总额控制引发医院品牌分层

医药经济报

贺昊

　　药物经济眼 ——贺昊专栏

　　医院品牌建设涉及多种因素，主要因素有三个，分别是技术因素、服务因素及品牌传播。医保支付方式变革后，上述三种因素都不同程度地受到了总额控制的影响。

　　总额控制的制约作用

　　在医院品牌构成中，技术是一个不容忽视的重要因素。在未实施医保总额控制时，医院有动力主动去寻求技术创新和高新技术在临床的应用，这不仅可以为医院带来更高的收入，为自身谋得学术地位和技能的提升，也对医院品牌构建起到了重要的支撑作用。医保支付方式变革后，总额控制显然对高新技术在临床应用上产生了遏制作用，医院必须面对“高新技术”与“适宜技术”的取舍与平衡，这对医院如何构建品牌提出了新的挑战。

　　同样，医院品牌的另一个构成要素——服务，在总额控制下，该如何开展，服务所针对的对象、服务内涵、服务方式、服务的收益与成本如何计算和平衡，这些也都成为医院需要面对的新问题。

　　医院总额控制对品牌传播也有重要影响。在这一点上对以社会医保收入为主要收入来源的民营医院影响甚大。公立与民营医院在总体成本构成上，有一个显著的不同就是品牌传播费用。公立医院借助身份所具有的在政府、社会上更广泛的渠道资源传播自己的品牌，其单独支出的品牌传播费用非常少。而民营医院构建这样的渠道只能依靠真金白银的投入来实现，在成本构成上，是很大的一块。总额控制，在确定总额预算时，是不会考虑这块支出的，因此，对这些民营医院来说，传统的品牌传播渠道恐怕会失去，“公”、“民”之间的竞争将更不对等，对民营医院收入的影响不可谓不巨大。

　　不同层次品牌差异化建设

　　总额控制对医院品牌建设的影响，将会使中国医疗行业品牌分层化。即以高新技术为技术特色、以自费患者为主要顾客的医院占据医院品牌金字塔的顶层，以适宜技术服务社会医保患者的医院占据品牌金字塔的中部，以全科医生为主的作为基本医疗服务体系“守门人”角色的以贴身贴心服务为特色的基层医疗机构占据品牌金字塔的底部。这样的品牌构成，亦将影响未来中国公立与民营医院的发展走向。

　　由此，不同品牌层次的医院品牌建设的应对措施也有所不同。

　　对顶层品牌医院来说，大力发展高新诊疗技术自不待言。需要关注的问题是，如何提升患者的满意度。这需要向美国的梅奥诊所学习，将人本化服务融入到医院的日常管理中，即需要从现在的“以疾病为导向、以赢利为目的”的建院方针转向“以人为本”，通过构建人本化战略，实施人本化、个性化服务，塑造自身强大的竞争能力。

　　对中层品牌医院来说，发展适宜技术是最满意的选择。在技术同质化的前提下，需通过技术体系的构建发展差异化适宜技术。临床路径是技术体系的一种形式，每个医院都可以依据自身的优势和特色构建仅属于自身的临床路径，就像搭积木一样，虽然单个积木是一样的，无差异，但系统化整体化搭建起来后，就形态各异了。而服务是让患者对整个技术体系形成良好感知体验的关键，作为技术体系中不可分割的一部分，服务流程（非医疗技术服务流程）必须认真加以建设，不断优化。

　　对底层品牌医疗机构来说，服务显然是其最需关注的。构建以健康教育为头，以首诊、转诊为中间，以康复治疗为阶段性收尾的这样一个全科诊疗链，对基层医疗机构的健康发展极为重要。而构建这样的诊疗链，“以人为本”是必须有的服务理念，要重视对顾客的贴身贴心服务。客户关系管理是重要的举措，客户信息的搜集、保管和应用关系到诊疗链的构建，关系到这些医疗机构的发展。无疑，做好信息化建设是实现上述目的的基础。