贷款行业7月ASO投放报告：热度衰退，需求不减

语：2019年已经过半，过去半年App Store局势风起云涌。在内部政策与外部政策双重影响下，App上架形势依然严峻，下架也保持高压态势。贷款类App在App Store进入低迷期，ASO优化投放同样受到影响。

新年伊始，中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局四部门联合发布《关于开展App违法违规收集使用个人信息专项治理的公告》，并成立工作组，对过度索权、强制授权的App进行整改或下架处理，也是近期下架风波主要原因。

多家平台发布上半年App Store洞察报告提及产品上下架情况以及政策变化趋势。毫无疑问，近半年受影响最大的莫过于贷款类App。今天，我们将聚焦贷款行业近期ASO投放，用最直观的数据为贷款类App的ASO优化策略制定提供有参考价值的建议。

3.15晚会曝光现金贷“714高炮”开始，贷款类App进入深渊。3月底，App Store下架千余款贷款类App；5月初，在政策压力下苹果禁止P2P贷款和小贷App上架；7月，“App专项治理工作“中贷款类App又成为违规大户，超过30%的App强制获取用户通讯录。

7月16日，被点名存在收集使用个人信息问题的40款App有多达16款为互联网金融领域，又以贷款类App为主。

那么，在如此严峻形式下，贷款类App在ASO市场是如何表现的呢？极峰数据对市场上近60家主流ASO广告渠道投放数据进行分析，汇总了近1个月App Store财务、商务、生活及工具榜部分贷款类产品ASO投放数据。统计数据集中在投放量级、投放产品数、关键词等维度，基本能够反映当前市场竞争状况和各家产品投放策略概况。

在内外政策不断收紧，监管不断加强的形势下，贷款类App近期ASO投放数据持续萎缩。月度总投放量级仅为600万（极峰数据不完全统计），总投放产品154款，抓取总投放关键词245个。

与整体投放数据下降对应，单日、单品、单个关键词投放量也明显低于去年同期。根据极峰数据统计，贷款类相关关键词单日最大投放量为22万，单个产品单日最大投放量为25000，关键词最大投放量为10000。

头部产品都采取了谨慎稳健趋于保守的投放策略，单日投放量级较为平均，大起大落现象近期并不常见。

ASO投放量级与产品数下降原因之一就是“上架难，下架猛”。过去一个月，App Store贷款类App上架总数仅为30款，下架总数高达157款。

5月初，苹果禁止P2P贷款和小贷App上架之后，已经有多家贷款产品负责人反映上架因此原因遭拒。近期贷款类App上架难度也呈上升状态，单日平均不足1个。下架呈周期性波动，有上升趋势。

不仅新产品上架困难，苹果政策也同样影响到已上架产品更新，以贷款类App集中的财务榜和商务榜Top200为样本，统计得出近70%的产品距离最近一次版本更新在一个月以上，更有50%以上产品超过三个月未更新，在迭代迅速的贷款市场以往绝对不可能出现。

此外，从整体上看，贷款类App受内外政策影响程度与产品业务类型关系很大。银行贷款、消费金融及大厂综合性贷款平台暂时没有受到影响。而现金贷、P2P贷款、其他小贷等均受到不同程度影响。

从财务榜Top500的贷款App统计得出，小贷公司（包含网络小贷和P2P贷款）与现金贷占据贷款App绝大比重，接近80%，因此苹果针对P2P贷款和小贷高压政策波及范围甚广。这也是App Store贷款类App投放热度整体衰退的主要原因之一。

除了行业整体上受限进入低迷阶段外，苹果在近期更进一步提升了对于刷量、异常量的识别算法。尤其针对行业热词，下载量和排名异常波动频繁引发清词现象，让部分广告主损失惨重。一旦关键词落榜，很难再次覆盖。

因此，很多广告主在选词和量级把控上慎之又慎，比较明显的体现在投放关键词热度分布上。虽然8000以上热度的行业核心词仍然是必争之地，但是在近期投放中，5000-7000的中等热度行业词和品牌词受欢迎程度逐步提高。

在成本控制和风险规避上，中等热度词更有优势。多位产品负责人向极峰数据反映，部分高热度词打少了不动，打多了能上，但几天之后该关键词落榜。另外分类榜和总榜位置提升过快，也有被清词风险。

在投放关键词类型上，品牌词占74%，行业词和功能词仅占26%。但就量级和产品数而言，行业核心词仍然位于前列，近30天热门投放关键词也基本符合这一特点。同时，热门也代表着苹果更加关注，关键词落榜现象基本集中在此。

总结

贷款行业ASO整体热度呈下降趋势，主要原因在于上架更新难以及苹果识别算法提升、惩罚性措施加重。但用户的贷款需求并未减少，关键词带量情况正常甚至高于过往。

在投放量级和选词更加理性，无脑冲榜、烧钱大战现象基本终结。广告主更加关注产品安全性和投入产出比。

对已上架产品来说，机会大于挑战。苹果的高压政策为部分未受限产品提供了一个绝佳的流量红利期。事实上，目前贷款行业的ASO投放需求处在一个临界点。一旦政策松动，必然爆发。

巨头跑马圈地时代结束，已经不存在霸榜多个关键词的产品。每一个关键词冲榜量级决定了单个产品很难在保证安全的前提下同时操作多个关键词。所以核心关键词头部位置更加分散，由攻入守。

极峰数据建议大家，重点关注业务类型相近的竞品投放情况，前车之鉴，后必改之，灵活选词，循序冲榜。