“kindle官方盖章泡面盖子”广告营销案例分析

昨天下午，朋友发来信息，是全新Kindle青春版的购买截图。之前推荐他Kindle，他一直不为所动，这次竟买了，而刺激他购买的竟然是一张位于天猫APP首页的广告图。

因Kindle这张广告图而关注起Kindle、购买产品，这并非个别事件。昨天下午“kindle官方盖章泡面盖子”（就是刺激朋友购买Kindle广告图的主题）上了新浪微博热搜，话题阅读量达1亿，讨论1.9万。这对于一则天猫广告图并不常见。从广告效果来看，截止今天早上9点，Kindle天猫官方旗舰店全新Kindle青春版的预售量为890笔，按最低价658元计算，此单品1天的销量已经达到58.5万，还不算像朋友那种，在天猫看到广告而去亚马逊购买的情况（亚马逊页面没有显示预售量，所以没法统计）。

出于好奇，忍不住分析Kindle这次营销事件，为什么一则广告能引起这么多关注。

3月22日Kindle在天猫APP首页滚动栏投放了一则广告：“盖Kindle，面更香”，图片上，主角新品Kindle的下方压着一桶方便面。这则广告简直一语道破天机，不少用户，包括我自己，购买Kindle后，其实使用频率并不高，有时甚至如图所示，把它当作板子来用——够轻薄，手感不错。

Kindle显然做过一番用户调研，以“Kindle盖泡面”来自嘲，恰好戳中用户“痛点”——书买来不看。这则广告引来不少共鸣，昨天下午#kindle官方盖章泡面盖子#登上了新浪微博热搜排行榜前列。用户的评价一片倒——“Kindle这次定位太准确了！”。

图片发自App

以官宣告知用户可用Kindle盖泡面，这本身确实是个少见，毕竟很少大企业会这么说大实话。如果只是把Kindle当作板子，那不如当真买块木板，这广告如何让用户买单？毕竟促成销售才是真理，其中的催化剂，很可能是它——泡面。

方便面虽然只露出一角，但已让人会心一笑，心领神会。Kindle的核心用户大学生和上班族，谁没泡过几桶方便面，没遇到过拿书或是使用各种方式压泡面盖子的经历。泡泡面是个很能让人动容的场景，比如学生时代为了省钱坐火车吃泡面，然后在充斥着老壇酸菜味的车厢里趴着睡着；刚上班时为了赶方案，晚上11点自己一个人在办公室对着电脑、吃着泡面写程序 ……正如朋友说，kindle对他来说是可买可不买，但那张图却勾起了他某种特别的情怀。

Kindle这次营销关键在于对目标人群的洞察。全新Kindle是入门级Kindle青春版的升级版，增加了背景阅读灯功能，可满足日常阅读的基本需求，价格比Kindle Paperwrite 便宜200多，这对于入门级用户还是蛮有吸引力的。核心用户为80、90后，20-35岁用户，经济水平有限，有学习晋升需求，在互联网快速发展的背景下成长。下面就是怎么引起用户关注。

80、90后，这是怎样的一群人？腾讯前产品经理梁宁说过关于“集体人格”和“角色化”的看法。集体是一堆角色，比如我们对刚开始进入社会工作的人，赋予的角色是好学的工作者，就是要好好学习好好工作。但实际上，上班太累了，要买房、想晋升，压力很大，回到家我们只想放松下，找回属于自己的空间。阅读器除了学习，还可以是放松的工具。可能买Kindle前，是想着看一些专业书，但实际上看小说、看漫画，甚至只是仍一边啥都不看。看书是角色需求，但休息一下才是我们去角色化后很自然的表现，这才是生活本真。在各APP的ADU（日活跃数据）可见，排在前10的，8成是社交工具和视频工具。Kindle对此颇有洞察，全新青春版广告上Kindle显示的内容正是漫画和故事，而是“正儿八经的书”，而“Kindle盖泡面”，也是用户的写照，我们心中好学，但是身体想放松，由此获得用户共鸣。

从Kindle的案例里可以学习到，优秀的广告、产品，多半是基于对用户的洞察，除了抓住用户的集体画像，更重要的是去了解真实的用户，观察用户是怎样使用产品，以及背后的原因，然后结合场景去做推广，这样更有可能打动到用户，从而达到更高的关注度。