第17章 服务市场营销

服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。

服务概念包含以下观点：1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3. 服务的重要性不亚于物质产品。

服务的特征：1. 无形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability）

3. 异质性（Variability） 4. 易逝性（Perishability）

服务市场营销要素：1. 产品2. 分销3. 定价4. 促销5. 人员 6.有形展示7.流程

服务市场细分与定位：1.服务市场细分 2.目标市场选择（①决定瞄准其中一个细分市场 ②决定瞄准其中的几个细分市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合 ③对所有细分市场提供服务 ④认为尚未发现有活力的适当市场位置，对市场还需再做分析和认识） 3.市场定位

服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。

顾客对服务的预期质量影响因素：市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。

服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性

提高服务质量的策略：1.标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。2.蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

企业为化解顾客对质量风险的顾虑，应做的：1.突出质量第一 2.重视人的因素 3.广告强调质量

提高服务质量的营销技能：1. 提供优质服务2. 管理顾客期望（确保承诺的实现性、重视服务的可靠性、坚持沟通的经常性）3. 超出顾客期望（进行优质服务传送、加强重现服务）

在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

有形展示的类型（按构成要素）：1.实体环境（周围环境、设计环境、社会环境）

2.信息沟通（方法：服务有形化、信息有形化） 3.价格

有形展示的作用：1. 帮助顾客感受到服务带来的利益；2. 引导顾客对服务产生合理的期望；3. 影响顾客对服务产品的第一印象；4. 促使顾客对优质服务作出客观评价；5. 引导顾客识别和改变服务形象；6. 协助服务企业培训服务员工。

有形展示的管理：1.使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上2.使服务更易为顾客所把握

服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。

服务定价：1. 客观定价法；2. 主观定价法；3. 利润导向定价法；4. 成本导向定价法；

5. 竞争导向定价法；6. 需求导向定价法。

服务分销：分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。

1.位置：即决定经营地点、员工所在地点。

2.渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：直销、经由中介机构销售（代理人、经纪人、经销商、代销商、特许经营）

服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。

服务促销的主要手段：广告（传递服务信息、强调服务利益、承诺必须兑现、提供有形线索、消除购后顾虑）、人员推销（注意：选拔高素质的推销人员、发展与顾客的个人关系、采取专业化导向、推销多项服务）、公共关系（手段：媒介宣传、企业宣传资料、欢迎顾客参观、密切社团关系）

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