建订单后支付完成的转化率为通道最低，且明显低于总转化率；搜狗和360搜索页面停留时间偏短，跳出率更高，咨询率更低。

原因1:360搜索的用户年龄偏大或者地区偏远，对微信、支付宝的接受度低。

原因2:搜狗和360搜索的使用人群可能对课程需求较低。

需要证据：360搜索用户的用户群年龄、工作行业分析及地域分布数据。

解决方案：增加快捷支付或银联无卡支付的绑卡支付方案。

问题三：三个PC渠道着陆页UV，周末波谷，百度移动着陆页UV，周末波峰。

原因：运营课程面向客群为互联网人群，工作日多在办公室里使用PC电脑，周末使用手机，所以百度移动的人群周末较高，其他渠道周末偏低；

问题四：搜狗的互联网属性及用户的渗透率高于360搜索，但其页面停留时间却是最低，注册转化率为中下。

原因1：使用搜狗搜索的多为搜狗浏览器用户，搜狗浏览器专注于快速加载的优化，以其为主要优势，因加载速度快速，从进入页面到阅读完成时间更短。

原因2：搜狗致力于多元化内容输出，用户群体偏向年轻人群，此类人群阅读速度更快，但互联网信息爆炸的时代，知识付费的需求认知度偏低。

需要证据：搜狗搜索的用户画像，搜狗搜索进入的用户浏览器使用占比。

解决方案：提升品牌知名度，在搜狗其他内容板块增加转化入口。

问题五：从所有渠道来看，用户从创建订单到支付完成的成功率偏低。

原因1:开课时间较远，用户决定延迟报名，主观退出页面。

原因2:支付流程异常。

需要证据：1、尝试过支付，非用户主观原因退出页面的报错数据；2、同一门课，取消过支付，在开课前支付成功的用户占比。

解决方案：排除主观退出的用户，统计支付成功率，若数据仍然偏低，复盘支付路径。

五、接下来的工作中，建议营销端重点关注哪个渠道？做什么动作？为什么？

接下来营销端应该重点关注百度移动。

定制化移动端着陆页，增加加入购物车按钮；同时在移动端咨询页面的关闭按钮改为“返回继续报名”加闪动效果；若是从移动端转为pc比例较高的，可考虑增加周末的移动端投放。

增加购物车是为了主动赋予用户犹豫的机会，提高用户注册率，以及在用户再次进入网站时更快更直接的找到查看过的课程，提高订单转化率。修改关闭按钮是为了便于用户咨询后正常回到着陆页，继续报名，减少因人为原因的跳失率，降低用户点开咨询按钮的顾虑。