彭彭小钰圆
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三分钟学运营｜12. 「6W」营销框架之「what」（下）

嗨～我是小钰圆。今天来和大家具体分享一下「6W」营销框架里的「what」（下）。

商业模式画布

九个维度：

  • 客户细分-企业所服务的客户群体分类
  • 价值主张-企业为客户创造价值的产品或服务
  • 渠道通路-企业服务流程中的客户接触点
  • 客户关系-企业和客户建立的关系以及如何维系关系
  • 收入来源-企业向客户提供价值所获得的收入
  • 关键资源-企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源
  • 关键活动-企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动
  • 关键伙伴-企业为了让商业模式有效运作所需要的提供商和合作伙伴
  • 成本结构-商业模式运作所需要的成本

5.收入来源

用来描绘公司从每个目标客户群体当中获取的收入来源

收入来源的类型
  • 资产收费：最常见的收入方式，例如：房产或一般的商品
  • 使用收费：特定服务收费，例如：电信运营商
  • 订阅收费：通过重复使用的收入来收费，例如：视频网站会员
  • 租赁收费：通过将某种资产或商品在固定时间内暂时为他人所有来收费，例如：共享单车
  • 授权收费：将受到保护的知识产权或形象等授权，例如：专利费用、IP使用、安卓系统授权、形象代言人
  • 经纪收费：为整合多方利益的中介服务费，例如：房产中介费
  • 广告收费：各种广告宣传推广服务费，例如：爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费

案例：滴滴的收入来源

  1. 租赁收费：司机租用汽车需要缴纳给滴滴的租金
  2. 经纪收费：每一次交易滴滴都会进行抽成
  3. ……

6.关键资源

让商业模式转起来，它需要必须拥有的一些资源或要素

关键资源类型
  • 物理资源：厂房和设备等有形资源，例如：传统产品制造商
  • 无形知识性资源：品牌、产权、形象，例如：迪士尼的IP资源
  • 人力资源：人员，例如：华为的研发人才，腾讯拥有的广大社交用户
  • 财务资源：资金，例如：透析机构的资金注入，京东的企业现金流

案例：滴滴的关键资源

  1. 技术性平台
  2. 经验丰富的司机
  3. ……

7.关键活动

为了确保商业模式可行，企业必须要做的重要事情

关键活动类型
  • 生产制造：核心要生产和制造商品，例如：耐克生产鞋子和衣服
  • 解决问题：为个别用户提供解决方案，例如：设计公司提供的工业、品牌、服务设计服务等
  • 平台/网络：以平台为核心资源的商业模式，其关键业务都是与平台或网络相关的，例如：微博要维护自身服务器
  • ……

案例：滴滴的关键活动

  1. 产品服务发展与管理
  2. 市场开拓与用户获取
  3. 雇佣司机与管理司机
  4. 用户支持系统
  5. ……

8.关键伙伴

合作伙伴/关键伙伴是让商业模式有效运作所需要的供应商或合作伙伴的一个网络

合作伙伴的价值
  • 商业模式优化及规模效应：例如可口可乐的价格（可口可乐这么多年不涨价，归因于其规模生产，还有供应商的管控）
  • 降低风险和不确定性：例如大部分网点使用支付宝和微信支付
  • 特殊资源及业务活动的获得：例如腾讯与京东的战略合作
合作伙伴的类型
  • 非竞争者之间的战略同盟：例如半撇私塾和5118的合作（同属互联网行业）
  • 竞争者之间的战略同盟：例如许多手机品牌互相授权专利
  • 为新业务建立合资公司：例如钉钉投资Teambition的合作
  • 基于供应关系的合作：例如麦当劳和鸡肉农场的合作

案例：滴滴的关键伙伴

  1. 有车的司机
  2. 支付处理系统，例如支付宝和微信
  3. 地图应用供应商，例如百度地图或高德地图
  4. 投资者
  5. ……

9.成本结构

指的是运营一个商业模式所需要引发的所有成本内容

成本结构的类型
  • 固定成本：成本总额不随业务量而变的成本。例如：主要管理人员工资、前期的设备投入、租金等
  • 可变成本：随数量的变化而变化，一般是实际业务开始后产生的资本，着一些都是原材料、电力消耗费用等。例如：多制造一台电脑，就需要额外采购一个屏幕

案例：滴滴的成本结构

  1. 技术基础设施
  2. 雇佣者的薪水
  3. 市场开拓与平台推广花费
  4. ……
企业生命周期

营销者站在了距离创业者最近的位置
除了商业模式以外，还需要了解你的企业在整个生命周期当中所处的阶段（初创期/增长期/成熟期/衰退期）

不同企业生命周期的重点
  • 初创期：侧重验证市场需求，企业是否能持续盈利
  • 增长期：侧重用户增长，需要掌握不同时间段的增长情况，更多关注获客/每月新增用户数
  • 成熟期：侧重利润、投资回报率、客户终生价值
  • 衰退期：侧重保持现有的业务、寻找新的业务增长点

小结：What

  • 营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解
  • 公司产品的价值主张/定位杜宇营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点
  • 不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容

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