第1章 广告的没落
广告缺乏可信度
1. 你不能在认为广告不太重要的同时相信一个声称广告能建立伟大品牌的广告。任何广告项目最大的问题是可信度。一条广告信息对普通人来说有极小的可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。
2. 公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信任度之前，你不会注意它的广告。在主要的公关可能性没有充分利用之前不要做广告。
3. 普通消费者觉得广告提供的信息是片面的。它没有说出整个故事，没有提出替代选择，并且常常是误导的。
数量上升，效果下降
1. 投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。综合来看，这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和潜在顾客的昂贵和困难的途径。因为广告的客户，大多数产品和服务公司朝着与此相反的方向发展。随着时间流逝，价格通常下降。
2. 但是更高的价格和更低的效果并没有减少广告的投放量，因为把新品牌的推出等同于广告是个严重的营销误区。
3. 一个“做广告或不做广告”的决定常常以推出新品牌的广告成本为参考。当广告活动变成一个非常昂贵的建议的时，这些决定就不会被轻易做出，这就是到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。
墙纸背景效应
投放量和种类飞速增长的结果是让我们趋于排斥所有的广告信息。通常来说，广告是你训练自己去避开的东西。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。
广告和艺术
1. 把广告转变成艺术
1) 夸张的价格是说明一门学科成为一种艺术形式的标志之一。艺术没有功能，因此艺术的价值没有限制。艺术的价值就是某人愿意付的价格。
2) 全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品。很多电视台会把一系列的电视商业广告组合起来当做节目播放。人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告。他们沉醉于角色、场景和情节，却没有一丁点采取行动购买产品的冲动。这真是艺术。
3) 走在从功能到艺术的道路上的东西一点儿也不少，比如军事上的守卫换班，佩剑和骑马。
4) 广告人最认同的艺术是绘画。
广告艺术指导在他们的很多广告片中仿效了绘画领域的趋势：比如简约主义（Minimalism），流行艺术（Pop art），抽象表现主义（Abstract Expressionism），超现实主义（Surrealism），煽情主义（Sensationalism）。
在艺术中塑造品牌和在营销中塑造品牌遵循同样的原理。你通过成为一个新品类的第一而成为一个著名的艺术家（或著名产品）。比如印象派（Impressionism），点画派（Pointillism），表现主义（Expressionism），景泰蓝主义（Cloisonnism），原始派（Native painting），野兽派（Fauvism），立体主义（Cubism），风格派或新造型主义（De Stijl or Neoplasticism），行动绘画（ActionPainting），动态艺术（KineticArt）。
2. 把广告等同于艺术有很多错，最根本的错在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌。同样，越来越多的顾客把广告视为一种艺术而不是一个传播工具，而不会去购买广告中的商品。
广告和创意
1. 一个艺术家不能靠模仿毕加索的绘画风格而出名，每个都应是新颖的，是有“创意”的。“创意”已经成了营销界中使用过度但理解不足的一个词语。
2. 创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。
3. 需要“创意”的，需要“新的和与众不同的”，需要“新颖”的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。
产品和创意
1. 如果你认为这个广告普通但产品很好，你是否更有可能购买这个产品？广告实际上不需要创意，它需要的是可信度。
2. 广告公司通过聚焦创意把营销设想成一个广告战而不是产品战。广告公司想要赢取广告战，因为它意味着报酬、媒体认同和新业务。创意赢得了奖杯，却没有同时赢得销量。即使一个广告中含有一个好点子（比如说四轮驱动），这个信息通常也会被目标消费者忽略掉，因为他们并不期望在广告中找到这些东西。
广告和奖项
1. 如果你是大学教授，你的生存法则是“出版或消失”；如果你是创意总监，你的生存法则是“获奖或消失”。获奖压力是如此之大，以至于有些广告公司用专为参加评奖而制作的广告去参赛。这些“假”广告对全世界的广告竞赛主办方来说都是个问题。
2. 广告是艺术，它和销量无关。你引入商业上的考虑是对创意的玷污。大多数广告奖项活动根本不考虑广告自身之外的其他东西。不考虑广告的目标，不考虑消费者认知的改变，不考虑销售业绩，除了广告自身效果之外，评委不考虑其他因素
客户的想法
1. 高层管理人员越发意识到广告已经失去了它的传播功能，成了艺术。但是没有哪个CEO愿意被人看成是个俗人，所以他像容忍昂贵年度报告、挂在会议室墙上的昂贵艺术作品和门前草坪上的活动雕塑那样容忍广告。广告可能没有多少好处，但是它不会有害处。
2. 有些管理人员为他们的广告感到自豪，他们乐于有人谈论他们最新的电视广告，更乐于看到他们的广告成为连续剧和脱口秀节目中的流行语。
销售价值vs.谈论价值
1. “莱特曼或雷诺因素”，或被称为“谈论价值”，是指广告应该制作成人们在工作时谈论或聚会时作为妙语使用的商业广告。然后，凭借一些运气，妙语成了习语的一部分。
2. 注意重心从产品到广告的转移。我们本应该考虑到广告的目的是让产品有趣，而不是让广告有趣。“谈论价值”用没有鱼钩的鱼饵钓鱼，目标顾客捡起鱼饵，但是从来没有被品牌钩住。它们可能容易记忆，甚至可能在目标客户心智中和品牌扯上关系，但是却无法促进消费者购买该品牌的产品。
广告和知名度
1. 没有激励，只有关注是没有用的。广告有两大不利因素：广告自身没有可信度；一个没人听说过的品牌也没有可信度。“如果我从来没有听说过这些品牌，它们肯定好不到哪里去。”
2. 跨越品牌曲线，广告是一个特别困难的途径。广告对一个上升的品牌是不需要的，而它也可能无法拯救一个已经开始下降的品牌。
1) 曲线的两端分别是没人听说过的品牌和每个人都听说过的品牌，看上去品牌知名度符合倒过来的钟形曲线（bell curve）。大多数品牌集结在曲线的任意一端。中间是最低点。或者出名或者不出名，看起来没有中间位置。
2) 广告也许能让一个不知名的，或者处于中间位置的品牌变得略有名气，广告人常常以获得关注的广告让产品出名这一点证明这类广告是可行的。但事实刚好相反。广告偶像很少让品牌出名，但是出名的品牌常常让广告偶像出名。
3) 对一个人人都听说过的品牌，仅仅以获取关注为目的的广告活动不会增加你的品牌知名度，90%或95%可能是它能达到的最高点。
3. 跨越品牌曲线，公关是比利用广告活动来吸引关注、增加知名度更好的方法。信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。
广告和销售
1. “克里奥诅咒”（Curse of Clio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。
2. 传统广告的目标不是让产品出名，而是让广告出名；不是创建销售价值，而是创建谈论价值。
1) 其中一个借口是“同质产品”论：在成熟的品类，它们是同质的产品。传统上，这些同质产品的广告目的不是要传播某些具体的产品信息，而是要提供娱乐。
2) 同质产品思维有一个漏洞：很多产品本身可能非常相似，但在消费者的认知里它们很少“同质”。
3) 要运作一个成功的广告或广告计划，你必须创建比谈论价值更多的东西，你必须处理目标顾客心智中的糟糕认知。广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义，它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它
4) 有些时候，广告没有改变认知的原因可以被归结于一种“骄傲”的情绪。无论营销问题是什么，我们得到的答案总是“更多广告”。如果质量（创意的好坏）在广告中无效，或许通过增加广告量，一个公司可以成功。广告费用在很大程度上类似法律费用：两个都可以看做是负面的指数。一个法律费用账单很大的公司不一定就是个正在向上发展的公司。
3. 大量的广告费用和虚弱的品牌名是个致命的组合。只有当你处在垄断地位时，它才会生效。存在真正竞争的地方，你需要找到最合适的名字，然后必须保存广告资源，直到你能建立品牌可信度。
广告和网站
1. “火箭式”广告投放的最大问题之一在于缺乏灵活性。借助公关力量缓慢起步，在前进的过程中可以随时做出改变。一个公司应该以公众允许它的最快速度起步，但是你不能越过公关启动这个过程。有一个更好的产品或更好的服务是不够的，你需要一个好的公关概念，无论你的产品或服务有多好，愚蠢的概念还是愚蠢的。
2. 成功的网站首先要在消费者心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激励因素，鼓励预期消费者从旧品类转到新品类。这些新品类和强有力的激励因素联系在一起能产生足够多的有利公关，比如固定收费服务，降价，规模和实力，省钱或者价格对比等等。
1) 市场容量有多大？这不是个开始的好问题。对一个新品类而言，它的市场容量是零。开始的问题应当是：我们能创建什么新品类？那个新品类有公关价值吗？我们可以利用哪个角度去激励潜在消费者喜爱这个新品类？
2) 当你确实发现了一个可以第一个进入的新品类和一个有力的激励因素时，那时你必须清醒地意识到：广告存在重大缺陷。
广告和可信度
1. 可信度却是最根本的问题。夸张的陈述和过度的播放量是导致广告效果下降的因素，广告信息被认为是单向、有偏见、自利并且以公司取代消费者作为其主导的。无论广告多么有创意，无论媒体多么合适，就是没办法解决可信度问题。
2. 在某些情况下，这种“相反的暗示”很强烈，以至于广告实际上非但没有帮上忙，反而损害了广告主。在这种情况下，播出广告就像是火上浇油。它是在提醒消费者公司存在安全问题，这只会让问题更严重。它们唯一的希望就是什么都不做，等足够长的时间，消费者是会遗忘的，时间会抚平一切伤口。
寻找替代品
1. 传统广告业陷入了困境。当广告人吹捧广告的价值时，他们和广告本身一样掉入了陷阱。他们的话语暗示着相反的东西。
2. 另一个说明广告陷入严重困境的信号是，对替代媒体兴趣的加强。公司避开传统的大众媒体，试图在消费者工作、购物和玩的地方接触消费者，想出了一些稀奇古怪的方法来花费他们的广告预算。比如充气飞艇，或者用品牌的名字来命名运动场，或者给比赛和球队冠名，或者让人开着包有广告的汽车在城市中行驶，或者用一系列的照明标识在地铁隧道内打广告，或者植入电影等等。
一个更好的替代品
1. 这个更好的替代品是PR或者公共关系，通过媒体等第三方途径，间接讲述你的故事。
2. 公关有很多劣势。你不能控制内容，不能控制时间，不能控制信息的视觉表现，你甚至不能肯定你的信息是否会被传达。但是公关的一个优势能弥补它的劣势。公关有可信度，广告则没有。人们相信他们在报纸或杂志上读到的或在电台听到或电视上看到的东西。
第2章 公关的崛起
第三方的力量
1. 大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。做出那个决定的两大主要来源是媒体和口碑。没有媒体提供的信息，你就无法参与到一个资本主义社会的政治或经济生活中去。你可能不相信你在报纸上读到的一切，但是你受媒体的影响是巨大的。
2. “广告”这个字眼大幅降低了这个信息的读者人数和它的可信度。一个印刷广告或电台（电视）广告要生效，通常需要外部的确认。这个信息必须是潜在顾客自己在媒体中听到过的。
采用震惊疗法
1. 广告公司喜欢能制造公关效应的广告，主要目的是制造公关而不是销售产品。是因为公关效应对客户和对广告公司自己同样有利。在很多广告公司，广告只是带来公关宣传活动的鱼钩而已。广告公司想要发动能同时制造口碑和媒体说辞的广告活动。它们这么做的主要武器是震惊价值。
2. 如果人们不关注购买品牌的利益，那唯一可以依赖的就是震惊疗法了。动物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住观众注意力的形式，
3. 面对现实，有些产品没有很多公关潜力。这种情况下，你最好回到了最根本的东西上：建立一个你能第一个进入的新品类，然后给潜在顾客一个购买产品的理由（你的差异化）使品牌成功进入消费者的心智，由品牌的成功制造比较多的媒体关注。今天，成功和公关是联结在一起的，很难发现两者缺一的情况。
提醒者，不是理由
一则广告不可能成为产品被购买的理由，它只能是提醒者的角色。这个提醒功能可能是重要的，但是只能在品牌用其他方法（通常是公关）建立起来以后。广告作为建立品牌的工具已经死亡，但是一旦通过公关建立品牌后，广告又有作为维护品牌的工具的第二生命。建立品牌的途径是利用公关。
用公关建立新品牌
1. 公司规模不能建立品牌，广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息，信息越多、信息越有利，品牌就越强大。
2. 有可能在短期内完全不用广告建立一个非常知名的品牌，只要你使用公关技巧的要素：
1) 缓慢积累。在产品真正推出前，为了建立顾客对产品的兴趣和悬念，而给媒体透露消息是绝对的关键所在。
2) 一个新的品类名称。媒体只想报道新的东西，而不是更好的东西。你要做的最重要的决定之一是如何称呼你的新品类。
3) 一个新的品牌名称。说到挑选名字，大多数公司会犯以下两个错误中的一个：或者挑选一个品牌延伸的名字，削弱了新品类的重要性；或者挑选一个通用的品牌名称，削弱了品牌的重要性。不要犯这样的错误，取独立代表一个品牌的名称。
4) 一个有可信度的发言人。
3. 罗西现象，一个单一事件导致了公关的涌现。你无法计划这些神奇的时刻，但是当它们发生时你必须为它们做好准备。有了公关，就没有什么是上限了。
4. 你还必须准备好，你的公关可能会变得过于成功。这是时尚和趋势的区别。
1) 起飞太快的品牌可能同样快速地瓦解。它们是时尚，它们今天在这儿，明天就消失了。你最不愿意做的事情是让你的品牌变成时尚。你会因流行而获利，但也会因时尚而亏损。
2) 趋势是不同的。它们生得慢，死得也慢。它们不像典型的时尚，具备公众关注度的爆炸。
5. 过多的公关可能和过少公关一样糟。一看到有成为时尚的潜在信号，你就要踩刹车，减少产量，减少分销点，并且不接触媒体。你要扩大接受率，把时尚转变成趋势。但是贪念通常在此时出现。然而，在广告界，可能没有“广告太多”这回事。这是因为他们想让他们的信息提升到“在噪音层次之上”。
广告无法替代公关
广告在建立品牌过程中没有真正起到作用。广告天生的角色是防御，只能在品牌建立之后保护品牌。几乎不存在一个高级的广告活动就可以推翻市场领导者的例子。
慢慢来
1. 畅销书获得了大量的公关。它是一个非常慢而且普遍的现象，完全由口碑推动，完全不用传统的广告或营销。有时候，把你的公关材料放到正确的人的手中要花点时间。
2. 1-2-3方法，当你设法建立一个新概念时，在“1”和“2”已经发生并且“3”是你想要设法推进的概念的情况下，表达出你的新概念是第三代概念，这种精神上的吸引是非常强大的。因为酝酿过程越长，故事就越大。
3. 创建新品类常常需要一个盲目的信仰跳跃，来建立相反的概念，即“分化”。
一个没有公关潜力的品牌
令人伤心的事实是，你无法推出一个没有公关潜力的品牌。你在媒体中要么获胜，要么失败。如果你不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。我们没有选择，不得不用广告推出我们的新品牌是个借口，公司用大量的广告活动推出没有公关潜力的品牌，常常是品牌线延伸。这是个致命组合，它肯定会导致大量金钱的损失和营销成功的渺茫希望。
用公关重建一个旧品牌
1. 大多数的品牌在人们心智中都没有位置。只有较少数的几个品牌已经建立了足够的可信度，从而能够有效地使用广告战略。甚至是一个已经树立起地位的知名品牌，如果要计划改变它的地位，首先需要的也是公关。即便你的名字出名，也并不意味着你能随时用广告改变别人对你的认知。心智难以改变，特别是当你设法用广告改变它们的时候。
2. 没有公关，就不能改变认知。一个公关问题的解决方案永远是一个单一、简单的聚焦。但是需要勇气决定聚焦一种情况的哪一个方面。比如，对一个公关人而言，“凑巧”是一个有用的故事特性。但往往有时候，一只骆驼穿过针眼都比让一个突破性的概念进入公司要容易。
头韵、重复和押韵
如果你要为你的品牌取一个容易记忆的战斗口号，强力推荐头韵、重复和押韵。运用了一个或多个加强记忆技巧的口号能特别持久。
立你的可信度
1. 有效的公共宣传是那些能够帮助建立你的信任度的报道、文章和专访。
2. 另一方面，一个帮助品牌在品类中建立领导者地位的正面报道可谓价值连城。一个关于汽车安全的报道，如果没有提到沃尔沃在安全上的领导者地位，同样会损害这个品牌。让媒体证明你的品牌在品类中的领导者地位是绝对必要的。比如把市场份额的柱状图打印出来，并寄给媒体让它们报道。像这样的图表让潜在顾客不再想到任何一个“跟风者”。如果潜在顾客想要考虑较小品牌之一，他可能要把其他较小的品牌全部考虑在内，这看上去太麻烦了。选领导者是一个更容易的方法。
3. 公关业所称的“等同于广告价值”是不合理的。一个公关项目的目标（建立品牌）是广告除了在特殊情况下都无法做到的。
4. 没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。这是今天的公关战略家要做的工作，发现一个能制造公关的概念。但也不是任何形式的公关，而是能建立品牌的公关。
1) 有时品牌并没有内在的公关主题，它仅仅是又一个产品或服务。对广告人来讲，如果产品不令人兴奋，那么客户需要的就是令人兴奋的广告，比如创意。然而广告中创意方法无效。广告有一个角色和功能，但不是基于创意，而是基于抄袭。今后广告公司将必须采用“跟进”活动，也就是要采用那些已经通过公关活动植入到潜在顾客心智中的概念和形象。
2) 公关人必须给品牌添加一些东西来制造公关。公关才是一个需要创意的学科。有时你可以仅用文字就可以了。
铺开你的品牌
一个微小的火花启动了一个公关项目，不幸的是，当品牌变得更大更出名时，管理层倾向于抹杀把品牌假装它生来就是在高处的或至少凭它自己的优势到了那里，而不是凭借有利的公关到达那里的。
安置楔石
公关中，最有效的策略之一是安置一个基石——一个关键出版物（或电视节目）中的一个正面故事，它能支持整个公关项目。过了几个月，一个基石故事可能被割开切成很多其他故事。
当你不必成为第一的时候
人生是不公平的。如果你不是某个第一，你就不能成名。但是如果你已经成名，你的产品不必为成为“第一”去制造大量的公关。公关就像钱，穷人需要它而富人不需要。那么谁得到了所有的钱？富人。那么谁得到了所有的公关？不需要公关的公司。
上山和下山
1. 公关实质上是两个阶段游戏：上山，下山。
1) 当你在建立一个品牌时，你正把它推向媒体的大山。你不是从高处开始，上升也不容易。在上山路上，你的战略是“铺开品牌”。接受媒体能给你的所有东西，通常这不是在有线电视或五大报纸之一上的报道。更多情况下，你必须从一些小出版物开始，然后把报道“铺开”到更重要的媒体。当你把你的品牌推向媒体的大山时，一个知名CEO会很有帮助。
2) 当你靠有利公关到达山顶时，有了大品牌时，你的战略也应该改变，你变得有选择。你不打电话，你接电话；你拒绝不能接受的媒体要求；你的战略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。
2. 没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。概念越好，把那个概念植入顾客心智所花的时间就越长。它是新颖的，是不同的，并且它会立即受到怀疑。媒体人有时和顾客一样持有怀疑态度。
1) 你不能在公关项目上使用同样的大爆炸式战略。每个品牌需要它自己的时间表。通常在转移（或铺开）到下一步的更重要的媒体之前，你需要一些在小媒体上的公关。
2) 广告项目和通常从小开始的公关项目不同，它总是基于大爆炸的概念。当销量上升时，广告获得答谢；当销量下降时，产品受到指责。
3) 你违反了公关的“长幼次序”就危险了。有线电视不在意一个报道在哪里出现过，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣。，为了在电视上露面，印刷媒体上的公关炮火是理想的首推阵地。
4) 没人比媒体更多地浏览媒体。一个编辑可能问的典型问题是“我们怎么没有这个报道？”“找一个新视角，让我们下周推出自己的报道。”这些关系是铺开战略的核心。你必须仔细考虑哪些出版物需要新概念，哪些出版物只在从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。
5) 自然，每一个原则总有例外。如果你有一个建立品牌的故事，它很有力，以至于几乎靠它自己就能让媒体大作宣传，那么你可以同时把这个故事发布给所有的媒体。
缩小焦点，成为领导者
特定的高级教育机构是如何通过遵循（有意识或无意识地）公关建立品牌的主要原则的：建立一个你能第一个进入的新品类。你要变得与竞争者不同，再去和它竞争。
建立地域品牌
1. 旅游是广告投入量最大的行业之一。不仅是航空公司、酒店和汽车租赁公司，城市、州和国家也在花大量的钱为它们的设施和旅游地做广告。这些公关机会让很多广告变得不那么必要。找出能挂公关策划的钩子，探进游客的心智，你必须在潜在顾客的心智中植入一个单一的激励概念，而不是制造一大堆简报。
2. 说“我们做营销，你做公关”的客户遗漏了公关能做的最大贡献：改变产品或服务的面貌以提升它的公关潜力。公司设计产品满足消费者，它们很少考虑媒体的需求。但是如果一个新产品没有在媒体上获得成功，它也不可能获得营销的成功。
3. 一个品牌今后的成功更多地和这些公关过程中产生的战略变化有直接关联，如果你有了正确的战略，即使犯了战术上的错误也能成功；如果你有了错误的战略，即使你是战术的天才，也注定要失败。
建立一个酒品牌
公关建立品牌，广告维护品牌的这个基本定律也有例外。欧托滋就是一个，万宝路和绝对伏特加是另外两个。万宝路的“牛仔”广告让万宝路香烟闻名，绝对伏特加“酒瓶”广告让绝对伏特加出名。大概是有很多不要吃糖、不要吸烟和不要饮用酒精的公关，但是几乎没有关于糖、香烟和酒的品牌的报道。
遗漏的要素
1. 大多数营销策划遗漏的要素是有名的代言人。产品不制造公关，人制造公关。媒体只能采访一个真实的活生生的人。
1) 但是很多公关策划都着重于公司和公司正在推出的新产品或新服务。当然，新闻发布可能包括公司内部和外部各种人的评论，但是他们常常不只关注一个人。
2) 在公关中没有团队努力这回事。媒体只想关注对那个非凡的新产品负最大责任的人。
2. 代言人是品牌的面貌和声音，很多公关的成功是由名人代言推动的。任何公关策划的最终成功在一定程度上依赖代言人是否有效。谁该是发言人是一个关键的决定，不能草率决定。
1) 在大多数情况下，是CEO是最好的代言人。CEO对品牌的成功或失败负有最大的责任。在高科技领域，如果你的CEO不出名，你的公司就不可能出名和成功。
2) 一个公司的CEO若没有决断力，不擅长和媒体打交道，公司应该选出能担当此任的人并让他成为公司的发言人。
3) CEO不少于一半的时间应该花在公关上。它对CEO的影响和对公司其他人一样多。
建立金融名人
记者也是人。他们在公司出名之前不想写或谈论公司，他们最不愿意做的事情是让你的公司出名。记者想谈的是新概念和新理念，不知名的公司刚建立时可以搭个便车，你可以利用这个实质的战略来为媒体提供素材。你不推销你自己，而是宣传你正首推的新概念或新理念。在这个过程中，你的公司也会突然出名。当你的名字贴在门上时，你在媒体面前就有了可信度，躲在公关发言人背后不该是CEO的选择。
建立一个个人品牌
1. 发展最快的领域之一是个人公关。如果今天你想在公司里前进，你个人必须“看得见”。个人公关可以做到这一点，如在行业媒体上报道的讲话，在封面或封底上写的文章，记者在报道中引用的话。
2. 在教育领域，某些特定机构的品牌打造是少数引人注目的个体成果。如果你正在服装行业开办一个新公司，你几乎必须要设法制造一个名人设计师。
谈谈品牌线延伸
1. 品牌线延伸得到的媒体反馈通常是不友善的。对一个编辑或记者来说，品牌线延伸听起来像一个“我也是”的跟风产品。通过模仿别人突破性的产品而推出的产品并不会引起媒体的兴趣。只有你自己有突破性产品时，媒体才会感兴趣。品牌线延伸通常抑制公关报道，而新品牌名称会促进公关报道。
2. 有些品牌线延伸可能是公关的成功，但是是产品的灾难。如果忘了品牌在心智中的定位，免费公关会制造大量混乱，而毁了这个品牌。
3. 制造公关是不够的，你必须制造正确类型的公关。战略对一个公关策划较之对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂，你总能播广告。但是公关不同，如果战略糟糕，公关就不存在。
改进的道路通往灾难
1. 在一个品牌名字上放的产品越多，这个品牌就越虚弱。当品牌延伸和一个无力的名字组合在一起时，结果甚至更糟。
2. 一个第二品牌比起品牌延伸是一个更好的方法。一个新名字可以更加强调新品牌背后的人和环境。一个新名字能帮助品牌在心智中建立起新品类的领先者形象。而且，媒体会提出这样的问题，如：“你为何使用一个新名字而不是IBM？”一个新品牌能制造正面公关，
3. 广告人常常称建立一个新品牌的成本太高。当然，他们的意思是，试图用广告建立一个新品牌的成本太高了。公司把新品牌等同于耗费巨资的新的广告策划。
谈谈名字
1. 如果名字取错了，这个世界上最好的公司、最好的产品、最好的包装和最好的营销就不会奏效。名字常常能制造重大的区别。什么是正确的名字，什么是错误的名字？不能孤立地看待，必须联系它们的品类来看待名字。
1) 有些品类是有趣的，是严肃的，也可以是年老的、年轻的，高科技的、低科技的，时尚的、低时尚的，男子气的、女性化的等等。成功的品牌名称必须意味着这个品类的核心特性。
2) 名字也暗示相反的东西。在文学上，作者常常给人物起一个糟糕的名字以加强他们的反面特性。
2. 改名常常能为制造有利的公关创造机会。如果你有一个糟糕的名字，就改掉它一个简短、容易记忆的名字极大简化了打造品牌的过程。很多公司回避改名，因为它们认为这太昂贵了，想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。然而，为什么要在公关能做得更好却花钱更少的情况下，把钱花在为改名而做的广告上呢？
3. 名字至关重要，特别是在公关中。改变名字的时机是在它进入心智之前。在公关中，信息完全不受你的控制。当你给你的品牌赋予强大的名字时，名字本身会制造有效的公关。一个好名字有报道价值。它意味着记者可以深入探索话题。找到一个有报道价值的名称，意味着找到一个与竞争对手的区隔。
4. 对大多数CEO来说，名字无关紧要，重要的总是产品、价格、服务和分销。对于一个已经具备规模和实力的公司而言，尽管名字不理想，也会有成功的机会。但是对一个小型公司来说，选择一个新名字可能是关乎生死的决定，所以它需要一个最有可能获得有利公关的名字。一个小公司犯的最大错误是模仿大公司，很少有盲目地模仿大公司而获利的小公司。
第3章 广告的新角色
维护品牌
1. 广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能，广告的职能是维护品牌。
2. 品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是当一个品牌成长时，它会用完它的公关潜力。到那时无论你做什么，都不能吸引媒体让它们重新报道你的品牌故事。这时就该把品牌战略由公关转到广告了。
3. 广告的角色是公关通过其他方式的延续，但是不能仅仅因为方法变了而意味着公关规划的政策也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。
钓鱼探险
1. 品牌所有者不是通过投放广告来强化公关已经制造的效果，而是进行钓鱼式的探险。它们投放探测新市场、新利益或新的人群细分的广告。你不能用广告对抗一个认知，甚至不能用事实对抗一个认知。
2. 这些品牌可能用这些战略获得某些成功，但成功可能是短期的。营销中的要素是确保不久的将来会和过去的趋势相似。
扩张vs.深化
1. 经典的营销策略是用广告来“扩张品牌”。广告不能在心智中把一个品牌由一个位置移到另一个位置，广告不能用新品牌替代心智中的一个既有品牌，所有这些工作处于广告解决方案的能力范围之外。
2. 广告只能处理心智中的一个既有认知。广告只能深化那个认知，不是改变它、修改它或扩大它。但是，如果操作巧妙，那个深化战略能获得很大回报。
接受你已经在心智中拥有的定位
1. 一个成功广告策划的根本原则由接受开始，接受你已经在心智中拥有的定位并从那里开始。
2. 提醒、教育、深化和保护，是一个能强化心智中既有认知的优秀广告策划所具备的四个因素。试图通过替代方法来改变一个既有认知的广告策划不会生效，因为广告缺乏可信度。当它追寻赶潮流的人群时，就会失去了它的领导者地位。
强化领先者地位
当你想强化领先者地位时，广告特别合适。当你拥有领先者地位时，你通常想强化它。领先者地位有可信度。领先者地位同时具有隐含的“更好”的好处。甚至更好的做法是，把你的领先者地位和已经通过公关在消费者心智中建立起来的一个特定的利益认知联系起来，比如性能、寿命、容易使用和领先者地位。性能、寿命和容易使用只是观念的问题，你的竞争对手的广告可能会质疑你的产品的这些特征。领导者地位不容争议。
不需要创意
1. 任何考虑广告策划的品牌不需要“创意”广告。如果需要，那么这个品牌应该使用公关来代替。创意属于公关，不属于广告。
2. 一个广告策划的目标是，把公关在心智中植入的这些词和概念重复说出来并且让它们在心智中回响。
1) 人们对大多数电视商业广告的反应是“那鬼东西到底是什么”。最好的广告策划有“我以前知道那个，但是很高兴你提醒我”的特质，不是满载信息，而通常是满载情感。
2) 一个旧概念，特别是如果它富有情感，它就能在心智中引起共鸣；一个新概念，特别是如果它是原创的，它通常会受到怀疑。
3. 创意阻碍了广告的真正职能。只要广告公司是为了把广告卖给客户，而不是为了把产品卖给消费者，他们就会注重“创意广告”。它必须是新颖的，也必须是独特的，而且它必须是原创的，这些只是抓住媒体注意力的特性，而这些特性让广告脱离了产品本身。
投资没有回报
1. 广告不是一个可能带来回报的投资。广告是保险。广告保护品牌免受竞争对手的攻击，是你为了维护你的品牌在人们心智中的地位而付的钱，是品牌维护而非品牌建设。
1) 没有广告开销，品牌就会贬值。广告不会在将来带来回报，广告在今天保护品牌。
2) 一旦品牌建立，该在广告上花多少钱是个微妙的决定。你想要花足够的钱保护品牌免受竞争对手攻击，虽然这可能意味着你的市场份额一点也不会增加。
2. ROAI的拥护者证明广告是一项投资的方法，是指把广告的钱花在品牌延伸上。在某些产品品类中，特别是大多数食品，你很少看到任何推动基础品牌的广告。
没有机会战胜潮流
广告不能战胜潮流。如果潮流和你背道而驰，最好的战略是让你的品牌死掉并推出一个新品牌以利用下一个浪潮的优势。
保持路线
1. 很多品牌依靠大量公关推出，并在潜在顾客的心智中建立了品牌的概念或认知，然后广告部门推出明显和品牌代表的认知相矛盾的广告活动。广告部门带来了品牌的迷失，它比你能想象的更普遍。
2. 当公司成长时，它们趋向于遗忘是什么让它们出名。当公司壮大和成功时，试图用广告做品牌延伸，用广告强行进入心智从而缩短这一过程。“我们不能等待公关活动发挥作用。我们必须在别人先声夺人之前迅速行动。”
3. 你总能发现任何规则之外，至少有一个例外存在。你有选择，你可以选择遵循规则，并接受你可能因为没有打破规则而失去一个机会的可能性，你也可以选择生活在混乱状态下。
新品牌vs.旧品牌
1. 新品牌需要公关，新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。旧品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。
1) 如果品牌在心智中没有位置，对潜在顾客来说它是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关途径，而不是广告途径。
2) 一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。
3) 打造品牌是缓慢又需要耐心和条理的工作。除非是在迅猛增长的行业内，领导品牌也随之快速增长。在大多数情况下，一个品牌需要花很多年时间（或好几十年）才能成功建立。
2. 缩小聚焦和回到根本的好处是你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。品牌名称越是容易记忆，改变那个品牌名称在心智中代表的东西就越困难。
改变心智
1. 打造品牌真正的阻碍是人们的心智。一个品牌是通过人与人的接触传播开来的，很像流感。用公关活动让程序开始运转（并让它保持运转），但是一旦程序开始，你必须允许给“口碑”充分时间让它完成自身的工作。
2. 另外，为了建立一个品牌，你常常必须改变潜在顾客心智中对旧品牌的认知。“忘记”过去的事实让一个人接受新的事实。你必须给这个忘记的过程足够的时间。
1) 大多数人不记得他们曾经改变过心智，因为他们相信自己的心智中只有“真理”。改变你的心智意味着向自己承认你的“真理”之一原来是错误的，这对大多数人来说很难做到。
2) 革命性的公关理念是新颖的、独特的，并且它很快受到怀疑。你必须给以充足的时间让这些反对意见淡化，让他们接受在其他媒体上看到、读到或听到的东西带给他们的影响，进而忘记他曾经持有一个相反的观点。
广告不是改变心智的工具
1. 广告的另外一个特性让它不适合作为改变心智的工具，而你在推出一个新品牌时必须做的就是改变心智。如果你不花足够的钱到达噪音信息级别之上，你的整个广告投入就会被浪费。
2. “爆炸式”投放方法对一个广告活动来说是一个好概念，但是对进入心智来说它是一个糟糕的战略。你不能把一个概念敲入心智，而应该让它渗入心智。
3. 成功的品牌缓慢进入心智。
1) 一份报纸的提及、一位朋友的评论、在零售店的展示，在缓慢的公关积累之后，人们信服他们永远了解了这个品牌。缓慢积累和最初需要的是公关而不是广告。
2) 广告可能是大品牌成为大品牌的途径，大多数巨人品牌开始用小广告公司，当品牌足够成功后转用大广告公司。
3) 大公司通常也不会创建品牌，因为它们没有耐心等待品牌建立通常需要的长时间的酝酿期。
耐心和恒心
1. 你需要耐心让公关人用公关或者第三方认证的力量去打造品牌。有时你会幸运，因为你的品牌处于一个火热的新品类。在更多情况下，事情的发展却更为缓慢。你需要耐心，避免试图用广告强推。
2. 你需要恒心，让你的品牌瞄准聚焦。公司会犯的最大错误是当它们应该设法“深化”品牌时，却试图扩大品牌的吸引力。你必须在某处强大而不是每个地方都弱。
灵活和勇气
1. 没人能预测公关活动的进程。你的新品牌的目标市场可能会改变，主要特征可能也会改变，分销可能还会改变，你需要灵活处理这些和其他很多问题。
2. 当你确实获得好运时（每个人都有一次让自己出名的15分钟好运）。做好准备抓住时机。把你的品牌旗帜插在你已经在顾客心智中建立的概念上，然后大胆地推出一个广告策划，以便在可预测的将来维护那个位置。
第4章 公关和广告的区别
广告是风，公关是太阳
1. 你不能强行进入潜在顾客的心智。广告被认为是一个强加的力量，一个不受欢迎的闯入者，一个广告越是努力强行进入心智，风刮得越大，潜在顾客就越努力地抵制销售信息。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜，但是这种情况不会经常发生。
2. 公关是太阳。你不能强迫媒体播出你的信息，它完全受媒体控制。你能做的只有微笑并确保你的公关资料尽可能有帮助。潜在顾客也不会觉察到编辑信息中的强制因素。恰恰相反，潜在顾客认为媒体正设法帮助他们将注意力转移到一个更好的新产品或服务上。
广告是空间的，公关是线性的
1. 广告和军事行动常常在一个给定的发动日期开始，但是“空间”不同。在军事行动中，可能是空中、水上、海滩或战壕等；在广告活动中，可能是广播、印刷、直邮、广告牌或让利销售项目等。大多数广告策划没有积累，没有高潮，没有“接着会发生什么”的兴奋。但是当硝烟退去，常常没有什么改变。
2. 公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。在一个线性策划中，元素随着事件展开，当然优势是它们可以被设计成一起生效以互相强化。
广告用大爆炸，公关用缓慢积累
1. 广告人认为一个广告策划必须“大爆炸”式地推出，特别是对一个新品牌而言，这成了它们的教义。
2. 当你设法建立一个新品牌时，你必须马上完成很多事情：抓住注意力，在心智中注册新品牌的名称，并赋予新品牌一个或多个正面的特性。你就没有选择，你必须使用缓慢积累，因为你没有办法协调媒体的报道。一开始，常常是在一些微不足道的媒体上提到品牌名字，然后你把它推进到更重要的媒体。
广告是视觉的，公关是口头的
1. 今天的广告几乎全是视觉的，文字仅仅是为了强化视觉。文字在广告中没有可信度，叫嚷着“我们最好”的公司不能让人信服，消费者的典型反应是“那是大家都在说的话”。
2. 心智用字思考，而不是图片。潜在顾客根据言语上的比较决定买哪个品牌。它是最好的，它是最便宜的，它是最轻的，它是最安全的，它是最流行的等。公关的实质是以鼓励媒体报道关于产品或服务的故事的方式描述品牌。如果用了图片，它们是文字的支持点，它们给信息以信任度。
广告到达每个人，公关到达某些人
1. 广告界的公理是你必须到达每个人，到达和频度是衡量广告成功的两个标准。很多广告项目是数学上的成功，却是营销上的失败。即使广告用足以导致厌烦的频度到达他想要到达的每个人，如果信息缺乏可信度，你就无法推动购买。
2. 公关的重点不是在到达也肯定不是在频度上，公关的重点在媒体的可信度和推荐的质量上。有了公关，你放弃到达每个人的奢望，他们会把你的信息带给朋友。你不必卖给所有人，你只要卖给会自愿推广你的品牌的人。这是成功的公关活动运用的战略。
广告是自导的，公关是他人导的
1. 一个推出广告活动的公司已经决定它想成为什么，它想卖什么，它想卖给谁。一个推出公关活动的公司其实把它的将来托付给他人。媒体会告诉你你是谁，你该卖什么，你应该用什么销售途径。你忽略这些就会有危险。你不能对抗媒体，它们无论何时总会获胜。
2. 和媒体打交道时，你必须灵活。“如果你第一次不成功，就再试试”对公关项目来说不是好的箴言，媒体的反馈只会是持续的敌对评论。对公关策划来说，一句更好的箴言是“如果你第一次不能成功，就试试别的。”
广告消亡，公关永存
1. 对普通消费者来说，广告是蝴蝶，它存活的时间很短暂，然后就死去。没人会查看旧广告。
2. 公关不是如此，一个好的故事会永存。基本的公关战略是在一个出版物上出一个报道，然后让它在阶梯上上升到另一个出版物上，或者从一个媒体（印刷）到另一个媒体（电台或电视台）。你也可以在阶梯由上而下地操作一个故事。
1) 记者在编写一个有关新产品或公司的报道之前，他通常会察看别的媒体对这个主题报道了什么。某出版物中的一个认证可能在今后几年里会反映在很多出版物上。
2) 在今天的公关中，很重要的一点是保证第一个报道是正面的。根据人类的性情，接着的报道可能很大程度上受第一个报道的影响。媒体就像人的心智一样运作。一旦一组词在媒体中确立，就很难改变它们。
广告昂贵，公关便宜
1. 通常来说，客户在广告上投入过多而在公关上投入过少。特别是，客户必须在公关上花更多的时间，在战略开发和表达上花更多钱。然而，大多数公司在广告上投入的钱比在公关上投入的钱明显要多很多，有时要差好几个数量级。
2. 一个公关策划也应该长期运作。你不是发起一个公关策划，你应该让它在一个长期的过程中展开一系列的步骤。
广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌
1. 今天营销中的最大问题既不是广告也不是公关，而是“品牌延伸”。把公司或品牌名称放在一个不同品类的新产品上。
2. 一个新品牌需要信任度，这超过其他任何东西（产品、特性、利益），这是只有公关能做的工作。新品牌无论如何不应该用广告推出。
3. 广告公司通常赞成品牌延伸的想法，因为这意味着它们能保留这个业务。一个新品牌常常意味着新的广告公司，而不是表面意义上说的推出新品牌的广告费用太高了。
广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字
1. 一个新品牌是一个广告项目中的负担，却是一个公关策划的资产。一个新品牌名称告诉媒体产品或服务是新颖而独特的，这正是媒体想要报道的。
2. 一个品牌延伸名字更多暗示的是相同的东西。一个第二品牌的成功常常依赖公司把第二品牌和第一品牌分离的能力。一个新品牌名称为公关策划注入生气。
广告是滑稽的，公关是严肃的
1. 广告是一个缺乏信任度的传播技术，广告业给自己鼓劲并重复最新的商业广告的妙语，但是消费者忽略这些信息。于是说个笑话，滑稽，有娱乐性，变成广告信息抓住潜在顾客的注意力的主要方式。
2. 公关可以是心情愉快、自我贬低和有乐趣的，但不应该是滑稽的。建立品牌是一项严肃的工作，需要深思熟虑的方法。我们如何定义一个品类以便我们能成为那个新品类的第一品牌？我们应该选择什么样的品牌名称来反映那个品类，而且得是个合适的名字。我们如何接触媒体以便让它们为一个刚起步的新品牌报道故事？品牌代言人是谁？哪一点入手会点燃让品牌起飞的火花？
广告没有创意，公关有创意
1. 创意最纯粹的意思是“原创”，但是广告不应该是原创的。它的角色和功能不是在心智中植入新概念，而是利用公关在心智中建立起来的概念，并且特别要强化这些概念。广告必须做的是控制它的创意并回到拉拉队队长的角色。
2. 公关需要原创。从公关必须把产品或服务定位成新的和不同的角度看，媒体不喜欢撰写有关更优秀的产品或服务的文章，它们想写一些“新东西”的文章：原创的东西、不同的东西、有创意的东西。
广告不可信，公关可信
1. 无论你如何用创意伪装一个广告，它的核心还是一个没有可信度的广告。
2. 公关也有可信度问题。虽然人们也不会完全相信他们在媒体上读到的所有东西吗，但是有一个重要区别：他们只会排斥与他们心智中已有概念相冲突的东西。
3. 如果你对一个新产品或新品类一无所知，那么你将相信你读到的有关这个主题的所有东西，特别是如果这个信息出自一个可信的来源而不是一个不可信的来源。这也是在推出一个新品牌时公关能成为一个强大工具的原因。概念可以从媒体移到潜在顾客的心智中，排斥机会很小。
广告维护品牌，公关建立品牌
1. 一个品牌不会永生，当旧品牌到了生命的终点时，如何打造一个新品牌替代旧品牌。有些品牌存在几十年了，但是从未进入潜在顾客的心智。就营销来说，这些是新品牌，它们在转向广告支持之前需要大量的公关。公关必须在建立品牌的阶梯上向上移动，它的责任就是打造一个品牌。
2. 公关第一，广告第二。这是在营销舞台上成功的关键。在公关建立品牌后，品牌需要广告维护它的地位。人们会遗忘，你必须不断提醒他们品牌的位置在哪里。