2020-12-30

                                      星巴克气氛组引全网热议，蓄谋已久的营销?

已经到年尾了，不少品牌都在筹算着2021年营销策略该如何制定，创意视频、促销活动、借势海报……品牌方总能找到各种各样的方式去调动消费者的情绪，最近一场星巴克“气氛组”事件，就成功吸引了一众网友对气氛组的高频关注。

于是，恰恰就是这两个风马牛不相及的词语——星巴克和气氛组的碰撞，造就了一场不停歇的网络热潮。

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星巴克气氛组引全网热议

这营销太会玩了！

事实上，气氛组一词在大多数情况下，指的往往都是在酒吧中作为营造现场气氛的工作人员，虽然这项工作听起来像是一个略微敏感或具有争议的话题。但大多数商业Club、主流Club都聘请了“气氛组”，它已经是大众参与的Clubs环境下最常见的人群之一。但根据一些调查显示，可能是由于气氛组的带动作用并不明显，现今许多酒吧已经减少或取消招募气氛组。

随着#原来星巴克还有气氛组#这一话题，24小时被阅读2.3亿，讨论2.5万，一夜之间气氛组爆棚刷屏，迅速引起了广大网友的围观。

并在第二天早上，转发了这条热搜，并在评论区里“坦白”：小编也是气氛组成员，好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的！

事实上，如果时间到此为止，可能就是一次普通的微博互动，官方微博一改过去高冷属性，开始拟人化的与消费者交流早就不是新奇的新闻，但很快星巴克中国又发布了一条新消息——经过深思熟虑后，@星巴克中国还发布了一则招募通知：立即招募官方气氛组30人，招募时间在12/21-12/27日任期一周。

不得不说，星巴克这波操作真的满分，不仅非常迅速的蹭到了热度，还机智的做了一波品牌露出！但仔细想来，这更像是一次有计划、有节奏的营销活动，从朋友圈的截图开始引爆话题讨论，再到官方亲自宣布话题互动，感觉每一步都踩得快准狠！

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为什么网友会对这个话题如此感兴趣？

一直以来，星巴克主要分布在一二线城市，面向的受众以80后、90后等成熟的白领群体为主，而一二线城市的白领经常会有一些移动办公需求，在星巴克也经常能看到拿着电脑办公的人，所以当这个问题一抛出来，便瞬间引发了网友的共鸣。

通过一个场景唤起一部分人的记忆，从而引发群体共鸣，这就是场景营销的魅力所在，这里所说的场景，并非仅仅指一个地点或一个画面，而是品牌方基于用户本身的价值观和生活理念而构建出的“产品+生活主张”的综合概念输出。这种综合概念使得品牌有了更为人性化的附加价值。

拿星巴克来说，它从来不是一个只卖咖啡的品牌。在追求销量之外，星巴克还在不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。

进入新零售时代后，消费者的需求开始变得多元化、个性化，新时代的消费群体更加注重服务体验，场景的碎片化和平台的多样化使得消费者喜欢利用多个不同渠道获取产品相关信息，这也迫使场景营销的定义以及覆盖面再次被延伸。

围绕消费者生活需求提供更加全面的解决方案、提升消费者在消费过程中的体验感成为场景营销需要攻克的新课题，而此次星巴克气氛组引全网热议背后，也是品牌洞察到了大众熟知的一种现象，赋予了它新的涵义，和自己的品牌产生强关联，一定程度上用诙谐的方式，借力打力，淡化了人们曾经对星巴克的刻板印象（装X），实现了品牌消费场景和用户的新定义。

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不只是星巴克

气氛组早已包围了我们的生活！

众所周知，全球最大的咖啡连锁店星巴克并不仅仅只是卖咖啡，更是身体力行“第三空间”概念的先驱者，并且也使得既不是家庭也不是工作需求的第三空间，被许多朋友认为是繁忙都市生活中的一个绿洲。

不可否认，“气氛组” 与星巴克方面一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合，店内舒缓的音乐，香气弥漫的咖啡，还有适度但不聒噪的人声，让其中的氛围既有别于沉闷而严肃的办公室，又不同于安静封闭的家庭住所，提供了一个开放但又相对私密的空间，而这也正是有移动办公需求白领群体所需要的一个避风港。

事实上反过来看，也正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性，因此称他们为氛围组确实恰如其分，不过星巴克的氛围组与传统意义上的氛围组或许并不是一回事，毕竟前者还只是一个调侃，而后者则是一个存在许久的职业。

尽管气氛组这一概念在夜店行业颇为出名，但其显然并非是这一领域的专属，而是一门相当古老的行业，曾用名——“托儿”，虽然夜店行业已经将气氛组的概念进行继承和发扬，但是真正玩出花样、显出真髓，则可能还是互联网行业。

例如作为当下风口之一的奶茶行业，不久前武汉首家茶颜悦色开业，并创造了“排队8小时，只为一杯茶”的夸张纪录，甚至有人都开始在闲鱼上搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意，但茶颜悦色方面对此表示，他们并未雇佣任何充场人士或黄牛排队，并且非常抵制这一行为。

可以肯定的是，雇人早已成为各种网红店的标配玩法，甚至也被外界认为是普通店铺跻身网红店的终南捷径，甚至在”万能的淘宝“上都可以找到一整套的解决方案。

说一千道一万，无论是在哪一个行业中，气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理。因为毕竟人类是社会性动物，在出现你的知识不足以独立判断正确与否时，往往会下意识寻求“社会现实”来找到答案，也就是遵从他人的行为，并且从众也是一种让我们更适应社会的自然反应。而影响从众心理的关键，就是多数人的意见是否一致，在上述案例中气氛组就是负责扮演多数人，以起到一个带头的作用。