出品 | 何玺 排版 | 叶媛
11月22日快手发布了Q3财报。该季度内，快手以超市场预期的营收、以及再创新高的用户数据交出了满意的答卷。
尤其值得注意的是，快手电商业务在直播电商的带动下，已经成为业绩增长的强力引擎。
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快手Q3业绩，营收超市场预期，用户规模创新高
对于这份财报，无论资本市场还是行业人士都给出了“超预期”的评价。此前，市场曾经预估快手第三季度的营收只有225.6亿元，然而财报数据却显示营收总额为231.3亿元，同比大增12.9%。而在利润指标方面，快手该季度的净亏损也比此前市场预计的37.1亿元，大幅缩减10亿元，显示平台成本效益和盈利能力正在持续改善。显然在业绩方面，无论是营收还是亏损，快手的表现都好于此前的市场预期。
详细数据还显示，该季度中快手的国内业务板块在营收持续增长、毛利率以及用户获取率等指标的全面改善支撑下，延续了上一季度的盈利趋势。第三季度快手国内业务经营利润超3.75亿元，环比增长近3倍。亮眼的业绩在资本市场获得了广泛认可。在财报数据公布后，快手股价立刻呈现向好趋势，连续两个交易日翻红，累计录得7%的上涨幅度。至此，快手总市值已经达到2316亿元，且后市继续获得多家机构的一致看好。
数据还显示，快手营收以及盈利指标的攀升，直接来自于用户对平台不断提升的认可度。整个第三季度中，快手应用的用户规模再创新高，平均日活跃用户规模同比增长13.4%达3.63亿，平均月活跃用户规模达6.26亿。平台社交互动与信任氛围继续加强，互相关注的用户对数达235亿对，同比大幅增长63.1%。
从关键数据的分析中还可见，快手该季度中月活、日活数据实现了同步增长。在国内平均DAU实现大幅同比增长的同时，MAU(月活跃用户)也同比增长9.3%至6.26亿。单季度增加3900万月活用户，创下今年以来的最大季度净增。每位日活跃用户日均使用时长同比提升8.6%，达到129.3分钟。这说明，快手平台的用户粘性和社区活跃度，都得到了显著改善。反过来，这种改善又以更长的使用时长，以及对平台电商业务更高的参与度，直接帮助快手实现了营收、盈利指标的显著提升。
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直播电商成强力增长引擎
从业务板块来看，快手整体在Q3的极佳表现，极大程度上要归功于电商业务—快手Q3电商交易总额(GMV)同比增长26.6%至2225亿元。超预期的增长幅度，来自于平台基于短视频、以及直播内容打造出的全新电商优势。这种优势，甚至让著名歌手周杰伦也受益匪浅。他发布新作品后立刻就于7月18日晚间在快手开启直播。整个活动期间，直播间累计观看人数达1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动总量达4.5亿。此前，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV在快手由本人账号上线8个小时，播放量就突破了1.5亿。
在直播流量和直播电商变现效率优势的支撑下，快手不断完善招商政策，并持续吸引更多商家入驻，仅Q3新开店商家数量就同比增长近80%。数据显示，第三季度快手拓展短视频种草、并通过直播电商变现的方式，已经实现了电商渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，付费渗透率超15%，同比环比均持续提升。这说明，快手长期精心培育的直播和“老铁”文化，正在电商业务上获得丰厚回报。
纵观当前整个电商市场，各大平台都在疫情反复冲击下面临着增长瓶颈，而快手能够在这样的大环境下取得超26%的电商GMV增长，根本原因在于平台找到、并抓住了自身在直播电商方面的差异化竞争优势，就是依托“老铁”文化，持续将自己建设成为一家以普惠为底色、高互动、强参与的数字社区，并在此基础上为普通人提供通向精彩数字化生活的入口。
事实上，快手成功构建这个数字化入口的过程，也是快手电商业务持续优化人、货、场环节整合的过程。首先，快手通过“新市井电商”文化的建设，将在线下逐渐消失的“市井”重新激活，利用直播技术使人们彼此交易、连接，从而实现了将需求端和供给端直联，释放出更多消费潜力；同时，快手又通过大搞“快品牌”，在4月推出了包括230亿元流量扶持500个以上快品牌的专属流量、营销流帮助新商家在快手电商平台快速上手，并为消费者带来更好的商品和服务，从而形成从人、货、场之间良性的生态循环。在这个良性循环基础上，快手电商业务在Q2、Q3已经连续保持了2位数以上的增长，并且实现了国内业务的盈利。基于此，多家数据机构预估其GMV指标还将保持较快增长，前景可期。
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变革，快手逆势增长的源动力
在大盘萎靡不振的情况下，快手为什么能够逆势增长？笔者认为，快手逆势增长的根本动力来自其新的理念和发展方向上的变革。
快手理念的变化，首先重回用户思维，并通过组织架构和业务形态的变革对团队思维进行了重塑。发展方向上，快手重新走向开放，并结合平台属性，用户特点，明确了直播电商的核心地位，提出了大搞“快品牌”的差异化竞争策略。
自去年下半年以来，快手在运营思维上不再片面强调内循环效率的最大化，而是更加注重用户的满意度。为此，快手出台了不少举措，着力改善内容生态建设机制，来显著提升用户体验。一方面，平台通过迭代调整流量分配算法，将流量向内容创作者实现了明显的倾斜，极大提升了创作者的积极性，并鼓励他们创作出更具吸引力的内容。从而吸引了更多用户、并延长了用户在平台上的时长。同时，平台还抓住当前直播内容日益受到用户喜爱的趋势，以“直播+”与多个行业深入融合的全新模式，令平台的内容生态更加优化，也催生了直播产业的生态创新，不但吸引了更多用户，而且有效延长了用户在快手应用上的时长。
另外，快手还积极与第三方内容平台合作 ，比如版权合作，短剧探索，创作者专属APP，30亿流量激励创作者，AIGC内容生产等。到2022年6月，平台上的万粉创作者数量超200万，而百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。从“持续创作”到“持续经营”，快手成为越来越多创作者实现价值的平台，这也为快手社区生态的繁荣注入源源不断的活力。
新理念带来的直接效应，就是快手开始打开想象力，不但更注重基本盘建设，而且积极引入更多业务场景、并且在电商业务上重新走向开放。两个季度以来，快手在全新组织架构的驱动下，不再将业务局限于直播电商，而是持续深化直播+的生态场景延展，通过快聘、理想家、快相亲等产品形式，为用户提供了更丰富的直播内容，满足用户在更多场景下的服务需求。以快聘业务为例，快手先后推出了服务行业、制造业招聘专场，以“直播带岗”的形式促进蓝领就业，吸引近70家优质企业参加。在房产领域，快手理想家逐步形成“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，打通了从房产直播获客、用户线索收集到带看成交房产、佣金分成的全链路流程，并通过“小麦计划” 等挖掘、扶持一批房产领域的优质创作者，将快手构建“数字化生活窗口”的理念真正落到了实处。此外，快手在电商业态上的思路也更加宽广。例如在10月31日，快手改变了半年多前的做法，开放了京东、淘宝商品在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
新理念之下的快手，想象力进一步打开！电商方面，快手的未来将不在局限于直播电商，而是下沉市场（非低线市场）的零售供给服务平台。在线营销方面，随着直播+和快品牌生态的成长，其内循环广告的价值和可持续性将是新的看点。