Platform Revolution 5

先有鸡还是先有蛋？平台成功上线的八种方式

平台营销的核心：寻求病毒式增长的设计

• 对于平台营销的起步者而言，前拉策略远比推动策略更为有效和重要。

• 传统的广告、公关产业只能集中于意识创造，将产品或服务“推”入潜在客户的意识中。

• 只创造意识并不能提升接受和使用率，而将产品“推”向客户不再是成功的关键。

• PayPal没有通过诸如电视广告、印刷品广告或电子邮件群发这样的方式将PayPal“推”入用户的意识之中，而是创造了新的激励，使得平台本身就具有“拉”的引力。

• “推”的策略仍有着一定的意义。Instagram因为在苹果软件商店的首页banner推荐，在发行当天就获得了几万次的下载量。

• 但在网络平台的世界里，通常用“拉”来实现快速、大规模和持续增长。

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现有企业的优势：现实还是幻觉

• 大型企业在推行平台公司方面的确具有某些优势。然而，优势容易导致自满。

• 在平台世界里，网络占据主导地位，变化迅速，难以预测，市场也是瞬息万变的，而客户的需求变化得更快。管理系统需要做出相应的改变。

• 在大众化的网络接入与“拉”式营销世界里，规模、经验和资源生产的优势已经不再那么重要。

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推广平台的方式众多

YouTube对生产者不懈的关注在以下四个方面起了作用

• YouTube开展比赛，鼓励内容创造者上传视频。还允许内容创造者将他们的视频嵌在平台之外。

• 这一做法使得平台内容丰富；

• 它在平台上创建了活跃的内容管理，通过让视频观看者投票选出质量较高的内容

• 它利用生产者带来客户；

• 它创造了一批 内容创造者，这些创造者对平台进行投资，有用户追随，而且不会轻易被诱惑对另一个其他平台进行投资。

Megaupload

• 将重心放在消费者，在平台上提供一些新的内部内容，包括盗版和色情。

• 通过重视这些似乎未被满足的需求，Megaupload取得显著的发展。然而，遭遇起诉且声明狼藉。

Vimeo

• 关键在于创造一系列更高质量的工具，来吸引那些在Youtube上感到被忽视的特定用户群体。

• 集中于生产者，提供给生产者一流的基础设施，包括对于高清视频播放的内部支持和为博客提供更好的可嵌入式播放器。

了解你对手所 提供的价值定位能帮助你构建自己的价值定位，这将使你有可能占据相对来说未被触及的市场，即便你的基本价值单元可能在表面上看来是相似的。

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八种策略破除“鸡与蛋”式的困境

“追踪兔子”策略

• 采用非平台示范项目来塑造成功的典范，从而将用户和生产商都吸引到依据这个项目中已被证实的基础架构所建立的新平台上。
• 为克服“鸡与蛋”的问题，有以下三种策略：上演价值创造、设计吸引某一类用户的平台、同时上线。

背负式策略

• 与另一个平台的现有用户群连接，示范价值单元的创造以吸引这些用户参与你的平台。

播种策略

• 创造至少与一组潜在用户相关的价值单元。当这些用户被平台吸引后，其他类型想要与他们互动的用户也将随之加入。

精英策略

• 提供奖励以吸引成员中的重要用户加入你的平台。

单边策略

• 围绕产品或服务，打造只让单一用户群体受益的业务，随后将该企业转变为平台公司，吸引想要与第一类用户互动的第二类用户。

生产商传播策略

• 设计平台吸引生产商，以使他们引导其客户成为平台用户。

采用“大爆炸”策略

• 利用一种或多种传统推动式营销策略，引发人们对平台的兴趣，吸引注意力。这种做法同时可以引发在线效应，事实上可以立刻让网络获得近乎全面的发展。

微型市场策略

• 起初，锁定有成员正准备参与互动的小市场。这样，平台即便在最初发展时，也能为大市场提供有效的匹配特征。

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病毒式增长：用户对用户的推介机制

• 病毒式增长依靠鼓励用户向其他潜在的用户传播有关平台的言辞，是以“拉力”为基础的过程。
• 平台公司开启病毒式发展的过程前，必须具有四要素：发送者、价值单元、外部网络、接受者。

发送者

价值单元

外部网络

接受者