产品最大的卖点，可能是营销最大的坑。

学习笔记（20180607）：

叶明桂老师：产品最大的卖点，可能是营销最大的坑。

这个时代，

要买的不只是商品，

更是洞察人性的故事。

诚实面对自己，

才能在既是科学又是艺术，

既有逻辑又必须有“黑魔法”的广告行业中，

累积真正的专业知识。

我们必须反思自省，跳脱主观，

绝对诚实与客观地审视自己提出的课题、策略、创意作品，

是不是自己真正相信的观点。

广告业是个说故事的行业，

有时候为了已经产出的结果，

在提案日期已到，

但是尚未真正找到最好解答的时刻，

我们不得不将提案内容加以合理化，

然后卖给客户。

将结果合理化，

在我们这个行业是再平常不过的事，

并且绝对合乎道德。

然而，如果缺乏了反思自省的能力，

就会将自己合理化的结果误为真理，

从此信以为真，失去专业判断的能力。

在不合理的合理化之后，

一定要跳出自己，

用超脱的眼光看着自己，

绝对诚实与客观地审视自己：

我提出的课题、策略、创意作品，

是不是自己真正相信的观点？

还是时间已到不得不交出作业的作品？

误区一：

广告越和产品相关，就越能够帮助销售。

总是有人批评这个广告和产业不相关。

比如：

电信要有科技感，

银行要有稳重感，

啤酒要有欢乐感，

饮料要有清凉感，

食物要有食欲感……

但实际上，一个广告的风格和语气，应该和广告要说什么相关，或和拟人化后的品牌个性相关。

除此之外增加任何相关性，都是在增加创作的杂质，削弱创意本身。

广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关，未必和人们体验产品时的心情相关，这是自作主张的判断。

广告追求不相关。

直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。

看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来，就是创意。

误区二：

试图用广告去说服别人

广告无法说服人们，只能影响人们。

人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。

所以广告要做的，不是说服，而是用娱乐的方式打动你，讨好你，引起共鸣，产生兴趣。

若要说服，最好是一对一服务，不是广而告之。

误区三：

广告要反射消费者的真实生活。

并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。

广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。

因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。

针对三四线城市，总是说“要直接易懂，不要高大上”。这句话暗示的是：农民工就应该是低俗粗暴的。

但其实，真正的好广告，绝对不是这样。

而是有乡土品味，有风格的作品。

误区四：

每次都事后检讨，广告就会越做越好。

本质是：创意行业的东西，越是检讨越难作出好广告。

因为：

检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。

在检讨下，限制条件越来越多，创意空间就越来越小。

误区五：

广告要经常换，以免消费者看腻了。

事实上，最先看腻的人是广告公司的人，再就是客户，最后才是消费者。

除非你的广告量特别大，每天轰炸，否则广大消费者是永远不会腻的。

只要新点子和过去不同，就会失去积累的广告资产。

不连续的诉求，不会积累。

好的广告是：突出了新鲜的相关性。

但伟大的广告只发生在：你连续做出好广告，并积累了一个广告资产的时候。

这个时候，你才有机会做出伟大的广告。

当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。

我们要持续一个成功的广告，直到收银机响声停止。

伟大的品牌，是因为品牌背后的人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并将其发挥到极致。

建立品牌的两个途径：

遇到一个BIGIDEA，好好珍惜，持续保有。

找到一个smallidea 好好培养，使之成为BIGIDEA。

误区六：

品牌要与时俱进。

品牌建设最困难之处就是：坚持一致性。

品牌的个性与风格，就像人的性格一样，从小到老都不会改变。

只是他所做的事情必须随着成长，时代而有所不同。

大部分人都不相信，唯有坚持一致的风格语气，才能将产品拟人化成一个有性格，有灵魂的品牌。

人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。

误区七:

在社交媒体上盲目植入商品。

社交媒体就是用来社交的媒体。

在社交媒体中，商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。

首先，人们使用社交媒体就是为了社交。

其次，正常人类只愿意和人类社交，而不是商品。

因此，我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播，我们必须变成真实，强大，拟人化的品牌。